Progettare significa istituire una relazione con le persone cui è destinato il pregetto, farsi carico di istanze implicite che è difficile identificare e impossibile pesare. Esiste una profonda consonanza tra la progettualità e l’approccio jugaad: in entrambi i casi la qualità prevale sulla quantità, la misurazione oggettiva lascia il posto della valutazione negoziata. Le organizzazioni manageriali, dal dopoguerra a oggi, si ispirano al principio opposto: quello che non è possibile misurare non esiste e, se esiste, non ha importanza. La jugaad preferisce fare riferimento alle parole dei poeti, in questo caso si tratta di Paul Valery, quando sostengono che ciò che non è ineffabile non ha alcuna importanza. Il progettista jugaad sa che il cuore consente di intuire i desideri altrui, ma è anche consapevole che è necessario un gesto controintuitivo per forzare le abitudini e generare innovazione. Si tratta di lavorare meno sui bisogni e più sui desideri, anche quando si progettano prodotti o servizi destinati a soddisfare un bisogno. Nel progetto orientato al bisogno prevale l’urgenza della risposta; il territorio del desiderio è più ampio, ospitale, gradevole. Lo spirito jugaad si spinge oltre ciò che risulta immediatamente riconoscibile, è un esercizio di costante oltraggio al senso comune, una disposizione che accomuna imprenditori e inventori, manager visionari e creatori. Questo spirito emerge anche nelle parole di Henry Ford il quale, all’inizio del XX secolo, mentre posizionava un automobile nel vialetto di ogni casa americana, considerava che se avesse dato retta alle ricerche di mercato si sarebbe limitato ad allevare cavalli più veloci.