Hvordan Opel engagerede Politikens læsere i 7 måneder med 3 Native-artikler

Kok Rasmus Leck Fischer var en af de moderne ledere, der blev portrætteret.

Af Line Prasz og Mads Elsøe

Kampagnen

Fra blød hat og cigar til moderne ledelse.

Da Opel og reklamebureauet Uncle Grey henvendte sig til Politiken Native var det med et ønske om et brand-movement af de mere markante.

I forbindelse med lanceringen af den nye Opel Insignia og i anledningen af en større rebranding af det tyske bil-brand, var det målet at flytte opfattelsen af Opel fra gammeldags til moderne og fra traditionel til fremsynet og ambitiøs.

Under taglinen Time for New Leaders skulle kampagnen fokusere på moderne ledelse og bygges op af tre portrætter af fremsynede og nytænkende unge ledere, der hver især står for en bevægelse inden for deres brancher.

Efter en markedsanalyse faldt valget på Politiken, dels på grund af den eftertragtede og kræsne målgruppe avisen repræsenterer, dels på grund af kvaliteten af indholdet og dels på grund af de visuelle muligheder vi har hos Politiken for at præsentere indholdet på en medrivende og engagerende måde.

Carsten Bulow, COO i UncleGrey udtaler:

»Vi valgte Politiken Native som vores samarbejdspartner fordi de kunne tilbyde et stærk redaktionelt samarbejde med markante holdninger til indhold og troværdighed gennem deres journalistiske principper. Derudover kunne Politiken Native tilbyde et stærk visuelt miljø med mange tekniske muligheder«

Processen blev efterfølgende håndteret af Politiken Native (aftaler med cases, interviews, tekster, foto, opsætning og distribution) og UncleGrey (kreativ sparring, videoproduktion og motion graphics).

Kampagnens fokus var i sagens natur ledelse, og for at ramme Politikens læsere i hjertet, ønskede vi dels, inden for de givne rammer, at få de tre lederes personlige historier om at gå forrest, om thought leadership og om mod frem, og dels at finde tre profiler, der ramte inden for skiven af Politiken-brugernes foretrukne emner: Gastronomi, bæredygtighed og design.

Michael Haase kvittede jobbet i en stor amerikansk investeringsbank og satser nu på vores grønne samvittighed med appen Plant Jammer.

Format, indhold og distribution

Artiklerne bestod af tekst, billeder, video og motion graphics og blev sat op i Politikens nye Supertemplate, som også benyttes på Politikens redaktion til større digitale fortællinger. Dette var første gang en Native-kampagne blev sat op i dette format, der tillader en langt større grad af visuel storytelling end en normal artikeltemplate.

Kampagnen levede udelukkende på Politiken.dk og blev distribueret til målgruppen via placeringer på forsiden af Politiken.dk, via indlejringer i redaktionelle artikler, via ejerskaber i Politikens daglige nyhedsbrev samt via en målrettet annoncering på Facebook.

Artiklerne blev publiceret med en uges interval i perioden 16/11–31/11–17, og opnåede flotte resultater på både antal artikelvisninger samt læsetid.

Sammenlagt blev de tre artikler læst 41.244 gange.

  • Artikel 1 med Rasmus Leck Fischer havde en gennemsnitlig læsetid på 6 minutter og 29 sekunder.
  • Artikel 2 med Michael Haase havde en gennemsnitlig læsetid på 8 minutter og 22 sekunder.
  • Artikel 3 med Nikoline Dyrup Carlsen havde en gennemsnitlig læsetid på 5 minutter og 48 sekunder.

Det betyder sammenlagt at Politikens læsere har brugt 6,7 måneder sammen med indholdet, sammen med Opel og Politiken, fordelt på en 4 ugers kampagneperiode.*

59% af den tid blev brugt på mobilen, 29% på desktop og 12% på tablet.

*Kilde: Google Analytics — Periode 16/11–12/12–2017

Arkitekt Nikoline Dyrup Carlsen leder sin virksomhed fyldt med venner, kæreste og familie.

Formålet med Opels kampagne var brand movement, og også her viser testresultaterne gode takter.

Efter at have læst artiklerne siger 21 procent, at de synes bedre om Opel, artiklerne har løftet andelen, der finder Opel moderne, mens andelen af læserne, der efter at have læst artiklerne, finder Opel ambitiøse er gået fra 0 til 17 procent. Desuden ser vi også et løft i kategorien ‘fremsynet’, mens flere synes, at Opel er forskellig fra andre bilbrands.

  • Kilde: AudienceProject Survey

Peter Jurland, Marketing Manager hos Opel Danmark udtaler:

»Det var et nyt format for os og for jer og en utraditionel måde at samarbejde på i forhold til et medie, men Politikens platform og Supertemplate var langt mere tidssvarende end det, vi kunne få andre steder.
Samtidig har det været interessant at lave et samarbejde mellem et medie og et reklamebureau og få balancegangen mellem det journalistiske håndværk og de kommercielle parametre til at spille sammen — det har været med til at skabe en høj troværdighed, og det har været fantastisk at se, at vi har fået så god trafik og time spent.
Det har været interessant at tage et nativeformat, pakke vores brand ind i det, uden at tale om vores produkt, og se, at folk godt kan koble Opel til kampagnen og de værdier, vi ønskede, så brandmæssigt har vi fået flyttet Opel i den retning, der var målet«.

Læs alle artiklerne lige her!