Referencie-se

Por Juliana Matheus

Uma das primeiras coisas que você escuta que se deve fazer em publicidade é buscar referências. Como bom trendsetter/FOMOníaco que você provavelmente é, todas as principais páginas já estão devidamente curtidas e sendo religiosamente acompanhadas no seu feed de notícias: Advertising Age. Adweek. CCSP. Brainstorm9. Se você já fez isso, ótimo, está indo bem. Só que, sem querer te decepcionar, você percorreu uns 30% do caminho.

É claro que é importante você estar (ou pelo menos tentar estar) por dentro de tudo o que acontece na publicidade mundial. O problema é quando você pensa que só isso já te basta. Pensa: são milhares de publicitários olhando o trabalho de outros publicitários que já olharam o trabalho de outros publicitários antes deles… Só isso já renderia uma ponta em Inception.

Hoje, mais do que um elo entre as áreas da agência, o que se espera de um planner é que ele seja capaz de entender e contribuir para o trabalho de ponta a ponta.

Não tem mais essa de ficar ali, ~planejando de boas~, só criando conceitos cabeçudos ou posicionamentos disruptivos: tem brainstorm pra participar (mas participar mesmo, seja dando ou derrubando ideias), tem canais pra planejar, tem uma rede social nova pra entender, tem conteúdo pra botar no ar… E não se esqueça que, de todos, você é o tal do especialista em gente, que deve munir a equipe de informações e descobertas sobre com quem a marca vai falar e a cultura em que essa pessoa está inserida. E é aqui que a coisa pega.

Você sabe que pessoas são imprevisíveis, e nós também já falamos por aqui, no texto da Camilla, que generalizar comportamentos nem sempre é o melhor caminho. Então, pensa de novo: se limitar a ler na tela do seu computador aquele mesmo estudo sobre “hábitos de consumo da classe C” que todos os seus colegas estão lendo te torna apto a falar sobre a tal da classe C com propriedade? Não estou aqui desmerecendo as pesquisas e estudos que demandam tanto tempo e dedicação para serem feitos, mesmo porque eles são boa parte do meu dia a dia e me ajudam muito; o meu ponto aqui é que não dá pra achar que sentar na frente de um computador e ler um emaranhado de palavras é suficiente para a nossa profissão.

“Tá, mas o que que eu faço então? #ajudaluciano”

Ande um pouco de ônibus. Pegue o metrô, enfrente a linha vermelha do trem. Assista à TV aberta de vez em quando, ou pelo menos fique por dentro do que está acontecendo por lá. Acompanhe os memes e os GIFs, brasileiros e globais. Dê uma boa volta nos supermercados, desde o mercadinho da Dona Rosa até o St. Marché, o Zaffari. Converse com o taxista, com a pessoa que fica no caixa (seja qual caixa for), com a faxineira do seu trabalho. Pesquise o que as pessoas estão falando sobre o seu cliente no Twitter (lá não é vitrine que nem o Facebook, por exemplo, então as pessoas só falam o que realmente querem falar, sem filtros. #teamTwitter). Treine o olhar para pegar as sutilezas e os padrões do dia a dia.

Existe todo um mundo que a bolha publicitária não enxerga, mas insiste em dizer que conhece em profundidade “de acordo com o estudo X e o banco de dados Y”.

Não vou mentir: você vai usar muito esses estudos e dados, e está tudo bem. Tem escassez de prazos e recursos, além de um atoleiro de jobs te esperando, enquanto você tenta manter sua sanidade e vida pessoal preservadas no meio disso tudo. O que eu quero aqui é te propor um desafio: desapega um pouco da bolha no seu dia a dia. Deixe o piloto automático um pouco de lado e comece a prestar mais atenção nas pessoas e no que acontece ao seu redor.

A gente tem essa mania besta de subestimar a cultura popular e querer posar de hipster-erudito, e nessas acaba esquecendo que, seja noveleiro, lutador de UFC ou soprano, no final vira todo mundo adubo do mesmo jeito.

Melhor então se interessar e buscar entender enquanto ainda dá pra distinguir quem é quem, não?


por Juliana Matheus: planner na DPZ&T, observadora de gente e digitalmente hiperativa.

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