It’s all about story and experience: Die kreative Klammer

Auch wenn der Begriff Storytelling die Werbe- und Medienbranche in den letzten Jahren wieder aufgewirbelt hat und jede Agentur den Begriff Storytelling für sich vereinnahmt: Stories werden von unserer Branche seit Jahrzehnten erzählt. Und häufig sogar wahnsinnig gute. Doch unser Nutzungsverhalten hat sich durch die Vielfalt der digitalen Kanäle verändert und mit ihm die Anspruchshaltung. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, eine gute Geschichte zu erzählen. Marken müssen eine Vielzahl von Geschichten erlebbar machen.

von Andreas Peters

In meiner täglichen Arbeit als Kreativkonzepter bei JUNGMUT habe ich häufig erlebt, dass wir beauftragt wurden, spannende Ideen für eine Social Media Kampagne, eine Microsite oder eine medienübergreifende Kampagne zu entwickeln, diese aber nicht so recht zum Rest des kommunikativen Markenportfolios passen wollte. Wir mussten also früher ansetzen, die bisherigen Kommunikationsbemühungen strukturieren, analysieren und eine inhaltliche wie narrative Essenz herauszuarbeiten. Nur so konnten wir dafür Sorge tragen, dass unsere Bemühungen sich in eine stringente Marken-Narration einfügen. Es mangelte jedoch an einem anschaulichen und verständlichen Modell, das alle Kommunikationsbemühungen einer Marke ordnet und in einen kohärenten narrativen Zusammenhang stellt. Dies fiel uns gerade in der Kommunikation mit unseren Kunden auf. Aus diesem Grund haben wir uns hingesetzt, die eigenen Erfahrungen zusammengetragen und uns an Erkenntnissen der Branche bedient, um ein Modell zu entwickeln. Dieses strukturiert die oben skizzierte Problemstellung für uns und den Kunden und stellt diese anschaulich dar. Hierdurch haben wir eine gute Übersicht mit der wir dann arbeiten können.

Im Kern geht es darum, die Markenkommunikation in eine kreative Klammer zu setzen, die aus der Marken-DNA erwächst und die das Wie (Tonalität), das Was (Themen) und das Wo (Touchpoints) in der Kommunikation entscheidend mitbestimmt. Diese Klammer ist, wenn man so will, eine kreative Leitlinie, die aus einem Satz bestehen kann und auf die alle kommunikativen Aktivitäten zurückzuführen sein müssen.

Modell der Kreativen Klammer inkl. Story- und Erlebnisraum

Über die Recherche zur Kreativen Klammer: Das A und O

Albert Einstein sagte einst, Kreativität sei „Intelligenz, die Spaß hat“. Und auch, wenn etwas Wahres dran sein mag, Markenkommunikation ist ungleich Kunst. Hier geht es nicht nur darum, Spaß zu haben, eine geniale Idee zu liefern oder den Big Bang zu entwickeln. Viel mehr geht es darum, einen Weg oder eine Lösung zu finden. Schon Lao-tse wusste, dass nur jene den Weg finden, die das Ziel kennen und hier unterscheidet sich unsere Arbeit von der des Künstlers. Kreative Intelligenz trifft auf rationale Fakten, die den Weg bestimmen. Unserem Modell folgend, ist dabei gerade bei der Entwicklung einer kreativen Klammer — also eines sinnstiftenden Rahmens — die Recherche unverzichtbar. Sie macht schätzungsweise 80–90% der Arbeit aus. Dabei wird unterschieden zwischen strategischer und kreativer Recherche.

Im Rahmen der strategischen Recherche geht es darum, alles über das Unternehmen, die Marke und das Produkt herauszufinden. Aber auch über die Zielgruppe: Mit wem haben wir es zu tun? Wie ist das Nutzungs-, wie das Kaufverhalten? Was sind relevante Trends und Statistiken? Eine Wettbewerbsanalyse verortet die Marke bzw. das Unternehmen nochmal im Markt. Was sind die Unterschiede? Wie positioniert sich und wie kommuniziert der Wettbewerb? Nach einer ausgiebigen strategischen Recherche, sollten genug Fakten vorliegen, um einen umfassenden Überblick zu erhalten.

Nun folgt die kreative Recherche. Hier geht es weniger um rationale, sondern vielmehr um emotionale Faktoren. Die kreative Recherche liefert die wertvollen Zutaten, die später die Kreative Klammer ausmachen und die gesamte Kommunikation prägen.

In der kreativen Recherche sollen in Anlehnung an die Grundlagen des Storytellings die unterschiedlichen potentiellen narrativen Elemente der Marke oder des Produkts freigelegt werden. Hierzu bedienen wir uns der hilfreichen Struktur des Core Story Canvas — entwickelt von den Three- Headed Monkeys. Welche Themen drehen sich um die Marke oder das Produkt? Welche Probleme werden vom Produkt oder der Marke gelöst und gibt es hieraus ableitbare Konflikte? Wer sind die Helden der Narration: Nutzer, Mitarbeiter, Kunden? Welche Werte vertritt ein Unternehmen, wofür steht es und was ist seine Mission?

Am Ende der strategischen und kreativen Recherche lässt sich ein Leitsatz formulieren, der zwar noch nicht die kreative Klammer bildet, der aber die perfekte Grundlage zur Entwicklung dieser Klammer ist.

Leitsatz als Ergebnis der strategischen und kreativen Recherche Auszug aus dem Core Story Canvas

Wer sorgfältig recherchiert und auch schon bei der Kreativrecherche etwas tiefer buddelt und Themen freilegt, die nicht gleich für jeden sichtbar sind, wird bei der Entwicklung einer emotionalen und originellen kreativen Klammer wenig Probleme haben.

Die Funktion der Kreativen Klammer

Die kreative Klammer strukturiert und ordnet die Kommunikationsmaßnahmen und -inhalte einer Marke. Alles, was innerhalb dieser Klammer kommuniziert wird, zahlt auf sie ein. Die kreative Klammer macht es Kreativen und Kunden gleichermaßen einfacher, festzustellen, ob eine Kampagnenidee zur Marke passt.

Am Beispiel des Energy Drink-Herstellers Red Bull lässt sich zeigen, dass eine kreative Klammer über mehrere Jahre ausgeweitet werden und eine identitätsstiftende Wirkung für eine Marke entwickeln kann. Wie im Falle von Red Bull kann sie auch mit dem Claim gleichgesetzt werden. Von den witzigen Animationsspots Mitte der 90er Jahre bis hin zum Stratosphärensprung von Felix Baumgartner im Jahre 2012 zieht sich eine Erkenntnis durch: Red Bull verleiht Flügel. Und jedes Sponsoring, jede Kommunikationsmaßnahme spielt direkt mit den Themen des über sich hinaus Wachsens, neue Sphären erreichen und in extreme Höhen (oder Tiefen) vordringen.

Auf der Website des Sportartikelherstellers Nike lässt sich folgendes Mission Statement finden: “Bring innovation and inspiration to every athlete* in the world.” Eine Fußnote löst das Wort “athlete” auf. Denn als Athleten versteht Nike jeden, der im Besitz eines Körpers ist — “if you have a body, you are an athlete.”. Aus diesem Mission Statement ließe sich eine kreative Klammer ableiten. Etwa: “Enabling everyone in the world to be an athlete.” oder “Embracing everyone’s inner athlete.”. Innerhalb dieser kreativen Klammer bewegt sich Nike. Mit Claims wie “Just Do It.”. Oder wenn im Spot zu den Olympischen Spielen 2016 gestandene Athleten wie Lebron James oder Serena und Venus Williams als Babys inszeniert werden, die noch alles vor sich haben und alles erreichen können (“Unlimited Future”). Oder auch mit Apps wie der Nike+ Run Club App. Die Aussage ist im Kern immer ähnlich und hält sich im Rahmen dieser Klammer auf, die eine emotionale oder narrative Ableitung der Mission ist: Nike motiviert oder enabled Menschen, Athleten zu werden.

Die Evolution der Story — Vom Verstehen zum Erleben

Während die kreative Klammer der Rahmen ist, innerhalb dessen wir Geschichten erzählen und erlebbar machen, so finden in der einzelnen Klammer und an den unterschiedlichen Touchpoints die Microstories statt, die wir erzählen. Über die Bedeutung von Stories in der Kulturgeschichte der Menschheit wurde bereits genug Gutes und Richtiges gesagt (z.B. hier, hier, hier oder hier). Klar ist, dass unsere Kulturen, unsere Geschichten, unsere Traditionen, Werte und Normen ohne Stories so nicht existieren würden und unsere Gesellschaften völlig andere wären. Aber zum Glück gibt es sie, die Geschichten, die uns Identifikation stiften, aufklären, zusammenbringen, zum Nachdenken oder einfach nur zum Schmunzeln bringen.

In der Werbung werden Stories gerne dazu verwendet, Werbebotschaften möglichst emotional und reichweitenwirksam zu streuen. Denn eins ist klar: Wer sich mit einer Story identifizieren kann und von ihr berührt ist, wird sie ziemlich sicher weitererzählen.

Doch die Zeiten haben sich geändert. Geschichten sind zwar immer noch Geschichten und funktionieren nach ähnlichen Mustern wie vor tausenden von Jahren (auch hierzu wurde an anderer Stelle schon genug geschrieben: Heldenreise, Storystruktur), doch unsere Möglichkeiten Stories zu erzählen haben sich vervielfacht. Neue Plattformen, Kanäle und verändertes Nutzerverhalten befähigen uns, den Nutzer nicht nur als Rezipienten einer Geschichte zu verstehen, sondern ihn mit einzubeziehen, ihn den Verlauf der Story mitgestalten zu lassen und selbst zum Protagonisten werden zu lassen.

Diese neuen Möglichkeiten beherbergen ein wahnsinniges Potenzial, denn sie ermöglichen uns nicht nur, transmediale Erzählkonzepte zu entwickeln, sondern Stories mit Hilfe der Nutzer lebendig werden zu lassen und sie erlebbar und eindringlicher zu gestalten. Klar ist auch, dass der Viralitätseffekt, den eine gute Story in sich trägt, sich dadurch diversifiziert. Als Beispiel dafür muss die romantisierte Vorstellung des ersten Kusses herhalten. Der erste Kuss, den man selber erlebt hat, ist natürlich viel präsenter als der erste Kuss auf einer Theaterbühne oder in einem Kinofilm oder gar der eines Freundes. Denn man hat ihn geschmeckt, ihn gespürt, das Parfüm des Kusspartners gerochen und weiß selbst am Besten wie das eigene Herz geklopft hat, als sich die Gesichter langsam näherten.

Die eigenen Erlebnisse sind durch nichts zu ersetzen und auf dieser Annahme basieren die Kampagnen und Ideen, die in unserem Story- und Erlebnisraum entstehen. Der Anspruch moderner Markenkommunikation muss es sein, die Schraube unserer Erzählungen noch weiter zu drehen, sich nicht mit einer großartigen Story zufrieden zu geben, sondern darüber nachzudenken, wie eben diese Geschichte an den unterschiedlichen Touchpoints für den Konsumenten erlebbar wird, um die gesamte Macht des Storytellings im Digitalen Zeitalter vollständig auszunutzen.

Verwandte Links und Inspirationsquellen:

Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds — Gaston Legorburu & Darren McColl

Core Story Canvas