5 кроків до створення контент стратегії
У своїй минулій статті я розповіла, що ключем до успішного контент-маркетингу має стати стратегія створення бренду.
У цій статті, я спробую підказати, як створити таку контент-маркетингову стратегію, яка зможе побудувати бренд. Для цього, давайте зробимо п’ять кроків.
Крок 1: Зрозумійте, нащо ви є
Мета будь-якого бізнесу — заробити гроші. Ось чому бізнес готовий інвестувати у контент маркетинг та платити зарплатню таким людям, як я. Але, як сказав Гай Кавасакі: “Великі компанії створюються, тому що їх засновники хочуть змінити світ…а не тому що хочуть швидко заробити пару баксів”. За кожним успішним бізнесом завжди є мета, більша за бажання збагатитися.
Маркетинг контенту доносить цю мету до людей, яким є до того діло. Але важливо пам’ятати, що людям завжди буде начхати і на вас і на вашу компанію, якщо цілі вашого бізнесу не будуть перетинатися з їх особистими цілями.
Ваш контент має містити те, що мотивує та рухає ваших клієнтів до здійснення їх бажань.
Наприклад, мета The Wall Street Journal — давати людям знання, яке вони можуть застосовувати у прийнятті бізнес рішень. Мета Facebook — зробити світ більш відкритим та з’єднаним. Мета Tesla — змусити весь світ водити електромобілі якомога швидше, хоча, офіційна версія звучить трохи складніше:
“Місія Tesla — прискорити появу стійкого транспорту шляхом просування неперевершених електричних автомобілів для масового споживання на ринок якомога швидше.”
Якщо ви точно знаєте нащо ви є, створення значимого контенту не так вже і складно.
Крок 2. Аналізуйте конкурентів
Коли компанії починають створювати контент, вони дуже часто не мають жодної гадки про що писати та як писати. Вони дивляться на своїх конкурентів, аби отримати натхнення та зрозуміти свою безпорадність. Врешті решт, вони починають описувати такі самі теми, які вже описали їх 9 конкурентів. Більше того, в них навіть стиль подачі однаковий.
Як ви вже здогадалися, копіювання контенту рідко веде до перемоги.
Ви не можете просто так взяти та скопіювати чиюсь контентну стратегію та отримати такі самі результати. Це як придумати слоган “Just do it” для компанії, яка виробляє тенісні ракетки, а потім чекати на дощ із грошей.
Конкурентний аналіз розкриває приховану істину про вашу галузь. Ця істина може підштовхнути вас до нових ідей та допоможе зрозуміти фактичні реалії бізнес-середовища.
Подивіться на те, що робили ваші конкуренти у минулому і що вони роблять зараз. Так ви зможете передбачити, що вони будуть робити завтра. Визначення своїх можливостей і сильних сторін допоможе вам перевершити конкурентів.
Аналізуйте повідомлення, які ваші потенційні клієнти отримують від конкурентів. Ви зможете використати ці повідомлення в якості орієнтира для створення своєї унікальної ціннісної пропозиції. Дозвольте дати вам приклад.
Uber та Lyft — два таксі сервіси, які роблять одне й те саме, але дають дві абсолютно різних обіцянки. В минулому, Uber позиціонував себе як люксовий бренд із слоганом “Особистий водій для кожного”. В той самий час, Lyft обіцяв “Ваш друг з автівкою”. Хоча “ваш особистий водій” може звучати більш привабливо, позиціонування Lyft, насправді, було сильнішим.
Мета, або обіцянка, може виявити значущі відмінності між підприємствами, які пропонують аналогічні товари та послуги.
Uber та Lyft змагаються за таких самих водіїв. Їх аудиторія — це люди, які, здебільшого, мають іншу роботу, та просто підробляють таксистами у вихідні та після роботи. Тому, пропозиція Lyft для них звучить привабливіше. Водії Uber та Lyft не хочуть, щоб до них відносилися як до чийогось шоферу. Вони просто хочуть заробити трохи грошей після роботи.
В 2016, обидва сервіси — Uber та Lyft — репозиціонували себе. Нове стратегічне повідомлення Uber: “Дістанься туди: Твій день належить тобі.” Воно працює як для пасажирів, так і для водіїв (бо обидва хочуть володіти своїм часом).
Нове позиціонування Uber трохи нагадує нове позиціонування Lyft: “Поїздки за лічені хвилини”. У своїх оновлених стратегіях як Uber, так і Lyft, фокусуються на швидкості та зручності.
Крок 3. Зрозумійте, що впливає на рішення ваших клієнтів
Розуміння клієнтів потребує досліджень. Так, як і розуміння конкурентів. Чим більше ви витрачаєте часу на розуміння людей, яким ви продаєте свої продукти та сервіси, тим краще ви зможете під них налаштуватися у своїй стратегії.
Статті, що працюють, містять повідомлення, які співпадають з тим, як ваші клієнти дивляться на світ.
Коли я натрапила на статтю “Design Machines” на сайті Louder Than Ten, мені відразу захотілося дізнатися більше про цю компанію. Чому мені стало цікаво що це за люди? Все просто: мені сподобалася їх стаття, їх стиль та тон голосу. Повідомлення у статті відвовідали моїм уявленням про дизайн та контент. Ну і звісно, як могло не сподобатися це чарівне оформлення та фразочки типу “humans are unpredictable mushy bags.”
Люди ірраціональні у своїх рішеннях. Та частина нас, яка каже: “Я це хочу”, емоційна та часто підсвідома. Якщо ваш контент не працює на емоційному рівні, логіка не має жодного шансу на перемогу.
Вік та стать вашого клієнта не допоможе вам зрозуміти, як говорити до його емоцій. Чим більше інформації ви можете знайти про ваших потенційних клієнтів, тим точніше ви зможете визначити, до чого вони найбільш чутливі та що для них важливо.
Коли ви зрозумієте вашого клієнта, створювати контент буде легко.
Крок 4. Знайдіть своє місце на полиці
Після того, як ви проаналізували конкуренцію та визначили болі та прагнення ваших клієнтів, можна працювати над позиціонуванням. Згідно із бізнес-словником, позиціонування — це маркетингова стратегія, яка прагне змусити бренд зайняти чітку позицію щодо конкуруючих брендів у свідомості клієнта.
Ваше позиціонування відображає єдину найбільшу користь, яку ваша компанія може запропонувати своїй цільовій аудиторії. Позиціонування є стратегічним повідомленням, яке співвідноситься із вашими діловими цілями.
Наприклад, позиціонування Slack: “Будь менш зайнятим”. Slack хоче зменшити відволікання, складнощі на роботі і непродуктивність шляхом створення функцій, які спрощують процес комунікації, підвищують продуктивність та забезпечують просте “робоче” щастя для професійних команд.
Якщо ви хочете побачити щось унікальне — заходьте на Etsy. Незважаючи на те, що це не офіційне позиціонування Etsy, всі споживачі знають, що Etsy — це “місце, де ви можете купити речі, які більше ніде не знайдете”.
Mailchimp обіцяє допомогти вам “Відправляти кращі імейли.” Саме тому ми всі любимо Mailchimp.
Крок 5. Перерахуйте що ви робите краще за інших
Створення успішної контент стратегії вимагає трохи більше, ніж ретельне бізнес-позиціонування. Ваші продукти або послуги повинні також пропонувати унікальні цінності, які відображають обіцянку цілого бренду. Унікальна ціннісна пропозиція повинна відповідати таким критеріям:
- Вона повинна зосереджувати увагу на конкретних перевагах, які ваш продукт або послуга надає клієнтам.
- Вона повинна бути тим, що ваші конкуренти не пропонують або не можуть запропонувати.
- Вона повинна бути тим, від чого ваші клієнти ніколи не відмовляться.
Якщо ви пропонуєте декілька продуктів або послуг, то вам необхідно сформулювати унікальну пропозицію для кожного з цих продуктів або послуг. Таке ретельне напрацювання маркетингових тез допоможе вам створити ключові повідомлення для всіх одиниць контенту, які опосередковано просувають ваш бізнес.
До речі, ваш блог і соціальні медіа сторінки також повинні мати свої унікальні ціннісні пропозиції. Додайте їх в опис ваших профілів.
Час створювати контент стратегію
Якщо, пройшовши ці п’ять кроків, ви відчуваєте себе ближче до створення власного бренду, час думати про контент стратегію. Але є ще одна річ, яку вам треба запам’ятати: ваша контент стратегія буде успішна, лише коли вона буде допомагати вашим клієнтам.
Протилежне допомагати — це продавати. Сподіваюсь, ви зрозуміли.
