Entrevistas qualitativas vs. Entrevistas usando Jobs To Be Done

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Quando fazemos entrevistas qualitativas, a primeira coisa é criar um roteiro direcionado ao que queremos entender. Além da metodologia de entrevista que você utiliza, é comum que o foco do roteiro tenha uma forte relação com o produto ou serviço que você quer entender.

Uma das principais diferenças de aplicar Jobs To Be Done para entrevistas qualitativas é que o foco da entrevista é colocado na pessoa e não no produto ou serviço. O pessoal de The RE-WIRED Group, no meu ponto de vista, os que melhor explicam e aplicam a metodologia, falam que as entrevistas com Jobs To Be Done são como um documentário da vida da pessoa onde você percorre o caminho todo, desde a primeira vez que a pessoa pensou nesse trabalho a ser feito até o momento onde “contratou” um produto ou serviço específico para ajudá-la a ter progresso.

Para fazer entrevistas qualitativas aplicando JTBD, você vai criar seu roteiro baseado nas ferramentas que compõem a teoria: A Linha do Tempo e As Forças do Progresso.

A Linha do Tempo se baseia no que o cliente fez e não no que ele diz sobre um produto.

Ela é composta por uma série de etapas que você deve explorar ao longo da entrevista.

Algumas perguntas genéricas que você teria que fazer para conseguir desbloquear toda a linha do tempo:

Sobre o primeiro pensamento, você tem que viajar lá atrás para entender quando a pessoa pela primeira vez pensou que a solução que ela utilizava não estava resolvendo o Job To Be Done que ela tinha.

• Quando foi a primeira vez que você pensou que precisava de algo novo?
• Você lembra de ter pensado: “Isso não está funcionando mais para mim”?

Seu objetivo aqui é descobrir todo o contexto e os fatos que foram determinantes no progresso do entrevistado para ele ter tido aquele primeiro pensamento.

Sobre os eventos

• Depois do seu primeiro pensamento, você começou a pesquisar uma possível solução?
• O que aconteceu a seguir? O que você fez a seguir?
• O que outras soluções você considerou?
• Por que você demorou tanto tempo para comprar X?

As Forças do Progresso são: Empurra, Puxa, Hábito e Ansiedade. Essas quatro forças trabalham juntas, gerando e dando forma à demanda. Para que se consiga analisar o contexto de um produto sobre a ótica dos Jobs To Be Done é fundamental entender essas quatro forças. Identificá-las é uma das coisas mais importantes quando se está conversando com um cliente com o intuito de “reconstruir” sua linha do tempo.

Fazendo isto, você terá uma boa noção de como:

• Entender porque as pessoas se sentem ou não atraídas por um produto;
• Fazer um marketing que se conecta profundamente com seus clientes (e clientes em potencial)
• Ajudar as pessoas interessadas a comprar um produto
• Melhorar produtos e/ou criar produtos melhores
• As Forças do Progresso são concorrentes, duas promovem a mudança e duas a bloqueiam
• As Forças do Progresso atuam sobre uma pessoa fazendo com que ela contrate um produto ou não

Algumas perguntas que podem te ajudar a descobrir as forças de progresso:

Empurra

• Qual é o progresso que está tentando conseguir?
• Qual é aquela situação atual que quer resolver?

Puxa

• O que chamou sua atenção da nova solução?
• O que está esperando que ela entregue?

Ansiedade

• O que necessita ser respondido antes de investir em uma nova solução?
• Teve alguma coisa que te deixou ansioso ?

Hábito

• Porque tomou tanto tempo tomar a decisão?
• Qual é o hábito que freia o progresso?

Um exemplo:

Como criar o roteiro?

Pode ser confuso ter dois tipos de ferramentas com diferentes tipos de perguntas para uma mesma entrevista. Parece como se elas não estivessem conectadas, você pode pensar que entender a linha do tempo e as forças de progresso ao mesmo tempo fica confuso.

Para que fique mais fácil extrair as informações, tanto da linha de tempo quanto sobre as forças de progresso, você pode dividir a entrevista em duas partes. Primeiramente, você pode focar nas perguntas que têm a ver com a linha do tempo até chegar ao momento de contratação do produto ou serviço. Uma vez que você tem clareza sobre como foi o caminho percorrido pela pessoa com quem está conversando, você pode começar a fazer as perguntas sobre as forças de progresso para entender que levou a essa pessoa a mudar de uma situação a outra ou de um produto a outro.

A linha de tempo serve para entender qual era aquele JTBD da pessoa, e o caminho percorrido para progredir. As Forças do Progresso deixam claro que promoveu a mudança e que estava bloqueando essa mudança.

É importante primeiro entender qual é o Job To Be Done da pessoa, que contratou para progredir e por último entender o quão satisfeito ela está com aquele produto ou serviço contratado.

Pode ser que a pessoa esteja, digamos, conformada com o produto que contratou, mas o acha caro. Pode ser também que tenha algumas dores atreladas ao uso dele ou ainda tenha que contratar outras soluções para que consiga ter progresso diante dos seus Jobs To Be Done. Qualquer desses assuntos mencionados anteriormente podem ser foco das perguntas que tem a ver com as Forças de Progresso.

Exemplo de como separar

Você entrevistou uma pessoa que tem várias lojas físicas e compreendeu que o job to be done que ela tem está na área de “fazer crescer seu negócio”. Para tal, ela contratou um serviço SaaS (Software as a Service) de loja virtual que conta com meios de pagamento integrados, envios de produtos e gestão de estoque, entre outras ferramentas. A pessoa está satisfeita com o serviço contratado mas para gerenciar mais eficientemente seu estoque, precisou contratar outra ferramenta.

• Será que essa é uma dor da pessoa no seu dia-a-dia?
• Será que isso gera um gasto grande?
• Será que ela está disposta a sair dessa plataforma se encontrar uma outra que as mesmas coisas e ainda conte com uma gestão de estoque mais robusta?

As respostas para essas perguntas podem nos dar visibilidade se existe alguma oportunidade de negócio, de inovação, de melhoria do seu produto ou serviço. Por isso é tão importante primeiro compreender a linha de tempo e depois entender as forças já que elas podem se manifestar em diferentes etapas durante a entrevista.

Próximos passos

Com mais experiência fazendo este tipo de entrevistas, você consegue combinar as duas ferramentas ao mesmo tempo, mas se você está começando, minha dica é separar por etapas.

Se você quer aprofundar sobre a Linha do tempo e o Diagrama das forças deixe linkado encima. Nos próximos artigos vamos a falar sobre como analisar os dados obtidos nas entrevistas de JTBD.