Edward Bernays — Nam-ı Diğer: Rıza Mühendisi
Savaşların insanlara zararı kadar katkısı da boldur. Birçok savaş zamanında yapılan çalışmalar ile teknoloji ve disiplinlerarası gelişim sağlanmıştır. Pazarlama da bunun bir etkisi ile gelişmiş ve ürün veya hizmet satışını etkilemiştir. Birazdan okuyacağınız blog yazımın konusu da pazarlamayı çok büyük bir biçimde şekillendiren bir insan.
Bu insan kim diyecek olursanız, hemen söyleyeyim, Edward Bernays.
Freud’un Amerika’da yaşayan yeğeni olan Bernays’in halkla ilişkilerin ve tüketici toplumun temellerini nasıl attığını gözler önüne seren bir belgesel var.
Ben Devri ismini taşıyan bu belgeselde Sigmund Freud’un öğretilerinin toplumsal kitleler üzerinde nasıl kullanıldığı çok açık bir biçimde anlatılmış.
Adam Curtis imzalı dört bölümlük BBC belgeseli olan “Ben Devri”, Freud’un bilinçaltı araştırma teknikleriyle kitle manipülasyonu ile kapitalist düzene hizmet veren Edward Bernays’in tüketim toplumunu nasıl var ettiğini anlatıyor.
Bu belgesel toplamda 4 bölüm olarak hazırlanmış. Yazımda birinci bölümde var olan Say Yasasından, halkla ilişkiler sektöründen bahsedeceğim. Sadece bunları anlatmayacağım. İlk bölümün konuları olan; ihtiyaç-lüks çelişkisi, arzu ekonomisi, kitlelerin yönetilebilirliği üzerinden ilerleyen iş dünyası-devlet çelişkisine de karışan halkla ilişkiler/propaganda savaşını ve de irrasyonel eğilimlerin iktidar ve halkla ilişkiler arasındaki bağlantısından bahsedeceğim.
Hislerini anlatırlarsa kendilerini satıyor gibi düşünen insanları tüketici toplumuna çeviren Bernays, 1914 Avusturya-Macaristan savaşını ilkel güçlere yoran amcasının izinden giderek bu savaştan çok büyük dersler çıkardı.
Savaşta görevlendirilmişti ve birçok gözlem yapma imkanı oldu. Henüz 26 yaşındayken Paris Barış Konferansı’nda bulundu. O dönemin ABD başkanı olan Wilson’un etrafındaki kalabalığı görüp normal zamanlarda da bunu nasıl sağlayacağını düşündü.
Hala kullandığımız bir terimi inşa edip Halkla İlişkiler Konseyi’ni kurdu. Bu terim ilk kez burada kullanıldı.
Sonra amcasının yazılarından çıkardığı derslerle onu parlayan bir yıldız haline getirdi. 100 yıl önce nefret ettikleri Freud’u yücelten dünya halkları, “herkesin zihnindeki bariyeri yıkan Freud” olarak anacak kadar görüş değişimine gittiler.
Freud’a göre insanın doğuştan sahip olduğu arzuları, istekleri yani irrasyonel yönü bilinçdışı ile kontrol edilmelidir.
İnsan arzularını değil, arzuları insanı yönetir.
Sigmund Freud’un bilinçdışı kavramının yeğeni Edward Bernays tarafından kamuoyunu yönlendirmek, özellikle ürünlerin satılmasını sağlamak için nasıl kullanıldığı ayrıntılı bir şekilde anlatılmış. Yani, insanların sadece ihtiyacı oldukları şeyleri satın alırken nasıl ihtiyaç olmayan şeyleri almaya başladıkları kısaca tüketici toplumunun temellerinin nasıl atıldığı hakkında örnekler bulunuyor. Bütün bu söylenenlerin psikanalizle yapıldığını görebiliyoruz.
Bernays, çok geçmeden popüler sınıfların zihinleri üzerinde deney yapmaya başladı. O dönemlerde bir tabu olan kadınların sigara içmesi hakkında Amerikan Tütün Şirketi, Bernays’ten konu hakkında bir şeyler yapmasını istedi. Şirket, pazar payının yarısını kaybetmekten şikayetçiydi ve bunu düzeltmek istiyordu.
Bernays, psikanalist kuramla edindiği bilgiler doğrultusunda sigaranın penisi simgelediğini ve eğer feminist duruşla erkek iktidarına meydan okumayı başarması takdirinde kadınların da sigara içebileceğini fark etti. Bunu nasıl insanlara kabul ettirebilirdi? Bunun hakkında hemen bir fikir üretti.
Binlerce kişinin katıldığı Paskalya Töreni’nde planladığı olay “Özgürlük Meşaleleri” olarak gazetelere çıkacaktı. Bernays basına haber vererek kadınların seçilme hakkını savunan bir grup kadının “Özgürlük Meşaleleri” sigaralarını yakarak protestoya hazırlandıklarını bilirdi. Bütün basın orada hazır biçimde yerini almış, bu anı görüntülemek için oradaydı…
Kadınlar Paskalya Töreni gibi büyük bir kalabalığın içerisinde sigara içiyor, verilen mesaj doğrultusunda özgürlüğe inanan herkes tartışmada onları desteklemek zorunda kalıyor. Ertesi gün olay, Amerikan basınını aşıp, dünya basınında yerini alıyor… Bu olaydan sonra kadınlara sigara satışı artmaya başlıyor. Tek bir duruşla, reklam olmadan, sigara içen kadınlar toplumsal kabul gördü. Bernays’in yarattığı algı ise eğer bir kadın sigara içiyorsa, bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunu gösteriyordu.
Bundan sonra ise Bernays, insanların arzu ve hislerinin ürünler arası bağlantısını kurmuştu. İnsanların irrasyonel davranışları ikna etmeyi mümkün kılmaktaydı. Nesneler, sizin başkaları tarafından nasıl görülmek istediğinize dair duygusal simgeler taşıdığında daha güçlü hale geliyordu ve halkla ilişkilerin en temel gerçeği taşları yerine oturtmaya başlıyordu. Net biçimde “Bir araba almanız gerekir.” demek yerine “Eğer bu arabayı alırsanız, iyi hissedersiniz.” demek gerekmektedir.
Savaştan güçlü çıkan Amerikan şirketleri, seri üretim bantlarında akan milyonlarca ürünün tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayıp, yeni ihtiyaç ve beklenti içerisine girmeyeceklerinden korkuyordu fakat bu ürün veya hizmete duygusal bağlılık yaratıldığı takdirde ihtiyaç olmasa bile kişilerin ihtiyaç ve arzuları haline geldi. Bu noktada da Bernays algı yönetimini en iyi şekilde uygulamaya koyulmuştu.
“Karakterinizi nasıl yansıtıyorlar? Hepiniz ilginç karakterlere sahipsiniz, ama bazılarınız bunu gizliyor. Neden hep aynı şeyleri giydiğinizi merak ediyorum, hep aynı şapkalar, aynı ceketler. Eminim ki hepiniz çok ilgi çekicisiniz, harika özellikleriniz var ama sokakta sizlere bakınca, hepiniz aynı görünüyorsunuz. İşte bu yüzden size kıyafetlerin psikolojisinden bahsediyorum. Kendinizi kıyafetin içinde daha iyi ifade etmeye çalışın. Gizli kaldığını düşündüğünüz şeyleri meydana çıkarın. Merak ediyorum, kişiliğinize hiç bu açıdan baktınız mı?”
Belgesel içinde bir kadın reklam amaçlı bu sözleri söylüyordu. Hiç ihtiyacı olmayan şeyleri satın almak ve talep etmek üzere koşullandırılan insanlar yeni ihtiyaçlarını “vazgeçilmez hakları” olarak görmeye eğilimli olup; kendilerine sağlanan veya elde etmek için ter döktükleri her şeyi bir çeşit “kutsal” olarak algılayıp; bu kazanımları korumak için de elden gelen gayreti gösterir, kendi yaşam tarzlarını tehlikeye atabilecek her türlü fikir, olay ve ihtimale karşı da büyük bir nefret duyarlar. Yani diğer bir deyişle, mevcut seri üretim sisteminde koruyucu bir mekanizma olarak yer alırlar.
Ben Devri’nin PR açısından birçok noktaya değindiği ilk bölümü bizlere gösteriyor ki, PR’ın psikolojiyle yakından iç içe ilişkili oluşu ve aslında kitleleri harekete geçirmesinden dolayı adının halkla ilişkiler olduğunu ve gerçek bir algı yönetiminin söz konusu olduğunu söyleyebiliriz.
Bernays’in tutum ve davranışı yönlendirmek için propagandadan yararlanması bir noktadan sonra PR’cının kimliğindeki etik sorunları karşımıza çıkarsa da halkla ilişkilerin gelişmesinin temelinde yatan küreselleşme sebebiyle liberal ekonominin olduğu her yerde PR’ın varlığından söz edebiliriz.
Diğer yandan Almanya’da ekonomik sıkıntılar başladı. Edward Bernays, başlangıçta Havana purosu gönderdiği amcasından destekler aldı ama sonrasında Amerika’ya “Siggy Amca” olarak sevdirdiği Freud amcasının desteğini göremedi. Amcasına destek olup onun kitaplarını pazarlayan Bernays, Siggy Amca’yı sermayeleştirdi. Ondan bir yazı istedi. Amcasını sinirlendiren bu isteği nedeniyle Freud ona desteğini kesti ve Alp’lere inzivaya çekildi.
Savaş sonrası kötümserleşen Freud insanın aşırı sadist ve kötü bir tür olduğunu görüp insanın vahşi bir hayvan olduğunu söylüyordu. İnsanları sevmiyordu.
Kitlelerin kontrol edilmesi gerektiğini söylüyordu. Öte yandan Bernays de insanlar ve kitleleri aptallar olarak anıyordu. Yanında çalışan kişileri, çocukları onun gibi yapmayan herkesi budala ve aptal olarak niteliyordu. Toplumsal kontrol stratejilerini uygulayarak Rıza Mühendisliği’ni inşa ettiler.
Aydınlanmış despotizm dedikleri insanların derin arzularına korkularına dalıp kendi amaçlarınız uğruna kullanıyorlardı. Ekonomik büyüme için vazgeçilmez olan bu hamlelerle tüketim topluluğu var edildi.
“İnsan medeniyete uygun değildir, kontrol altında tutulması huzursuzluğa yol açar ama kaosun önlenmesi içinde insanın huzursuz olması gerekir.”
Tamamen Freud’un bu fikrine bağlı siyasi süreçlerin sonunda bugün bu huzursuzluktan kurtulmaya ve medeniyet kelimesini yeniden anlamlandırmaya çalışıyoruz ama düzen içinde ekonomik büyümeye yardım eden makineler olmaya devam ediyoruz.
Adam Curtis’in oldukça çarpıcı anlatımıyla 4 saat süren bu belgeseli -size önerim: notlar ve dersler alarak- izlemelisiniz.
İlk bölümünü izlemek isterseniz:
Yazımı okuduğunuz için teşekkür ederim. Beni daha fazla kanaldan takip etmek isterseniz bağlantıya tıklayınız:
Pandemi sürecinin olumsuz etkilerinden biri de sosyalleşmenin minimuma inmiş olması. Bu olumsuzluğu fark edip en aza indirgemek amacıyla kurulan sosyalleşme ve yardımlaşma platformu Kablosuz Beyin Topluluğu’na göz atabilirsin. Discord üzerinde aktif birçok kategori ile keyifli vakit geçirebileceğin ve aynı zamanda öğrenebileceğin topluluğa şu ana kadar 4600'e yakın insan katıldı. Sen de topluluğun bir parçası olmak istersen, aşağıdaki görsele tıklayarak bize ulaşabilirsin.
