O problema em criar Personas para identificar clientes

Nicolas Martínez
May 9 · 4 min read
L&T, 10 Examples of Detailed Content Marketing Personas.

Quem são seus clientes?

É uma pergunta que acontece freqüentemente em distintos contextos como em conversas com amigos, em nosso trabalho ou falando com um sócio.

A maioria das vezes ao responder esta pregunta somos vítimas do efeito WYSIATI, acrônimo de “What you see is all there is” (o que você vê é todo o que existe). É um viés cognitivo descrito por Daniel Kahneman em seu livro Rápido e Devagar duas formas de pensar que explica quão irracionais somos na hora de tomar decisões e que pouco nos importa.

WYSIATI refere-se ao fato de que, normalmente, ajustamos nossos julgamentos e impressões de acordo com as informações que temos disponíveis. Em geral, não perdemos muito tempo pensando “bem, ainda há muitas coisas que eu não sei”. Nós simplesmente afirmamos o que sabemos.

Como resultado, muitas vezes, sem levar um minuto para pensar, damos uma resposta quase automática relacionada a tipos de pessoas com certas características e um determinado comportamento. Vejamos um exemplo:

Freepick

João tem 30 anos mora no Brooklyn está casado e ele tem 2 filhos. Estuda na universidade de New York e tem uma Pós-Graduação em Finanças. Se preocupa por seu estilo de vestir e ele é fanático do futebol Americano. Todas as manhãs ele lê o jornal New York Times.

Esses dados explicam as causas por as quais João lê o jornal New York Times?

A resposta é não. As causas podem ser múltiplas: porque ele quer que seus amigos achem que é uma pessoa informada, lê a parte financeira porque quer ser um melhor profissional ou simplesmente ele quer novidades sobre o futebol americano.

A correlação dos dados não explica as causas pelas quais uma pessoa compra um produto o serviço.

O problema não são as Personas mas o fato de nos identificarmos intuitivamente com elas e tomarmos decisões sem entender a causalidade e as circunstâncias particulares que levaram a una pessoa a comprar o produto ou serviço para progredir em sua vida.

Como definimos ou pensamos quem nossos clientes são e como vamos nos relacionar com eles, impacta como criamos conteúdo, como nos comunicamos, as melhorias de produto e onde inovar.

O risco no final do dia e criar produtos e serviços que as pessoas não querem ou não necessitam, sendo essa uma das principais causas de fracasso que vemos em inumeráveis startups e inclusive em grandes empresas.

Stretegyzer, Survival Of The Fittest.

Un possível caminho

Faz tempo que estou trabalhando em entender quais são as causas que levam a uma pessoa a contratar os serviços da Nuvemshop como uma alternativa de progresso em sua vida.

Para isso, utilizo a teoria Jobs-to-be-done (JTBD).

É uma teoria que busca entender quais são as causas que levam uma pessoa a "contratar" um produto ou serviço para obter progresso em sua vida em uma circunstância particular.

Tendo em conta a teoria de JTBD vejamos um exemplo:

Você tem um bar de cerveja artesanal é quer fazer uma campanha de Marketing. Para cumprir com essa tarefa é contrata una agência de Marketing. Qual você imagina que vai ser a primeira pergunta que as pessoas da agencia? Com certeza seria: “Quem são seus clientes?”

Neste caso se respondemos de maneira automática guiados pelo efeito WYSIATI, uma possível resposta seria: jovens entre 20 e 30 anos de classe média, estudantes universitários sem filhos e que procuram se divertir.

Você e a agência acabam de limitar seu mercado e as oportunidades de uma maneira notável.

A primeira pergunta que teríamos que fazer é

Quais são as necessidades a serem satisfeitas que levam a uma pessoa a “contratar” seu produto o serviço para obter progresso em sua vida?

Com essa simples mudança conseguimos ampliar nosso mercado e as oportunidades. São perguntas simples mas que fazem toda a diferença entre um produto ou serviço de sucesso e insucesso.

Com isso não quero dizer que utilizar Personas seja ruim, somente acho que às vezes pode ser arriscado tomar decisões baseadas apenas em Personas.

Começar compreendendo a causalidade e o contexto do qual surgem esses trabalhos por fazer através do JTBD nos dá uma base sólida para construir um produto com maiores possibilidades de sucesso.


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Thanks to Pedro Vargas, Felipe Cardoso Barbosa, Guilherme Fernandes, and Daniel Salengue

Nicolas Martínez

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Curious about Research / JTBD / User Research at Nuvemshop

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