As conversas com clientes estão gerando insights/feedbacks muito diferentes?

Essa é uma frustração comum de quem coloca Jobs To Be Done em prática

Daniel Salengue
May 18, 2019 · 4 min read
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Foto por Devin Avery disponível em Unsplash

A história é praticamente um clássico, você consegue superar as objeções, parte para as conversas com clientes, talvez até tenha o apoio de alguns colegas e…

parece que nada do que é descoberto é acionável e que cada cliente diz uma coisa diferente.

Familiar?

É mais comum do que queremos admitir :/

Embora possa haver casos mais específicos, em geral há duas razões para isto acontecer. Pode ser que você não esteja se focando nas partes importantes e/ou pode ser que você esteja conversando com mais de um tipo de cliente. Vamos ver cada uma em detalhes.

Você não está se focando nas partes importantes

Manter o foco nas conversas com clientes é fundamental. Você não está conversando por conversar ou para confirmar o que já decidiu fazer, você está tentando criar uma visão mais precisa sobre o cliente ou algo que acontece com ele.

Visto que você tem (ou pelo menos deveria ter) um objetivo com essa abordagem e que uma conversa com outro ser humano pode ir para qualquer direção, saber sobre o que você está tentando descobrir manterá a conversa nos trilhos.

Então, decida (preferencialmente com o resto do time) as coisas que você quer explorar e validar. Além disso, lembre-se de priorizar aquilo que somente por meio dessas conversas pode ser descoberto. Nada de perguntar o óbvio ou algo que uma survey possa responder.

Já me perguntaram quantas “coisas” dá para explorar e confirmar durante uma conversa. A minha dica é focar no que é importante e lembrar que raramente há mais de 3 coisas importantes :)

*Um adendo sobre a Linha do Tempo e as Forças do Progresso de Jobs To Be Done

No documentário Jobs To Be Done, a Linha do Tempo e as Forças do Progresso estabelecem onde devemos explorar detalhes. Aliás, esse é um dos grandes propósitos dessas ferramentas, trazer alguma estrutura para que não fiquemos perdidos sobre tantas coisas que antecedem a compra e o consumo de um produto.

Então se você está utilizando Jobs To Be Done para conversar com seus clientes, seja “reconstruindo” a Linha do Tempo ou de outra forma mais aberta, saber identificar a manifestação das Forças do Progresso faz toda a diferença na hora de decidir o que explorar melhor.

Você está conversando com mais de um tipo de cliente

Esse erro é ainda mais problemático. Além de lhe atrapalhar muito no processo, ele às vezes é difícil de identificar.

Há quase 3 anos, quando eu comecei a conversar com clientes para identificar seus jobs to be done, confesso que perdi algum tempo conversando com mais de um tipo de cliente.

Mas como assim “mais de um tipo de cliente” e por que isto é um erro?

Quando você está conversando com clientes para entender melhor sua situação, contexto, problemas, etc, você deve estar ciente de que está navegando num território desconhecido. Por mais que acreditemos saber o que essas pessoas precisam, a realidade é que muitas vezes acabamos nos deparando com muitas peculiaridades.

Então para que todo o processo seja produtivo, você precisa de um escopo bastante claro.

Um nicho bem específico talvez?

Hum, não, na realidade é necessário ainda mais foco. Customer Slicing pode ajudar com isso.

Customer Slicing

Quando estamos trabalhando num produto, ainda mais quando esse trabalho está no início, decidir com quem conversar (e aprender) é muito importante. O problema é que essa atividade geralmente não recebe a devida atenção.

É aqui que entra o Customer Slicing, uma técnica de funilamento de um nicho com o fim de deixar nosso entendimento sobre os clientes mais coeso e focado. A primeira vez que ouvi falar dessa técnica foi no livro o “Teste da Mãe” de Rob Fitzpatrick.

Para aplicar Customer Slicing, você precisa partir de um segmento e “fatiá-lo” em grupos menores até que você tenha um público bem tangível com quem possa falar.

Mas como fazer essas fatias?

Pense no grupo inicial e então questione:

  1. Que tipo de pessoa teria mais interesse?
  2. Todos comprariam/usariam o produto ou só determinadas pessoas?
  3. Qual o problema específico dessa pessoas?
  4. Todos têm a motivação “certa” ou só uma parte?
  5. Há outras motivações além das pensadas inicialmente?

Caso, depois desse processo, ainda não esteja claro onde (empresas, locais, grupos, redes sociais, etc) é possível encontrar esse público mais específico, repita as perguntas e continuem diminuindo o escopo.

Mas cuidado para não ficar filosofando ou teorizando por muito tempo essa questão. Dedique um tempo razoável (algumas horas) e parta para o restante, para as conversas.

Os clientes certos e os detalhes importantes

Parece simples e de fato é. Mas vale lembrar que isso não necessariamente deixa as coisas mais fáceis.

A prática com certeza ajuda a “executar conversas” que geram insights melhores e mais concisos. Com o tempo o foco nas partes importantes fica mais natural e fácil de identificar. O mesmo acontece que as pessoas com você decide conversar.

Há muito o que “acertar”, “errar” e “consertar” em conversas com clientes e Jobs To Be Done. Mas a busca por entender realmente as motivações por trás da escolha, da troca de comportamento e do consumo são recompensadoras o suficiente.

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