O que Jobs To Be Done nos diz sobre concorrência?
Quando pensamos em mapear ou definir concorrentes, uma das primeiras coisas que vem à mente são categorias.
“Que categoria será que esse produto se encaixa e quais são os outros players?” é um questionamento comum.
Em seguida, surgem as faixas de preço, possível público-alvo, features e por aí vai. Sendo assim, podemos dizer que nós “encaixamos” os produtos em possibilidades que geralmente se restringem a categorias e outras características gerais.
A partir desse mapeamento ou definição, muitas decisões importantes são tomadas. Preços, canais, personas, features, nomenclaturas, copy, etc são exemplos alinhados e dependentes de tudo isso.
O problema é que essa abordagem vai de encontro à perspectiva do consumidor. Eles, os consumidores, não pensam em categorias, características ou, até mesmo, no produto em si no que diz respeito à análise e cogitação de possíveis soluções. Na realidade, eles querem progresso em suas vidas diante de determinadas circunstâncias, em outras palavras, querem resolver um job to be done.
Concorrência com base nos Jobs To Be Done?
Visto que os jobs to be done são o que de fato os consumidores experenciam, será que não deveríamos identificar produtos considerados (ou utilizados) para um mesmo job como concorrentes? Independentemente de categorias e afins?
Para auxiliar nessa reflexão, vamos considerar o que acontece quando conversamos com clientes de algum produto seguindo a Linha do Tempo e as Forças do Progresso.
Geralmente quando fazemos isto, para não dizer sempre, muitas outras soluções ou “alternativas” aparecem na história do cliente. É comum descobrirmos um ou mais produtos muito diferentes daquele que estamos analisando.
Na prática, não é incomum encarar coisas como:
- Planilhas de Excel foram substituídas pelo Basecamp.
- Um estagiário foi contratado no lugar de um quadro no Trello.
- O Google Tag Manager acabou com os freelas terceirizados pela empresa.
Além disso, outro fato pesa sobre a questão da concorrência, o tempo e o dinheiro dos clientes são limitados. Quando alguém contrata um produto para um job, outras soluções são obrigatoriamente demitidas. Em linhas gerais, ninguém mantém dois produtos para o mesmo job.
Sabe aquela afirmação “nosso produto não tem concorrência, somos novos, estamos criando um mercado”?
Pois é, muitas vezes ela tende a ser equivocada. Isto acontece quando nos restringimos a analisar soluções de mesma categoria ou com funcionalidades parecidas.
Como veremos a seguir, alguns questionamentos e casos de uso reais podem elucidar esses pontos.
Quais os jobs to be done de um video game?
Essa é uma pergunta que o Bob Moesta já se fez.
Em uma de suas consultorias, Bob Moesta estava junto com seu time tentando entender mais sobre o “consumo” de video games.
Nessa pesquisa em específico, o público escolhido foi o de jovens adultos. A jusitificativa se deu de acordo com o histórico de gastos com jogos, essas pessoas são as mais rentáveis para a indústria de video games.
Experiente com Jobs To Be Done, o Bob Moesta conduziu a pesquisa em torno de mapear os jobs que essas pessoas tentavam resolver com video games. Com o tempo e algumas entrevistas, um job em específico começou a fazer sentido:
“Aliviar a tensão depois de um dia de trabalho estressante.”
Muito provavelmente você já você passou por isso e contratou alguma coisa para este job, não?
Quando se entende a concorrência como algo estabelecido pelo job e pelo cliente, muitas possibilidades se abrem. Na pesquisa conduzida pelo Bob, os principais concorrentes dos video games foram:
- Outras plataformas de video games (óbvio);
- Sorvete;
- Bebidas álcoolicas/happy hour;
- Yoga e outras atividades físicas parecidas.
Na sua opinião, essas soluções não lhe parecem adequadas para esse job?
Pois é.
Milkshakes de novo, é sério?
Você já teve a oportunidade de ver o vídeo do professor Christensen sobre Jobs To Be Done? Aquele com os milkshakes? Aquele que todo mundo fala a respeito quando o assunto é Jobs To Be Done?
Caso você não tenha visto e/ou não esteja muito entusiasmado para ver, o ponto é o seguinte:
A pesquisa apontou que grande parte dos milkshakes comprados num fast-food resolvem o job de “deixar a viagem de carro para o trabalho mais interessante e ao mesmo tempo garantir que a fome não comece muito antes do horário do almoço”.
Mas seguindo, no vídeo o professor deixa muito claro que:
“Na cabeça do cliente, os concorrentes do milkshakes não são os milkshakes de outras marcas, mas sim donuts, Snickers e bananas”.
Isto, pois a concorrência surge no contexto do job. Todos esses produtos diferentes são opções viáveis e que fazem sentido.
Em linhas gerais, é possível identificar esse concorrentes de outras categorias quando conseguimos focar nos detalhes da última vez que uma situação em específico aconteceu com o cliente entrevistado.
O que você faria se soubesse seus concorrentes?
Quando lidamos com a concorrência sobre a ótica dos jobs to be done é possível trabalhar de maneira bastante eficaz no produto e no seu marketing.
No exemplo da pesquisa sobre os video games, digamos que você trabalhe para a empresa dos consoles, o que você poderia fazer para destacar o seu produto frente aos concorrentes?
Destacar os benefícios exlusivos do video game diante da concorrência em vez de features e coisas do gênero pode gerar mais conexão. E não estamos falando de consoles de outras empresas.
Algo como “aliviar o estresse de maneira saudável”, pelo menos mais que álcool e sorvete, ou então criar jogos que simulem exercícios pode ser um caminho bastante promissor.
Além disso, esta abordagem não é nada convencional. Muito provavelmente os concorrentes não óbvios do seu produto não saberão fazer o mesmo, então a vantagem pode ser grande para o seu lado.
Há muito o que se explorar no que tange a concorrência mapeada e estabelecida sob as lentes dos Jobs To Be Done. A ideia aqui era trazer essa provocação à tona e destacar um pouco do valor que se pode gerar ao sairmos de alguns “padrões da indústria”.
Mas então, como você vê a concorrência considerando que os clientes têm recursos limitados e se importam mais com o progresso do que com os produtos?
