Seu roteiro de entrevistas com clientes utilizando JTBD

Lembro de ter começado a estudar sobre Jobs-to-be-done (JTBD) e o meu grande foco, depois de entender toda a teoria, era ir para a prática.

Quando eu falo “entender toda a teoria” é uma maneira de falar e isso me permite até alinhar com você a seguinte coisa: você nunca vai saber tudo sobre a arte que é entrevistar, ou melhor, conversar com pessoas.

Essa é uma condição que, se você não compreender, pode encontrar alguns problemas lá na frente… Tudo é baseado nas pessoas e você, como uma delas, sabe bem o quanto somos complexos.

Bom, voltando ao meu ponto, vou colocar uma situação aqui: antes de atravessar a rua, mesmo com o sinal verde, você tem que se sentir seguro para realizar essa ação, certo? Caso contrário, você pode sentir que algo ruim pode acontecer.

É exatamente isso que aconteceu comigo. Antes de avançar, mesmo “com o sinal verde”, eu precisava saber como entrevistar os clientes da empresa, utilizando a teoria de JTBD. Encontrei vários artigos em inglês sobe o tema, conversei com outros profissionais e com pessoas entendidas sobre o assunto, até chegar em algo bem personalizado e criar o meu próprio conteúdo.

Agora eu compartilho meus principais aprendizados de como foi perder esse “medo” de atravessar a rua mesmo com o sinal verde e ir para a prática.

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Só você conhece o momento e seu ambiente.

Podemos começar por aqui, dizendo que, por mais que você veja estruturas e roteiros de entrevistas por aí, jamais você vai [poder] copiar e colar no seu Google Document. Jamais.

Isso porque a sua missão é (ou deve ser) interpretar os diversos conteúdos e adaptar para seu meio. Não existe verdade absoluta no mundo das entrevistas; o que existe são métodos que vão te ajudar a chegar em um objetivo. Em nenhum lugar é dito que você não pode ou deve adaptar, concorda?

Imagine só se o condutor do Balão seguisse um roteiro, de forma engessada e estrita, em todas as situações de suas viagens?! Além de ficar chato, muitas variáveis externas, que ele não pode controlar, estão em jogo. Por isso que é importante você começar com esse pensamento de que é preciso customizar.

“Mas, Pedro, vim aqui porque achei que tinha um roteiro!”

Bom, o que eu vou compartilhar com você agora é uma estrutura provocativa geral e que você pode utilizar para sua empresa. O que eu quero dizer com isso? Não vai ter roteiro pronto. Eu vou ajudar você a criar o seu agora mesmo! :D

Um. Comece agradecendo e reconhecendo.

Primeiro de tudo: agradeça pelo tempo que seu cliente dispôs para falar contigo. Sabemos que a vida está corrida e pense que ele pode ter deixado de fazer algo que gosta muito para falar com a empresa que fornece serviços ou produtos pra ele. É digno de muita gratidão mesmo, ainda mais se você não oferecer nenhuma compensação em troca.

Depois, é sempre legal você se apresentar e contar o motivo de estar ali. Isso vai ajudar o cliente a entender o real impacto que ele terá nas decisões do negócio. É o momento para você empoderá-lo.

Peça que o cliente se apresente e já conte de onde ele fala, por exemplo. Aqui você tem grandes chances de criar algum laço com ele. Já aconteceu comigo várias vezes de um cliente ter nascido na mesma cidade que eu nasci, por exemplo. Boom! E você cria um relacionamento durante a conversa.

Dois. Desenvolva seu foco e lapide o diamante.

Aqui é o momento de você fazer as perguntas que tanto quer/precisa fazer.

Como você já vai ter definido o assunto (quanto mais específico, melhor) a ser pesquisado, sua missão vai ser entender ao máximo tudo o que envolve as ações do seu cliente. É como se fosse um diamante a ser lapidado.

Tente não ser tão geral no seu foco e na sua investigação. Vou te dar um exemplo: não pesquise sobre o ato de “cozinhar”; pesquise sobre “cozinhar usando o fogão à gás”. Ou ainda mais que isso: “cozinhar usando o fogão à gás da marca X”. Isso quer dizer: seja bem específico e busque ações determinadas.

Algumas perguntas gerais que podem te ajudar a preparar as suas são:

• Você pode me descrever como foi a compra, como se fosse uma cena de um filme? Conte detalhes: com quem estava, quando e como foi.
• De onde surgiu a necessidade de adquirir esse produto/serviço? Conte-me a primeira vez em que você pensou que precisaria comprá-lo.
• Por quanto tempo você ficou pensando até fazer essa compra?
• Como foram seus primeiros momentos com o produto/serviço?
• Como você se sente hoje em relação à sua compra?
• Você compartilhou sua história de compra com outras pessoas? Como foi a reação delas?
• Que benefício terá na sua vida com esse novo produto/serviço? O que vai conseguir fazer, que não consegue hoje?
• Onde é o primeiro lugar que você recorre quando você precisa de algo extra relacionado a esse produto/serviço?
• Se pudesse fazer um ranking dos maiores problemas que você tem hoje, como ficaria?O que está fazendo para resolvê-los hoje? O quanto impacta no seu dia a dia?
• O que você recomendaria para outras pessoas que buscam resultados semelhantes?
• O que faria você mudar para outra solução?

É claro que com suas perguntas, outras novas poderão e deverão surgir. Capte o máximo de detalhes sobre as diferentes situações, motivações e resultados esperados dos seus clientes. Ou seja:

• Em que situação seu cliente se encontrava durante a compra?
• O que o motivou a buscar pela solução?
• Qual é o resultado que ele espera obter com esse novo produto/serviço?

Três. Faça um check-up e nutra o relacionamento criado.

Para fechar bem, faça um check-up de tudo o que você aprendeu; é claro, os principais pontos. Essa é uma estratégia para você fixar o que aprendeu e indiretamente confirmar com o seu cliente.

Algo que não nos damos conta é que também é uma maneira do seu cliente ver que você se preocupou, que anotou o que ele disse.

Até hoje sempre fechei uma entrevista agradecendo e dizendo que levaremos adiante com a equipe toda a informação obtida ali. Acredito que na sua empresa exista um contato bem próximo com os clientes entrevistados, então, é interessante se colocar à disposição pra ajudar também. Por sinal, já aconteceu de eu fazer isso e ter novos insights para novas pesquisas.

Sei que já “falei” muito até aqui, mas, se posso te deixar com uma última dica, seria: a entrevista não acaba quando você sai chamada de vídeo ou quando você encosta as cadeiras na mesa. A viagem é longa e você vai querer estar rodeado de novos insights e percepções.

Seu desafio está em mostrar para seu cliente que nada foi em vão e que quer continuar o relacionamento com ele para ouvir mais ideias e problemas. Só assim você vai conseguir ir transformando seus insights em ações concretas ao longo do tempo. Afinal, nos esforçamos para melhorar a vida dos nossos clientes e fazer com que eles caminhem mais rápido rumo ao sucesso. Concorda?

Referências:

1. A Script to Kickstart Interviews About Someone’s Jobs to be Done
2. Replacing The User Story With The Job Story
3. JOBS TO BE DONE: Theory to Practice, By Anthony W. Ulwick
4. The Handbook - JTBD by Rewired Group (2014)

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