Jobs To Be Done, uma definição

Felipe Cardoso Barbosa
Mar 25 · 12 min read

Sei que por aí existem diversos textos bem completos sobre a definição de Jobs To Be Done além de livros muito bons sobre o assunto. Então, por que resolvi escrever esse?

Porque acredito que juntando uma experiência pessoal de trabalho, com o que já estudo sobre marketing e comportamento de consumo além do que já li e conversei sobre JTBD posso contribuir para essa conversa.

A inspiração desse artigo vem de uma conversa que tive aqui na Plataformatec com os meus colegas onde trouxe uma visão geral sobre o assunto.

Trabalhamos com as mais inovadoras empresas de tecnologia e sei que algumas delas já falam e estão começando aplicar o Jobs To Be Done. Por isso achei legal em trazer essa conversa internamente para que todos tenhamos referências sobre esse assunto.

Durante a apresentação contei uma história e fui ligando os pontos para mostrar como eu conheci o JTBD e como fez muito sentido para mim. Fui passando pelos conceitos, diferenças de abordagens de Jobs To Be Done e a minha opinião sobre o assunto.

É bom reforçar que essa é a minha visão sobre o assunto.

Como o Jobs To Be Done chegou até a mim?

A história começa em 2014 quando eu entrei na RedeHost para assumir o Marketing do Route. A história sobre os erros clássicos de startups que cometemos eu já escrevi mas aqui quero focar no caminho natural que nos levou à teoria do Trabalho a Ser Feito.

Quando eu entrei no Route, em janeiro de 2014, o nosso produto já estava sendo desenvolvido desde a metade de 2013. Estávamos perto de começar a ter um SaaS rodando. Mas o que era o Route?

O Route era uma ferramenta de Automação de Marketing que surgiu da dor do CEO da RedeHost ao tentar contratar uma ferramenta para usar na empresa. Na época os concorrentes conhecidos eram muito caros (Marketo, Eloqua, Pardot, HubSpot) e no Brasil a Resultados Digitais ainda não era esse gigante de hoje.

Nesse cenário o nosso CEO acreditou e o nosso time acreditou que o mercado queria uma ferramenta mais barata e mais fácil de usar. Além disso também queria que o processo de contratação e implementação fosse self-service.

Pensamos então que iríamos dar poder aos profissionais de Marketing para começar a rodar suas estratégias e operação de Automação de Marketing: Now Marketing Automation is really for Marketers.

Essa é uma história que acontece de maneira recorrente no mundo das startups, a grande visão de uma pessoa e de um time que irá mudar o mercado. Mas, com quantas pessoas essa ideia foi validada? Pouquíssimas.

Nós não fomos pra rua ver se era isso que os profissionais de Marketing queriam. Nós fizemos toda validação inicial olhando para o nosso próprio umbigo.

De 2014 até 2016 passamos por diversos desafios de falta de tração e crescimento. Nesse tempo as maiores mudanças foram de design e experiência no produto mas sempre estimuladas por uma percepção fria do que víamos e não baseada em conversas com usuários.

Foi nesse contexto que fomos apresentados ao Jobs To Be Done. Meu amigo e ex-colega Daniel Salengue começou a ler sobre o assunto no início de 2016 e nos apresentou o conceito e fez muito sentido para o que estávamos passando.

Nós até então construímos um produto sem olhar de fato para fora da porta da nossa empresa. Quando conversávamos com usuário e pessoas interessadas não tínhamos um processo de descoberta estruturado. Olhando agora posso dizer que não sabíamos o que precisávamos descobrir.

Não tínhamos o ferramental para ser mais efetivo nas nossas conversas. O JTBD cairia como uma luva para recomeçarmos e tentarmos dar mais vida ao Route. Lembro que mudamos alguns textos em uma tentativa superficial de começar a sair do âmbito de features para o de soluções, mas no Route nunca chegamos a aplicar o JTBD de fato.

Antes disso o projeto foi descontinuado, todo time foi para a Umbler e lá eu sei que o Daniel tem feito um trabalho muito legal em relação a aplicação dessa teoria.

Mas afinal, o que é Jobs To Be Done?

É a ideia que as pessoas não compram um produto ou serviço específico, elas contratam um produto ou serviço para realizar um job que surge na vida delas em um determinado momento.

Entender o que é esse job é fazer uma relação de causa e efeito do motivo porque as pessoas resolvem usar um produto ou serviço em detrimento de outros.

Por definição quando um mesmo job não pode ser resolvido por duas soluções diferentes ao mesmo tempo. Se eu escolho determinada opção para realizar um job isso significa que abri mão de outras opções naquele momento.

Um job sempre acontece em um contexto específico.

Tem uma frase clássica do Theodore Levitt que representa isso:

“Pessoas não querem uma broca de 4 polegadas, elas querem um buraco de 4 polegadas”.

O job é fazer o furo e não comprar a broca.

Poderíamos ir mais além, as pessoas querem pendurar um quadro na parede e não o furo em si. Nesse caso o job poderia ser algo como

“Quero deixar minha sala mais aconchegante”.

O job nunca é algo que sai de dentro da empresa e sim descoberto, desvendado ao conversar e observar as pessoas no momento de compra e no momento de consumo.

Por que Jobs To Be Done é usado?

Surgiu como uma teoria que daria previsibilidade e assertividade na hora de lançar novos produtos. Inovação está presente ao se falar de JTBD.

É usado para investigar as reais causas do porquê as pessoas escolhem um produto ou serviço.

Entender a motivação das pessoas em mudar ajuda a entregar o produto/serviço certo, tanto no desenvolvimento quanto na comunicação.

É usado para que empresas consigam validar se o que estão oferecendo é algo de valor ou não.

Ajuda na fase de customer development e dá um guia sobre o que explorar na hora de ir conversar com as pessoas.

As diferentes abordagens sobre Jobs To Be Done

Agora que eu já passei pelo conceito e porque ele é usado quero falar um pouco sobre as duas diferentes abordagens sobre a teoria.

O universo do Jobs To Be Done não é unido. Existem duas linhas de pensamento: uma que acredita no jobs-as-progress e outra jobs-as-activities.

Jobs-as-progress

Um job pode ser funcional, emocional ou social. As pessoas escolhem algo para ter um progresso nesses contextos. As pessoas tomam uma atitude quando existe uma discrepância entre o seu estado atual e onde elas querem chegar.

Jobs-as-activities

Um job é basicamente funcional, é a atividade que se quer fazer, e o lado emocional ou social ficam em segundo plano. Elas são apenas um fator dentro da atividade que se quer fazer.

Essas duas abordagens são conflitantes e cada linha tem alguém que defende com unhas e dentes qual a melhor. A linha do jobs-as-progress tem Alan Klement como o maior defensor e a de jobs-as-activities tem Tony Ulwick como expoente.

No meu outro texto falei sobre essa disputa mas aqui não quero entrar nesse assunto. Quero é deixar qual abordagem eu acho melhor e o motivo dessa minha opção.

Acredito mais quando se fala em job-as-progress.

No Marketing já existe uma ideia de que as pessoas tomam decisões de compra baseadas em aspectos emocionais ou sociais, que mostram um lado aspiracional.

Nem sempre é pela tarefa em si. Isso é algo já bem concreto quando se fala em comportamento de consumo.

O job-as-progress dá essa abertura de ser mais amplo ao levar em consideração jobs funcionais, sociais e emocionais.

A desvantagem dessa abordagem é ser mais alto nível, mais abstrata, diferente da ideia de jobs-as-activities que tem uma estrutura e ferramental mais definido.

A ideia de jobs-as-activities, explorada pelo Tony Ulwick, tem o viés da consultoria criada por ele que utiliza a metodologia Outcome Driven Innovation (ODI), que é patenteada.

Isso significa que existe uma razão forte para ele defender essa abordagem em detrimento da jobs-as-progress.

No livro sobre Jobs To Be Done ele lista as mais de 80 etapas que fazem parte da metodologia dele. Por ter algo mais descritivo de como usar existem pessoas que acham melhor.

Mas no meu caso me atrai menos todo esse contexto, não somente pelo contexto que comentei acima sobre o que eu já estudei sobre comportamento de consumo mas também por saber que existe uma metodologia patenteada e uma consultoria que ganha por ter um modelo dominante.

Agora que já falei sobre as diferenças vou seguir tratando de JTBD pelo lado do progresso que as pessoas querem ter em determinado momento.

As 4 forças do progresso

No job-as-progress existe a ideia de que 4 forças atuam em uma pessoa:

2 que estimulam a tomada de decisão (Push e Pull) e 2 contrárias a tomada de decisão (Anxiety e Habit).

Push

As pessoas não mudam quando estão felizes com determinada situação. Mudam quando algo as empurra para um estado de infelicidade.

Pull

Quando as pessoas são empurradas para um estado de infelicidade essa força as puxam para um caminho determinado (para uma vida melhor ou para uma solução específica).

Anxiety

Quando não sabemos se um serviço ou produto vai resolver o job existe uma ansiedade. Geralmente quando vamos usar algo pela primeira vez.

Habit

Quando algo se torna um hábito é difícil mudar para uma outra solução, mesmo se não estamos totalmente satisfeitos.

Acima tem esse diagrama mostrando as forças que agem na geração e redução de demanda e as diferentes características de cada uma delas. Dentro de cada uma das 4 forças existem origens diferentes que levam a elas.

Internal Push

Um exemplo é o caso de uma empresa chamada Clarity que conecta especialistas do mercado com quem precisa de conselhos. Perceberam que os empreendedores utilizavam o serviço a partir de um sentimento interno de que estavam estagnados.

External Push

Uma empresa chamada YourGrocer que vai nos mercados locais, compra os produtos e entrega nas casas das pessoas percebeu que famílias com 1 filho ainda preferiam ir até seus mercados favoritos.

Quando essas famílias tinham um segundo filho já era muito trabalho e acabavam abrindo mão de ir nesses mesmos mercados.

Pull Idea of a Better Life

No mesmo caso anterior da Clarity eles perceberam que algumas vezes, mesmo com o sentimento interno de estagnação, pode escolher não tomar nenhuma ação para melhorar. É preciso mostrar que ao utilizar o Clarity essas pessoas vão conseguir ter um progresso.

Pull Solution Preference

O que leva a escolha de uma solução em detrimento a outra? O job pode ser resolvido de diferentes maneiras. No caso da YourGrocer a família poderia escolher deixar os filhos com parentes ou uma babá e ir nos mercados ao invés de usar o serviço deles.

Nesse caso a empresa precisa mostrar que a solução dela é a mais conveniente para resolver o job.

Anxiety in Choice

Acontece antes da decisão sobre o que escolher. Se não estamos familiarizados com o produto podemos nos questionar se ele realmente vai nos ajudar, como as pessoas vão nos julgar pela escolha, etc.

Anxiety in Use

Um exemplo é a ansiedade de não saber se está preparado para utilizar o serviço escolhido para realizar o job. O time de Marketing pode pensar em investir em uma ferramenta mais robusta mas acha que ainda não tem tudo bem estruturado para tirar o melhor proveito dela.

Habit in Choice

Algumas escolhas são recorrentes porque já são confortáveis para nós. Para forçar a mudança é preciso criar maneiras de quebrar a barreira do hábito. Um exemplo é o Google Docs converter arquivos Excel para que se possa trabalhar nele.

Habit in Use

Todos já devem ter passado por alguma situação onde começam a usar algo novo e em seguida voltam ao comportamento anterior.

Indentificar esses momentos e tomar uma ação é fundamental para promover a mudança. O exemplo da YourGrocer é que as pessoas depois de um pouco de uso voltavam ao hábito de ir no mercado porque não se planejavam nas compras futuras.

Passaram a enviar alertas sobre possíveis produtos que estariam acabando.

Agora que já falamos sobre os conceitos sobre JTBD como começar a aplicar?

Como começar a aplicar o Jobs To Be Done

Como disse antes, um job não é algo que a empresa formaliza internamente ele surge em conversas com outras pessoas.

Então para aplicar o JTBD é preciso entrevistar o grupo de pessoas que você pretende atingir com seu produto e serviço.

Mas o que descobrir com as entrevistas?

Pode ser intimidador começar a entrevistar pessoas, mas existe um guia do que tentar desvendar com as entrevistas.

Esse guia é uma timeline que explora o contexto das escolhas e eventos chave que fizeram parte dessa decisão.

Podemos ver que a linha é dividida em diferentes etapas do processo de decisão ao contratar algo para realizar o job. Durante as conversas é preciso explorar cada etapa, entender a motivação em cada dela e, assim, descobrir qual é o job to be done da pessoa naquele contexto.

Na minha opinião começar a estruturar a descoberta a partir do que tem nessa linha do tempo faz muito sentido para saber o que perguntar e o que explorar ao entrevistar clientes e usuários e ao observá-los durante a compra e o consumo.

Depois de desvendar o job como comunicar isso ao time que está trabalhando no desenvolvimento do produto ou serviço? Uma forma que é bem interessante é usar as job stories.

As Job Stories

Com as informações colhidas nas conversas e observações como descrever esse job de maneira que o time de produto consiga trabalhar para entregar a melhor solução?

Uma maneira é utilizar Job Stories. Esse formato foi criado pelo Intercom, mas também já vi a história do Alan Klement falando sobre o assunto e na verdade foi algo que surgiu em algum momento em que estava rolando algum trabalho em conjunto.

Mas enfim, o forma de escrever Job Stories é o seguinte:

WHEN (Situação)

I WANT TO (Motivação)

SO I CAN (Resultado Esperado)

Uma Job Story é dividida em SITUAÇÃO, MOTIVAÇÃO e RESULTADO ESPERADO

Um exemplo poderia ser o seguinte:

Quando estou em casa no final de semana (Situação), eu quero fazer algo para meu lazer (Motivação) para que eu esqueça as preocupações do meu trabalho (Resultado Esperado).

O que muda ao se utilizar Jobs To Be Done?

Nesse modelo de Job Stories quem utiliza argumenta que Personas e User Stories fazem parte de um passado onde clientes e times de produto estavam separados.

A lacuna criada ao passar a informação entre os times próximos ao cliente aos times de produto gerava um problema porque as motivações e ansiedades não eram representadas.

Além das mudanças em relação ao uso de Personas e User Stories outra coisa que muda é como a empresa aplicando JTBD irá enxergar a concorrência com seu produto. Mas porque muda isso tudo?

No caso das Personas, o argumento é de que a descrição de uma persona não é na verdade formada por atributos de uma relação de causa e efeito do motivo de alguém contratar algo para realizar o job.

Os jobs podem ser os mesmos em grupos bem distintos de pessoas. Não é a Persona A com determinadas características que a faz tomar uma decisão de compra. É o job que ela quer resolver para ter progresso em determinado momento.

A imagem abaixo retirada de um material do Intercom mostra isso claramente.

Ao falarmos da aplicação do User Stories e como ele é construído mostra que ele já tem um foco na solução e não no contexto que é formado uma job story com a situação, motivação e resultado esperado identificado nas entrevistas.

Já a concorrência muda porque ao se pensar em JTBD ela não fica necessariamente entre produtos semelhantes.

Um exemplo poderia ser o de soluções para reuniões remotas corporativas competem também com meios de transporte, hotéis, viagens.

Outro pode ser o de clubes de futebol que competem com outras opções de entretenimento.

Vale a pena começar a usar Jobs To Be Done?

Eu acho que vale mas esse meu pensamento não é nem tanto pela teoria em si.

Vejo que vale a pena porque é uma atividade que vai colocar na frente do seu time a importância de conversar com os clientes e usuários.

Sei que isso às vezes pode parecer a coisa mais óbvia e tem uma infinidade de autores que falam sobre a etapa de validação no desenvolvimento de produtos e, ao mesmo tempo, sabemos também que muitos times de produto não colocam o tempo devido nessa atividade.

Se você ver que JTBD não é para você, recomendo que busque então outras maneiras de explorar os motivos que realmente levam alguém a escolher o seu produto ou serviço.

Mas comece de alguma forma a conversar com seu público e busque maneiras de estruturar essas conversas e observações de maneira que elas tragam insights.

Acho que o Jobs To Be Done oferece isso e muito mais.

Mas você é quem sabe.

Originally published at https://www.felipebarbosa.me on March 25, 2019.

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Sua comunidade oficial sobre Jobs To Be Done no Brasil.

Felipe Cardoso Barbosa

Written by

Product Marketing Analyst at Plataformatec. #product #marketing #growth #technology

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