Empatheia:

não podemos mais ignorar a empatia.

Por Ricardo Crestani

A comunicação tem elementos básicos: emissor, receptor, mensagem e ruído. A premissa básica para que ela seja bem-sucedida é que o emissor formate a mensagem de maneira a ser compreendida pelo receptor sem ruídos. Muito simples. Só que muito pelo contrário.

Quando se trata de interação humana, tudo é mais complexo do que aparenta ser.

Faço parte de diversos grupos de discussão sobre publicidade e, na maior parte deles, pipocam muito mais campanhas negativas do que positivas. Há uma frase na minha pequena bolha de amigos do Facebook que se repete incessantemente: “não passará”. A crítica sobre o trabalho de comunicação aumentou com a possibilidade de diálogo entre pessoa e marca. E, por isso, a compreensão do receptor e de suas tensões é fundamental para que o impacto seja positivo. Ou, pelo menos, não seja negativo.

Eu acredito — opinião do autor — que a chave é a Empatia. Empatia vem do grego, Empatheia, que pode ser traduzido como “paixão, estado de emoção”. E nada mais é do que a capacidade psicológica de se projetar no lugar do outro.

Arriscado, não é?

Cada indivíduo é único dentro de sua própria percepção do mundo. Para que a mensagem seja entregue e corretamente interpretada, temos, então, que compreender a singularidade de cada um?

Sim e não.

Existem tensões comuns aos grupos sociais que podem ser decodificadas. Exige trabalho e atenção, mas é eficiente. No entanto, há um ponto fundamental a ser levantado: nunca saberemos, exatamente, como a outra pessoa se sente. É arrogante afirmar com certeza — afinal de contas, cada um é cada um, e cada grupo é um grupo. Exemplo simples: você pode ser branco e não ser racista, é claro. Mas, você dificilmente foi vítima de racismo porque é branco. O mesmo vale para propagandas direcionadas ao público feminino: como um homem pode afirmar estar seguindo o melhor caminho se nunca se sentiu mulher? E nem vou focar no assunto “gênero”. Esse merece um texto só pra ele.

A empatia “está na moda” porque é uma demanda social.

“Sense8”, por exemplo, é um seriado sobre empatia. Uma das protagonistas é trans, lésbica e namora uma negra. Os personagens estão espalhados ao redor do mundo, em culturas diversas e vivendo tensões relativas a sua cultura local. E essas oito pessoas, sem querer, são obrigadas a se colocar na pele do outro. Como você se sentiria se, de repente, fosse uma mulher coreana sendo presa por encobrir crimes dos seus familiares homens?

Em “Hannibal”, o personagem principal é um estudioso de comportamento de criminosos cheio de problemas de socialização. O mais grave e mais precioso é o fato dele ter total empatia: consegue se transportar para dentro da mente do outro.

Evidentemente que usar isso para solucionar crimes é perigoso e desagradável — o seriado coloca quem assiste em contato com a mente do psicopata, faz refletir o impacto da empatia nas relações e relativizar a maldade.

Já “Que horas ela volta?” é mais delicado, mas muito potente. É desconfortável se sentir na pele da Val e refrescante perceber a postura da Jéssica. O filme te coloca em contato com uma realidade familiar, que vista de fora, é extremamente tóxica. Escravocrata. Mas, pergunto: foi necessário que Ana Muylaert fizesse um filme para que nos déssemos conta disso Novamente: exercício de empatia.

A tendência da diversidade dentro das empresas é uma busca da compensação desse gap que existe entre o “eu sei como você se sente” e o sentir de verdade, bem como da ampliação dos horizontes das equipes e incentivo à criatividade. É necessário que nos coloquemos em contato real com o público de qualquer campanha, que seja cocriado e/ou responsável, para que possamos desempenhar algo com real valor social.

Hoje, as pessoas esperam das marcas mais do que propaganda: esperam propósito e relevância. É um longo caminho a ser seguido, mas já podemos começar a trilhá-lo. Por mais que o resultado final possa ficar aquém do planejado, a consciência da necessidade de mudança vai se construindo — o óbvio, muitas vezes, precisa ser dito.

Nosso segmento, atualmente, não está nos conduzindo apenas a sermos profissionais melhores: está nos tornando seres humanos melhores.

Ainda bem.

por Ricardo Crestani: pesquisador e estrategista, viciado em séries e acredita que tudo está conectado.

As opiniões expressas aqui, bem como quaisquer comentários publicados, são de responsabilidade dos autores e não representam a opinião do grupo.

Updates: facebook | outras publicações de Jovens Planners