Estrategias de Marketing Digital: Framework See-Think-Do-Care

Hoy en día el usuario realiza n- cantidad de interacciones a nivel online, utilizando diferentes dispositivo y se maneja en distintos canales (buscadores, redes sociales, email, etc), dejando una extensa serie de combinaciones difícil de imaginar, es por eso, que se necesita darle un orden ante este caos, trazar un plan de acción y definir el flujo necesario para que logre nuestros objetivos. Existe diferentes herramienta de sistematización que nos permiten poner una secuencia lógica para lograr todo esto, es por esto que utilizar algún tipo de framework forma parte fundamental durante la planeación de cualquier estrategia y campañas de marketing digital.

Los frameworks son un conjunto estandarizados de procedimientos y estructurado a través de fases o etapas para un mejor entendimiento de la “foto completa”. A nivel de marketing digital, los frameworks suelen ser utilizados para trazar el camino que el usuario debe recorrer hasta alcanzar un objetivo (compra, registro, información, descarga, etc), con el propósito de aproximarnos de manera racional a este entramado de touchpoints entre el cliente y marca, esto nos ayudará a definir cuales serán nuestras acciones a proponer para que el usuario vaya recorriendo cada etapa de consideración (etapa per-compra, compra, post-compra) y llegue finalmente a cumplir los objetivos. Por su parte, las métricas, nos ayudarán a evaluar el performance de cada etapa y canal necesarios para la toma de decisiones.

Cabe señalar que, si bien la elección del framework de trabajo, ya sea el inbound, AIDA, See-Think-Do-Care, entre otros, va supeditada a como mejor se adapte a la experiencia y comodidad del equipo de trabajo, no existe un receta predefinida del framework ideal para cada tipo de situación, algunas más complejas que otras, no obstante, todas cumplen el mismo propósito: conocer el camino que recorre el cliente para la realización de los objetivos (customer journey) y como debemos enfrentarnos en cada paso.

Durante estos últimos 2 años, existe un framework que ha venido ganando adeptos por su simplicidad y orden, estamos hablando del See-Think-Do-Care. STDC es un framework metodológico de negocio, cuya base toma elementos prestados del enfoque de “funnel o embudo”, STDC fue desarrollado por Avinash Kaushik, colaborador y evangelista de analytics en Google, con el objetivo de proponer una metodología de trabajo más ágil, enfocada a la intención del usuario (comprar, buscar información, leer, etc) en donde las marcas puedan brindar un contenido relevante a través de diversos canales y medir en definitiva todas las acciones de forma más rápida e inteligente. Básicamente su estructura sería la siguiente:

FASE SEE:
Fase con mayor audiencia. Este target puede conocer o no a tu marca. Sus característica particular es que ocupa los usuarios en esta fase ocupa algún producto de tu mercado o están en la misma industria. El enfoque de la marca debe ser orientado a brindar una oferta de contenido y acciones más de corte lúdico (fase emocional) a través de diversos canales, para que el target vaya conociéndote. Cliente no está en modo compra, pero la marca debiese estar en modo awareness.

FASE THINK:
Fase de menor audiencia que la anterior, pero ya se tiene una necesidad a satisfacer. Este target puede tener un mayor conocimiento de tu marca. El enfoque de la marca debe ser más de corte entretenido/educativo a través de diversos canales. Cliente está en modo per-compra y marca más orientado a la interacción pero sin olvidar la captación o awareness.

FASE DO:
Audiencia tiene una necesidad a satisfacer en estos momentos y está en modo compra. El enfoque de la marca debe ser más orientado a conversiones (ventas, registros, etc), facilitando acciones o contenido que gatillen intención de compra.

FASE CARE:
Audiencia ya convertida en cliente. El enfoque de la marca debe ser más orientado hacia la fidelización, facilitando acciones más específicas que gatillen intención de compra o alguna interacción que permita aumentar el alcance de la marca a nivel digital.

En cada una de estas etapas tendrá que ir soportada por una combinación de diferentes vehículos o canales que se encargarán de distribuir o albergar cualquier acción o contenidos definida, ya sea utilizando la inversión en medios pagados (SEM, Display, etc), aprovechando la repercusión de nuestras campañas/marca en medios ganados (WOM, Blogs, PR) y potenciando nuestros propios canales (Web, App, Blog, email). La combinación de estos medios dependerá de las limitaciones presupuestaria y estacionalidad de las campañas pero siempre buscando el equilibrio que nos garantice esta omnipresencia requerida para cada fase de intención del usuario y cumplir los objetivos. Por último, en el modelo tendrá que reflejar los principales KPIS para medir el performance de cada etapa.

Al final de cuentas, este framework nos indica que toda estrategia debiese ir soportada por contenidos que fluyen de manera constante y a través de múltiples touchpoints para mantener a las marcas relevantes en el momento adecuado y acompañar al usuario en su aproximación con la marca, de manera orgánica. Este framework funcional muy bien, si se quiere usar otra metodología llamada “micromomentos” y trazar no solo el camino que debiese recorrer el usuario para convertirse en cliente sino también conocer su estado de necesidad y emoción.

En el próximo post veremos un ejemplo de STDC aplicado a una campaña real.