Evento: Conferência do GP 2016

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Jovens Planners

14 min readDec 13, 2016

por Juliana Matheus

No dia 26 de novembro rolou a Conferência do Grupo de Planejamento, o evento mais importante pra quem atua na área. Com o mote "E agora?", toda a grade de conteúdo foi montada pra responder a essa questão, apresentando temas atuais e bastante relevantes pro dia a dia, além de outros lados da profissão, com depoimentos de quem resolveu se arriscar por outras bandas além das agências.

O evento.

O evento aconteceu na EBAC, em Pinheiros, das 9h30 às 19h30 mais ou menos, com um happy hour rolando depois desse horário (comidinhas, cerveja, DJ e um pocket show do cantor Rico Dalasam — que, se você não conhece, recomendo ouvir). Ao todo, foram cinco grandes blocos com cinco palestras rolando simultaneamente, cada um separado por um intervalo de 1h pra galera fazer networking, comer alguma coisa, encontrar os amigos etc. Para ter acesso às palestras, era preciso entrar na fila para pegar uma senha durante esses intervalos, e no geral, pelo que senti, todo mundo conseguiu ver o que queria — quem não conseguisse senha tinha à sua disposição as salas de transmissão simultânea. Dá uma olhada na grade de palestras:

(não é a foto mais linda do mundo, eu sei)

Vamos ao que interessa.

Deu pra perceber que escolhas precisaram ser feitas, né? Portanto, vou contar primeiro sob a minha perspectiva, o que rolou nas palestras em que me inscrevi e, logo em seguida, trago o que amigos e conhecidos gentis pelo caminho compartilharam.

Confesso que acabei me atrasando um pouco e perdi o primeiro bloco de palestras. Mas, vamos ser otimistas, pelo menos garanti cedo minha entrada para o segundo bloco. E olha, comecei com chave de ouro.

#1. E agora, diversidade e inclusão?

O painel começou com o André Gustavo, da Wieden+Kennedy contando sobre o Kennedys, programa incrível de inclusão social que eles criaram visando trazer mais diversidade para o quadro de funcionários da agência. Muito se tem discutido sobre representatividade, inclusão e diversidade na publicidade — tanto nos trabalhos que vão pra rua, quanto nas pessoas responsáveis por pensar em e criar esses trabalhos. Ele contou que foi fundamental ter uma pessoa dentro da agência cuidando exclusivamente desse projeto, que durou cerca de 8 meses, assim ele não se perderia e receberia a dedicação necessária para virar. O programa consistia em selecionar jovens estudantes de faculdades não tão renomadas ou até mesmo provenientes de cursos técnicos, que não tiveram acesso a ensino superior. Foram feitos alguns testes até que se chegou a um grupo de 8 estudantes, que começaram a realizar uma vivência de estudo e trabalho dentro da agência. Ao final do programa, 4 deles foram contratados e agora atuam como estagiários da agência! Não é incrível? E o mais interessante: André contou que a iniciativa teve impacto não só nas pessoas, mas nas ideias que passaram a ser apresentadas para os clientes também. Ele inclusive disse que o projeto foi idealizado para ser copiado, portanto, se você achou bacana e quer saber mais sobre o projeto (até porque eu contei beeem por cima aqui), manda um e-mail para andre.gustavo@wk.com e bata um papo com ele sobre o Kennedys. Garanto que vai vale super a pena.

Logo em seguida, subiu ao palco Oga Mendonça, do Coletivo Sistema Negro. Oga falou do racismo estrutural que existe em nossa sociedade e como uma de suas consequências a falta de negros nas agências e peças publicitárias. Já parou pra reparar quantos anúncios você viu com negros bem-sucedidos ultimamente? Ou então quantos dos seus companheiros de agência são negros? Pois é. Uma fala que achei muito interessante do Oga foi:

"É muito importante você dizer o que tem pra dizer, mas também ter empatia".

Empatia é a palavra — da vez e da vida. Aqui, ele dizia sobre como aprendeu a lutar suas lutas: Oga percebeu que, falando de forma agressiva, só gerava uma reação negativa nas pessoas ao invés do impacto que esperava. Portanto, saber falar sobre a sua causa de forma que as pessoas se identifiquem e compreendam, é fundamental para atingir seus objetivos. E isso não significa passividade ou falta de resistência — longe disso. Outra coisa muito forte que Oga falou foi sobre como a falta de profundidade da publicidade faz com que ela se aproprie de símbolos e os use de forma superficial e errada, completamente sem contexto.

Se for falar sobre questões negras, é para ser verdadeiro, não postiço — não é sair impondo cotas de "temos que ter um negro neste comercial", mas buscar entender a fundo as dificuldades e batalhas dos negros e respeitar isso.

Quer mais um exemplo? Oga falou que, na época em que trabalhava na Playboy, percebeu que não havia nenhuma mulher negra na capa. Começou então a reunir capas de fora com protagonistas negras, se muniu de diversos argumentos, mas antes conversou com uma amiga sobre o assunto. E ela deu um choque de realidade dizendo que, na verdade, isso não seria, necessariamente, uma coisa boa, porque a mulher negra tem, historicamente, sua figura hipersexualizada, portanto não havia necessidade de reforçar ainda mais isso. Pois é. Nesse exercício de empatia, inclusive, recomendo que vocês leiam mais sobre as diferenças do feminismo negro e o feminismo branco.

A última pessoa a subir ao palco antes da Ju Wallauer, do Mamilos, abrir para perguntas, foi a Jéssica, do Canal das Bee. E dá-lhe mais choque de realidade e reflexão. Ela começou contando sobre sua vida: Jéssica era cristã, "daquelas que participava do grupo de jovens da igreja" porque gostava, não porque lhe foi imposto. Portanto, quando se entendeu como lésbica, se sentiu a pior pessoa do mundo — achou que era pecadora, que estava errada, que aquilo não era natural, que os pais a odiariam quando soubessem… Foi um longo caminho cheio de dúvidas, conflitos e uma depressão, mas Jéssica finalmente conseguiu fazer as pazes consigo mesma e se aceitar. Parte desse processo foi começar seu canal no YouTube (com mais dois amigos) e o retorno que ela começou a receber:

"Eu percebi que tudo que eu passei, várias pessoas estavam passando também."

Esse retorno, no entanto, também expõe duas tristes verdades:

/muitas violências não entram para as estatísticas: violência não é só agressão física, mas moral também — pais que rejeitam seus filhos e os expulsam de casa, amigos que se afastam, bullying na escola/faculdade…

/nem todos podem ser livres: Jéssica brincou que "é fácil ser lésbica em São Paulo", porque a cidade é apresenta uma variedade de espaços que aceitam bem/são destinados ao público LGBT. "Você sabe onde ir, você tem opções de lugares pra frequentar sem preocupação". Mas como é a vida de uma pessoa gay numa cidade minúscula de interior, afastada de tudo? Como é a vida de alguém que não pode assumir quem é por medo da ignorância, da perseguição, do julgamento alheio?

Esse foi o painel que mais me tocou. Além de um exercício de empatia gigantesco, foi uma oportunidade de refletir muito — sobre nossos privilégios, sobre lutas diferentes das nossas e sobre o que podemos fazer pra gerar um impacto positivo tanto no mercado publicitário quanto na sociedade.

#2. E agora, Caboráveis? — Fabiano Coura

Logo em seguida, rolou um papo com Fabiano Coura, VP Managing Director da R/GA São Paulo. Diferente do ano passado, em que haviam várias salas com bate-papos mais informais com profissionais da área, a conversa esse ano foi com os candidatos ao Caboré na categoria Planejamento — Daniel de Tomazo (que acabou levando a coruja pra casa), Aloísio Pinto e o Fabiano. Quem o entrevistou foi a Marcia Aguirre, Head of Strategy na R/GA, e o papo começou passando pela trajetória do Fabi até aqui, suas crenças, pra onde ele acha que o mercado está indo e o dia a dia e mudanças na R/GA. Listei aqui alguns dos pontos mais interessantes que ele levantou:

/skills de planejamento tendem a ser valorizados porque cada vez mais é importante ter alguém com a habilidade de tomar decisões

/são necessários novos skills também: o planner "contador de histórias", que tem sensibilidade e mune a criação de informações ainda é necessário, mas é muito importante olhar para o negócio do cliente, ajudá-lo a encontrar oportunidades e não perder o timing para aproveitá-las.

/proatividade: uma das críticas de Fabiano foi ao fato de que muitos estão preocupados apenas em fazer a próxima campanha premiada, deixando passar uma série de oportunidades. Há uma série de problemas hoje prontos para serem resolvidos, então por que não tentar com o mesmo afinco que se tem ao pensar numa ideia pra Cannes?

/#ficaadica: por fim, eu perguntei o que ele achava que a galera que está começando na área deveria ter/ser/fazer/ler/estudar. O conselho dele foi um pouco mais abrangente:

"Tenha o mindset de que as coisas estão mudando e busque experiências que te ajudem a caminhar para isso. O skill hoje é ter cada vez mais skills, portanto ter visão é muito mais importante que ter apenas um conjunto de habilidades."

#3. E agora, tecnologia?

Jesper Rhode, da Hyper Island, subiu ao palco para mexer com nossas cabeças. Ele começou falando que estamos vivendo uma era exponencial, em que nossos comportamentos são moldados pela abundância. No entanto, a escassez sempre chega e as coisas são substituídas e abandonadas. Por exemplo: é cada vez mais comum ver jovens entre 16 e 24 anos recorrendo a retiros de "detox digital", que consistem em passar um período razoável sem nenhum acesso a tecnologia. Isso indica que o consumo de mídia desse grupo é diferente de seus antecessores e segue em queda constante, fazendo-se necessário repensar constantemente como atingi-los e fazer sentido para suas vidas. Outros ponto muito interessante que ele tocou:

/educação: o mundo se transformou tão radicalmente, e uma das únicas coisas que parou no tempo foi a educação — será que ainda faz sentido colocar jovens sentados em fileiras, voltados para uma lousa e um professor que fala e os obriga a fazer anotações e acompanhar seus livros? Para combater isso, vêm surgindo iniciativas de "education hacking", como é o caso da littleBits, empresa que vende kits de tecnologia com blocos eletrônicos coloridos e magnéticos, que se unem para mostrar que criar coisas que parecem complexas, pode ser simples e divertido. Mais do que estimular sua criatividade, a littleBits empodera as crianças para que inventem qualquer coisa que desejarem.

Por fim, Jesper conclui que nossa atenção é a única coisa que jamais será escassa, portanto, vale refletir: pra onde/quem/o quê você anda dedicando a sua?

#4. E agora, 3%?

Pra encerrar um dia de muito aprendizado e reflexão, mais uma discussão incrível: Laura Chiavone, Gabi Terra e Carla Alzamora se uniram a Ana Cortat e compartilharam seus aprendizados e observações sobre a 3% Conference, evento criado em 2011 para discutir a falta de líderes femininas na área de criação — 3% era a porcentagem correspondente ao tanto de mulheres que ocupavam o cargo "Creative Director" na época. Segundo definição do próprio site do evento:

"The 3% Conference teaches men and women in agencies and on the client side how to address these issues in new ways and offers something that has been sorely lacking for female creatives: a sense of community."

As quatro disseram que uma pergunta que sempre ressoava em suas cabeças era: "O que você vai fazer a respeito?". Isso porque, muitas vezes, acabamos não trazendo a intencionalidade para o jogo, nos escondendo sob a justificativa de que "não é problema da publicidade". Não dá mais pra ser assim — é preciso olhar atentamente o que estamos colocando na rua, nos questionarmos, chamarmos a responsabilidade para nós. Ana usou sua trajetória de "self-made woman" para ilustrar como mudou seu pensamento:

"Eu costumava achar que era apenas uma questão de 'quem quer, vai lá e faz'. Com o tempo, fui percebendo que não é tão simples assim, há mais coisas envolvidas que só a força de vontade".

A conversa inteira foi muito inspiradora, por isso vou tentar sumarizar aqui os principais pontos que ficaram pra mim:

/clientes estão indo mais rápido que agências: no quesito diversidade, as empresas estão saindo bastante na frente. Um dos exemplos usados foi a consagração de Daniela Cachich como a profissional de marketing mais influente do ano pela M-List, pesquisa que mapeia os líderes na área das 500 maiores empresas do país. A presença de mulheres em posição de liderança no mundo corporativo vem aumentando a uma velocidade muito maior do que nas agências de publicidade, e nosso mercado não dá indícios de querer mudar essa realidade tão logo.

/critérios de contratação: numa entrevista, o que você acredita que pesa mais — promessa ou trabalho? A resposta depende do seu gênero. Normalmente, um homem é contratado muito mais por seu potencial do que por seu portfólio, enquanto que, para as mulheres, acontece o contrário: elas precisam provar que são "merecedoras" da vaga através de (muitas) provas concretas. Pode soar absurdo num primeiro momento, mas pare para refletir um pouco e pense se você já não presenciou/vivenciou situações em que esses critérios ficaram claros?

/e a criação?: um ponto levantado na plateia foi "quando a criação chegará ao século XXI e participará de discussões como essa?". Risadas e palmas à parte, Ana, Laura, Gabi e Carla notaram que, de fato, a criação ainda não participa ativamente de iniciativas como essa, mas que elas já estão trabalhando em formas de levar a discussão para esse público e promover as mudanças tão esperadas e necessárias.

/por fim, uma reflexão bastante relevante:

"Diversidade é pensamento; inclusão é comportamento."

Precisamos tirar a diversidade do discurso e fazer com que ela aconteça. Iniciativas como #FreeTheBid, em que agências se comprometem a trazer ao menos uma diretora mulher para a mesa de concorrência a cada vez que forem fazer uma produção visual. Inclusive, a Cindy Gallop, uma das maiores vozes atuais sobre empoderamento feminino na indústria publicitária, falou o seguinte sobre esse movimento:

“(…) It appalls me how much our industry, clients and brands are missing out on a huge, untapped, completely wasted pool of female directorial talent, not to mention female talent across all stages of production. A huge amount of money (from creating more brand success for our predominantly female-targeting clients) and awards (for truly innovative, disruptive work) are being left on the table. END THAT NOW and pledge #FreeTheBid.”

E agora, Juliana?

Caso ainda não tenha dado pra perceber, eu me empolguei bastante com o evento. Achei as temáticas extremamente relevantes, vi muita gente interessada, me vi tendo dificuldade para escolher para onde ir, mas, acima de tudo, vi muita gente interessada e com vontade de fazer acontecer.

Se você quer saber minha opinião, eu acho que a área de Estratégia/Planejamento é uma das maiores responsáveis por promover mudanças — dentro das agências, no negócio dos clientes e no mercado. Não é por arrogância que digo isso, mas sim porque é nosso papel estar de olho em tudo que acontece e trazer um olhar crítico sobre as coisas. E já que é isso que fazemos no dia a dia, por que não aproveitar e ser o motor da mudança? Podemos começar com coisas pequenas, como um papo no café, uma foto diferente do padrão no Keynote/PPT, lembrar de uma mulher para indicar para uma vaga… O importante é fazer alguma coisa para o mercado se transformar num lugar melhor — com mais espaço para as pessoas, para as ideias e para a inovação.

E agora, pessoal que foi à Conferência?

Queríamos visões de outras pessoas que estiveram no evento pra enriquecer o post. O Felipe Morais foi um deles, e contou pra gente que montou esse documento, que está disponível no Facebook dele, com principais highlights das palestras a que teve acesso.

Além dele, deem uma olhada nessas pessoas que foram muito queridas e gentis (❤) e também compartilharam suas opiniões sobre a Conferência:

–––––“Gostei bastante do evento. Acho que trouxe uma amplitude de assuntos muito bacana e, com isso, conseguimos ficar não só 'entre nós', planejadores falando de planejamento, mas também ter um olhar de fora pro que fazemos. A junção de um ambiente que proporciona chamar mais gente de outros universos pra discutir outros assuntos e isso contribuir com a visão de cada um dos planejadores é um caminho que deveria continuar sendo percorrido pelo GP pelos próximos anos, porque foi um ganho. Saí com a sensação de que passamos realmente um dia juntos, trocando com quem conhece, com quem não conhece e também conhecendo gente nova. Pra mim, foi um evento gerador de novas visões, visões mais frescas, de abrir a cabeça — foi um dia para somar, para pensar planejamento além do planejamento, com pessoas do mercado e de fora dele, com assuntos atuais e não só de interesse e relevância pra planejadores, mas pessoas de diferentes meios e universos.”
Camila Massari, Diretora de Planejamento @ Talent Marcel–––––“O melhor painel foi, sem dúvida, 'E agora, 3%?'. A plateia estava muito envolvida. O sentimento que eu tive é de que as pessoas do mercado estão ávidas para se engajar em causas realmente pertinentes diante desse mundinho de videocases e causas fake.”
Rafael Simi, Brand Activation Projects @ Geometry Global–––––“Muitas coisas legais, o GP tá de parabéns pelo evento lindo. Teve uma que me fez pensar e pensar muito: Marlene Bregman ganhando o prêmio GP Formadores e como essa nossa comunidade tem pouca memória em relação aos gigantes que abriram caminho para nós, como ela mesma trouxe na sua fala. Me fez pensar que os jovens planners merecem conhecer os mestres Jedi's e vice-versa. Seria uma combinação atômica aproximar a sabedoria à energia. Quando Marlene entrou numa das salas, um jovem planejador que estava ao meu lado me perguntou: 
- Quem é essa senhora, você conhece? 
Eu respondi: 
- Essa é uma mulher que sabe mais do que essa sala inteira reunida vezes 50. Uma gigante do nosso ofício. 
São tantos os mestres maravilhosos que tem tanto a nos ensinar e que perdemos a chance de ter por perto. Essa é a minha contribuição e a sugestão para o Ken Fujioka da gente pensar em sessões Jedi's para o próximo ano com a lista de notáveis que a Marlene trouxe + os ganhadores do prêmio como o Julio e o Luis Cama. Ia ser um prazer imenso e uma honra fazer isso acontecer.”
Laura Chiavone, Strategic Thought Leader/Cultural Hacker/Diversity Enthusiast–––––“Foram mais de 30 palestras envolvendo inovação, mídia, planejamento e comportamento, e eu consegui ir a 2. Cada sala, um tema sendo debatido por várias pessoas, o que faz com que você ouça diversas visões sobre um mesmo assunto. Eu acredito que o Grupo de Planejamento fez bem sua parte, provocando discussão e trazendo conhecimento para os presentes.”
Felipe Morais, Gerente de Planejamento Digital @ Innova–––––