Fundamentos práticos para as conversas com Jobs To Be Done
Conversar, conversar, conversar…
Se você “é novo em Jobs To Be Done”, pode ser que ainda não esteja claro que conversar com clientes é central para a aplicação de Jobs To Be Done. Aliás, se por qualquer razão você se deparar com uma “abordagem de JTBD que não inclui em algum momento um contato com clientes, pode ter certeza de que você está no caminho errado.
Como Product Manager, tive a oportunidade de conduzir e auxiliar diversas conversas com clientes. Algumas tiveram o objetivo de identificar as Forças do Progresso e mapear a Linha do Tempo, outras se focaram em levantar pontos mais específicos. Independentemente de seus propósitos, com a prática ficou claro que conversas “bem feitas” podem revelar boas oportunidades, sobretudo, de inovação.
Entretanto, a parte “bem feita” é bastante crítica, pois assim como uma pesquisa bem feita pode revelar oportunidades, uma mal feita pode ser um tiro no pé. Isto, pois como diriam bons pesquisadores e inovadores como Rob Fitzpatrick e Alan Klement:
Na melhor das hipóteses, uma pesquisa mal feita pode ser uma grande perda de tempo, dinheiro e energia. Na pior, pode embasar decisões equivocadas.
A boa notícia é que há alguns fundamentos que, quando compreendidos e aplicados, aumentam muito as chances de sucesso de uma pesquisa por meio de conversas com Jobs To Be Done. Dentre alguns fundamentos que misturam prática, conceitos e trocas de conhecimento com a galera da JTBD+, separei três que agregam bastante valor na hora de conversar com os clientes.
- A última vez é mais precisa que o costume.
- O diabo está nos detalhes.
- Não é feio forçar um pouco a barra.
A última vez é mais precisa e reveladora que o costume
Esse fundamento me recorda dos tempos de faculdade. Embora minha formação tenha sido muito técnica, tive a oportunidade de cursar disciplinas de administração e pesquisa de mercado. E sabe de uma coisa? Eu escutei muita bobagem sobre como conversar com clientes nessa época.
Mas talvez a mais equivocada de todas é uma que eu acredito que você já tenha visto em muitos trabalhos e, principalmente, em TCC’s: a pergunta sobre hábitos.
Você já viu perguntas formuladas da seguinte maneira?
O que você costuma fazer quando [determinada situação]?
ou
Você tem o costume de [fazer determinada coisa] quando [determinada situação]?
ou (talvez a pior)
Você costuma [alguma coisa extremamente genérica]?
O principal problema desse tipo de pergunta é a resposta que segue. Na maioria das vezes, essa resposta é uma bobagem, algo completamente hipotético que não deve ser considerado como boa informação sob hipótese alguma. Mas não pense que isto é má intenção ou simplesmente má vontade da pessoa com que você está conversando, o problema é que uma pergunta formulada desse jeito é extremamente convidativa para uma “simulação mental”.
Simulação mental = nos colocarmos ou fingirmos que estamos em determinada situação e, então, imaginarmos o que faríamos.
E, embora nós seres humanos façamos essas simulações o tempo todo, a realidade é que somos péssimos nisso. Adoramos dizer que temos autoconhecimento e que sabemos como agiríamos em determinado cenário ou, então, como seremos em determinado futuro. Mas, se você parar friamente para pensar, vai concordar que na maioria das vezes agimos diferente do que pensávamos.
É por esta razão que:
A última vez é mais precisa e reveladora que o costume.
Não fale ou formule perguntas com o verbo “costumar”, pergunte sobre a última vez que ele “[determinada situação]”. A seguinte estrutura vai lhe ajudar muito mais:
O que você fez na última vez que [determinada situação]?
A maior precisão vem do fato de que uma vez estabelecida uma confiança entre você e o cliente, é muito menos provável que ele minta deliberadamente sobre o que aconteceu nessa última vez. Em linhas gerais, é mais fácil e, até mesmo natural, mentirmos sobre algo que aspiramos (uma simulação mental). Entretanto, lembrarmos de algo que fizemos e, ainda sim, dizer outra coisa é um processo no mínimo mais custoso.
Enquanto isso, o caráter revelador se dá em função do contexto em que essa tal de “última vez” aconteceu. É comum termos preferência em resumir um costume em ocorrências mais agradáveis, o que prejudica o trabalho de pesquisa, uma vez que ele também se propõe a descobrir os desconfortos, situações e detalhes presentes na vida dos clientes e, principalmente, nos jobs to be done que eles estão tentando resolver.
Ah, falando em detalhes…
O diabo está nos detalhes
Quando se pensa em pesquisa, é comum acreditarmos que a formação de uma visão geral sobre o que estamos pesquisando é a coisa mais valiosa que podemos conseguir. Mas isto definitivamente não é verdade.
Visões gerais são importantes e também podem revelar aspectos importantes, mas raramente abrem caminho para inovação. Isto, pois em linhas gerais elas não descrevem a causa por trás das ações dos clientes.
E na realidade:
Saber o que o cliente fez e por que ele fez são as coisas mais valiosas que você pode descobrir por meio de uma pesquisa.
Então quando você for entrevistar um cliente a respeito “da última vez em que ele…”, procure os detalhes, principalmente quando o relato for diferente ou, até mesmo, inusitado. E sim, vai ser estranho fazer este tipo de pergunta e está tudo bem.
Uma pesquisa não se trata de uma conversa normal, você embora precise criar uma relação de confiança com o cliente, você não quer simplesmente “trocar uma ideia” ou falar sobre trivialidades, você quer saber as razões, muitas vezes escondidas, das escolhas e do comportamento dele.
Eu sou adepto de rabiscar a linha do tempo com eventos que o cliente relata para me orientar melhor. Desse modo consigo “ir e voltar” com ele por essas ocorrências e procurar por relações, sentimentos e outros detalhes. Além disso, anotar de alguma forma clara o que o cliente relata ajuda muito a encontrar contradições e retomar aos pontos que não fizeram muito sentido.
Contradições? Isto é algum tipo de interrogatório?!
Calma, mas…
Não é feio forçar um pouco a barra
Pois é, às vezes é necessário.
Quando você estiver conversando com um cliente é muito importante lembrar que você quer descobrir o que aconteceu e porque aconteceu. E não pense que isto é fácil de fazer, é muito comum criarmos uma empatia com o cliente e acabarmos mais “trocando uma ideia” sobre o produto como se fôssemos amigos. Falo por experiência própria que é natural fazermos isto.
E embora isto seja legal e, de fato, cria uma relação mais próxima com o cliente, não é para isto que formulamos uma pesquisa e, muito importante, estamos sendo pagos para fazer. Então mesmo que seja estranho, é bom pedir bastante detalhes sobre a experiência que o cliente teve.
Em linhas gerais, se começar a ficar estranho, pense numa boa desculpa, diga a ele, por exemplo, que é muito importante você saber as palavras que ele utiliza para descrever a experiência. Também é possível utilizar uma técnica que o Bob Moesta fala em seus workshops:
“Diga para o cliente que você tem a intenção de obter detalhes como se você fosse fazer um documentário ou um filme sobre a experiência dele.”
De fato os resultados que obtive por conversas com clientes foram muito melhores quando entendi e incorporei esses três fundamentos. Espero que lhe sirvam tão bem quanto serviram e servem para mim.
Dica extra
Tive o privilégio de traduzir um ótimo livro que incorpora muito bem esses detalhes 100% práticos sobre conversar com clientes. O nome do livro é O Teste da Mãe e está disponível na Amazon.
