Marco Gatti
Apr 10 · 6 min read

Come i big del digitale sono diventati un’abitudine per i loro utenti? Introduzione al behavioral Design

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Entri in ascensore, ci sono altre 4 persone.

L’ascensore si chiude, c’è un attimo di imbarazzo, che succede? te lo dico subito: almeno una delle persone prende il cellulare ed apre Instagram.

Se ti è capitato spesso è perché i social network sono disegnati in modo da associare il trigger psicologico della noia con un’abitudine programmata, l’apertura della (loro) app..

Progettando applicazioni per i miei clienti ho sempre cercato di approfondire e capire come imparare dai più bravi come realizzare applicazioni che funzionano per il business e per le piattaforme digitali.

Leggendo questo breve articolo ti farai un’idea di ciò che è il design comportamentale e di come difenderti dagli usi scorretti dei professionisti dell’attenzione, oppure sfruttarlo a tuo vantaggio se hai un progetto digitale, una start-up o se vuoi potenziare le tue strategie digitali in questo delicato momento storico

Trovo che molto spesso ci si focalizzi sulla tecnologia (machine learning, deep learning, chatbot etc..) tralasciando l’aspetto più importante, quello di comprendere prima come questi strumenti devono aiutarci a creare esperienze migliori.

Tralascio nell’articolo i risvolti etici. Diamo per scontato che si agisce in trasparenza ed in modo da aiutare l’utente a raggiungere i suoi obiettivi ed ispirazioni.

Se parliamo di etica, qui abbiamo strumenti che ci offrono possibilità di persuasione, sta a noi usarli in modo etico.

A nostro avviso è importante che ci si focalizzi su 2 aspetti

- Trasparenza

- Allineamento con i desideri dell’utente

Iniziamo dall’introduzione del concetto di “design comportamentale”.

Il design comportamentale si occupa di capire “Perché” gli utenti compioino le azioni

è basato fondamentalmente su studi su neuroscienze ed empirismo.

I Big del digitale hanno imparato presto come diventare un’abitudine nella mente dei loro utenti, lo fanno attraverso il design comportamentale, che racchiude una serie di elementi derivati dagli studi sulle Neuroscienze che possono essere combinate con strumenti di Machine Learning per farci arrivare gli stimoli giusti alle persone giuste e nel modo giusto

Partiamo da un concetto importante, l’abitudine. Perché è così importante?

La mente umana è progettata per risparmiare energia e, nella maggior parte dei casi sceglie comportamenti basandosi su scelte già fatte in precedenza.

Le abitudini quindi sono risposte inconsce ed automatiche ad un determinato stimolo.

Ma le abitudini non sono innate, è possibile programmarle. Questo lo hanno capito i Big Della Silicon Valley e molte delle applicazioni che utilizziamo quotidianamente sfruttano proprio gli elementi di design comportamentale per diventare una abitudine, quindi, una risposta automatica ed inconsapevole ai loro stimoli.

Se ti appassiona il tema delle abitudini due letture consigliate sono:

Nir Eyal. Hooked: How to build habit- forming products

The Power of Habit Richard Thaler and Cass Sunstein’s

Da progettatori di esperienze (digitali) il nostro obiettivo, che ci piaccia o no, è quello di creare abitudini nei nostri utenti. Fare in modo che aprire la nostra app o navigare il nostro sito diventi una reazione quanto più automatica possibile, al verificarsi di una determinata condizione, un un determinato momento della giornata, come risposta alla nostra notifica etc… in sintesi la risposta ad un determinato contesto

Behavioral Design e tecnologie

Ci sono 3 fattori che hanno fatto esplodere il fenomeno del behavioral design, legato a tecnologie come il Machine Learning.

> Smartphone Ubiqui, supercomputer che controllano il nostro comportamento analizzando i nostri dati di spostamento ed inviando notifiche push

> Progresso delle Neuroscienze: le neuroscienze hanno fatto passi importanti comprendendo come i nostri circuiti funzionano e come rispondiamo agli stimoli del mondo esterno

> Potenti framework di Intelligenza Artificiale che permettono alle aziende che ne hanno i dati di analizzare i pattern di comportamento e di risposta agli stimoli.

In poche parole oggi un’app può raccogliere dati sul nostro comportamento, inviarli ad un cloud che ospita AI che lo analizza e capisce come modificare il contesto in funzione dell’azione che si vuole stimolare e nel momento più opportuno.

Ma andiamo per gradi, iniziamo con gli attrezzi del mestiere, le 3 parole d’ordine per creare un’abitudine: Inneseco — Azione — Ricompensa.

L’Innesco (o cue) è uno stimolo che subisce l’utente e può avere lo lo scopo di fargli compiere ( non compiere) una specifica azione. Li possiamo dividere in interni (come la noia, la fame) ed esterni, come una notifica di un’applicazione, una e-mail dove si promuove un servizio.

L’innesco è quello che viene più utilizzato nella generazione di abitudini.

“Molto spesso ci si focalizza in modo errato sulle abitudini (voglio smettere di fumare) , senza pensare ad elminare l’innesco (bere il caffè)”

Allo stesso modo, per stare meno tempo su instagram può aiutare moltissimo disattivare le notifiche, che sono l’innesco che innesca la nostra abitudine.

Spingiamoci su qualcosa di meno intuitivo. Un innesco è anche quando, scrollando un catalogo su un portale web, l’utente arriva alla fine dello stesso e sente l’impulso di cambiare pagina, o peggio, sito, invece di acquistare.

Facciamoci caso: le esperienze digitali ben progettate evitano questo momento di attrito in cui arriva all’utente l’impulso di abbandonare.

I Social continuano a caricare contenuto, quasi all’infinito, appagando la nostra curiosità.

Netflix ha progettato l’esperienza utente proponendo il proprio catalogo in modo che si abbia la sensazione che sembri infinito (lo stesso film in effetti appartiene a categorie diverse)

Booking ci propone alloggi anche se la nostra ricerca non ha dato risultati, quasi senza farcene accorgere.

Queste piattaforme hanno eliminato il trigger negativo da “fine catalogo”.

Per anni e-commerce e portali sono stati progettati in modo piatto e razionale, presentati a tutti gli utenti allo stesso modo, prodotti ordinati per categorie ed etichette. Oggi non si può prescindere se si vuole competere su mercati affollati dal ripensare la proposta in modo “personalizzato” e riorganizzando la presentazione tenendo conto dei bias cognitivi umani.

Azione.

“Compra”, “aggiungi a carrello”, “metti lke”

Se progettiamo un’esperienza digitale per un business, avremo la necessità di raggiungere degli obiettivi che sono quasi sempre collegate ad azioni che dovrà compiere l’utente diminuendo più possibile l’attrito l’innesco e l’azione stessa.

Per diminuirlo e renderlo una piacevole abitudine occorre associare un’esperienza di piacere con l’azione stessa. Questo aspetto è il più importante e richiama il prossimo concetto. Il Reward.

Il Premio (o Reward)

Tipicamente una reazione della UX che chiama in causa la dopamina del nostro utente. La dopamina è il neurotrasmettitore , collegata alla sfera del piacere e della gratificazione.

Esistono numerose tipologie di Reward, ma tutti hanno una caratteristica di base:

Per sortire l’effetto desiderato e creare la sensazione di benessere, che rinforzata porta alla creazione di un’abitudine, il reward deve essere un qualcosa di inatteso e immediato.

Sono molte le tipologie di reward, citandone dal libro “Actionable Gamification” (che consiglio) alcune tipologie impiegabili

  • Scarsità.
  • Curiosità.
  • Avanzamento.
  • Affermazione sociale
  • Senso di proprietà
  • Significato e scopo
  • Realizzazione

Ci limitiamo a due o tre esempi con la promessa, se l’articolo sarà di interesse, di approfondire con ulteriori casi

Hai presente la campanellina di Instagram?

La campanellina delle notifiche di Instagram ci indica che ci sono delle notifiche (curiosità), clicchiamo per vedere di cosa si tratta e WOW, ci hanno messo ben 23 like sulla nostra foto (affermazione sociale, realizzazione) .

L’avanzamento in un percorso “gamificato” è anche un altro esempio di reward. Gli esseri umani hanno il desiderio innato di completare i percorsi intrapresi

Abbiamo inserito una recensione al ristorante dove siamo appena stati ed abbiamo ottenuto il badge di “Recensori super-fighi”, non solo! tra le prossime 5 diventermo super — sayan della recensione. (Avanzamento)

Meglio ancora se l’obiettivo che ho raggiunto mi da diritto a benefici esclusivi (Senso di proprietà, Realizzazione)

Concludo dicendo che molte delle leve impiegate nel behavioral design sono le stesse impiegate nel marketing, e sono convinto che chi si occupa di prodotti digitali debba comprendere e saper fondere marketing e tecnologia.

In fondo come dice Seth Godin

“Il marketing deve nascere nel prodotto”

Una curiosità, in questo sito https://www.darkpatterns.org/ sono raccolte tutte le pratiche ritenute scorrette dalle piattaforme per forzare le scelte dell’utente.

ll confine tra lecito, etico e scorretto è molto labile e sta a noi saper calibrare questi strumenti per poter essere in linea con ciò che l’utente desidera.

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