拉升新聞稿商業價值－採用「議題設定」操作媒體！破解記者5種選材思維
在傳播理論當中，議題設定（Agenda Setting）被分類在傳播效果論當中，意指大眾傳播媒介通過報導內容的方向及數量，對一個議題進行強調。在媒體上被強調的議題，與受眾心目中所認知的重要議題，有顯著的關聯，而媒介在這個過程中有重要影響。當媒體報導越多，大眾會覺得越重要。
議題設定理論的正式提出，是McCombs和Shaw在1972年於《民意季刊》上發表了《大眾傳播的議題設定功能》（The Agenda Setting Function of Mass Media），研究1968年美國總統大選，對北卡羅萊州教堂山（Chapel Hill）的選民加以研究。結果發現媒介所報導的議題，與選民心中認知的主要議題，有極大相關。
然而理論是死的，社會是活的，議題設定在當年因為媒介單一傳播，由媒體傳遞內容給大眾，因此當年認為僅有大眾媒體得以設定議題給予大眾，但在現今，媒體與受眾不只雙向傳播，也能多點傳播，再以「作者以死論」的論點為支撐，大眾對內容各自解讀。可觀察到現今的議題設定，不再只侷限在媒體將議題設定給大眾，反而「媒體」才是被議題設定的那方。
怎麼說？我們得了解工作流程，才能向下挖深，得知如何在媒體間放入「議題設定」
簡單界定媒體的工作順序是，蒐集議題、查核事實、向上呈報（守門人機制）、報導露出。
在蒐集議題時，皆是由記者個人去判斷議題是否會獲得上級長官青睞，為了讓個人有新聞產出（可視為業績），因而記者本身也會去思考該內容是否符合企業立場，該如何包裝才得以讓新聞露出，便是記者在評估新聞事件是否值得報導的思維。
喜歡我的內容請先按下左方的追蹤唷:)以商業角度來說，TA是企業最重視的，過去的TA是消費者，但進入媒體行銷領域後，你的TA就要轉換成記者，因此想要打中TA的心，就得先了解TA的思考，記者是如何評估新聞的？可簡單區分成以下思考點，每一點都會有實際舉例，但會因為不同的媒體特性，而有所不同，以下較偏向電視新聞。
1、時效性
當記者掌握到一個事件時，會評估該事件晚一點（一周、一天）露出，有沒有影響、會不會過時；如果不是這麼急迫，可以壓晚一點再露出，那會採取的行動便是先了解情況後，等到稿子很乾的那天（沒什麼新聞的時候），再拿出來報導，如果很急迫，跟近日的新聞議題有關，便會趕緊蒐集相關資料執行報導。
時效性的考量，不一定事先有事件內容才往上呈報，有可能是因為近日有什麼議題，長官要求要去包裝出相關的議題，因而讓記者去尋找受訪者等等。
舉例來說，前年中油桃園煉油廠生產的95無鉛汽油品質不合格，這在當天或隔天都會是最熱議的話題，因此記者就可能得去尋找有沒有因為95汽油出包車子壞掉的車主，當天找到就會當天發出新聞，不會等到隔天。
或者是，有一次我掌握到台北市有83年歷史的高中停招，這件事情滿重大的，但因為沒有其他媒體掌握，為了確認事件真實性，以及是否有額外可以發展的內容，比如董事長欠債、人際關係、土地問題等等，所以延遲一周，等到學期末最後一天（停招當天）才露出，這樣其他家媒體拍不到學生畫面，也訪問不到相關重要人士，增加新聞獨特性。
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2、話題性
記者是很看話題性的，想像一下，你絕對不會在夏天看到民眾吃薑母鴨的新聞吧？
但是記者是如何思考話題呢？其實我覺得就像一般商家會在各個節日推出不同的優惠一樣，記者也是要看當月、當年會有什麼議題，進而事先準備。簡單以年曆來看
每個月都有一些既定的節日可以包裝，因此若想發新聞稿給記者朋友，搭上季節話題是最安全的，比如3C展，記者都會依照公關所提供的優惠資訊、獨特家電去找到「看點」，或是一些居家生活議題，比如Kitty貓包裝的小型滅火器，顛覆以往大型滅火器的硬形象，反而滅火器可以當成居家裝飾，還能自保，這就是讓滅火器跟以往不一樣的話題。
3、與大眾有關
在此我想先解釋一下「何謂大眾」，很多人在看新聞的時候，如果看到自己已經知道的新聞，就會出現一種「這有什麼好報」的心態，這便是忽略了「大眾」這個身分的思考。所謂的大眾，在定義上來說，是4歲到65歲的人，因此新聞製作起來，要讓這一大批，沒有分性別、居住地、年紀、職業等人口統計的大眾們，理解同一件事情，因此在篩選新聞上也得一次符合這群受眾的口味。
舉例來說，有一天我收到北一女教官室的來信，說是隔天有一個暑期人生安全教育課程，打電話了解以後，發現是教官請了武術教練，教北一女學生防身，你可能會想說，那這跟大眾有什麼關係？
其實收到這封信的當下，我非常缺新聞，所以一直在想說這要怎麼跟長官報稿，感覺直接照上面的內容講，就變得很無趣，就只是一般的校園活動，到底怎麼跟大眾牽連？
剛好收到這封信的時候，是前年六月左右，大家還記得那年發生什麼事情嗎？
沒錯，就是一個月發生12起命案，受害者都是女性，且有不少是被分屍的，因此我是這樣包裝新聞的
「因為最近有太多命案，就怕他們上下學會遇到壞人，北一女特別請武術教練進到學校，教樂儀旗隊隊員防身術！」就這樣，一條學生學防身術的新聞，搭上了社會話題，當天早上網路片段直播防身術過程，電視上也有連線，更有網友留言這是很有意義的新聞與活動。
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這就是「與大眾有關」，不分年紀、性別、族群，大家都該知道的事情。
4、獨特性／重要性
獨特性與重要性，定義是會對社會造成影響且內容獨特的新聞。這點對有獨家壓力的記者很重要，舉例來說，如果有一個詐騙事件，它的詐騙手法已經很普遍，對記者可能就沒有吸引力，但如果今天被騙的人是「社會上有知名程度、讓人家意想不到的身分」就會成為獨特性。
記者找獨家的方式有很多種，有的人會打電話詢問身邊認識的人，最近有沒有什麼爭議消息可以報導，或是有些人會直接在自己的社群平台徵求獨家，或者有些人會在網路上先找到議題，自己去發想包裝，但發想過程，對於事件本身了不了解，對新聞議題敏不敏感都是關鍵。
要讓記者重視一件事件，很關鍵的點是事件本身是否有爭議，比如觸法或無法可管（遊走在灰色地帶），對法律不了解沒關係，但以下幾種是很常出現在新聞內的法條，像是消保法、社會秩序維護法、藥事法、申報不實…所以如果你的產品是想要透過負面方式來操作（比如攻擊對手），就可以朝著這點，去查詢對方產品是否有違反以上的法令。雖然說這個舉例很不好，但許多人就曾收過同業競爭的負面爆料，因為的確對大眾有益處，記者不會插手管彼此關係，只會報導該事件，即便知道是同業競爭，還是會報導。
5、畫面
這一點是電視記者比較會關心的，如果你有跟電視記者聯繫過的經驗，他們一定都會問
「我可以拍到什麼畫面？」
「有人可以受訪嗎？」
「會幫我準備XXX物品拍攝嗎？」
因為電視新聞一定要有畫面，所以數量多、顏色漂亮、可以實際操作等等有畫面的東西，絕對是首選，不能只是一個新聞議題，就要讓記者去報導，不要覺得自己的想法很棒，記者就該來採訪你，你不了解對方的需求，他們怎麼為什麼配合你？每天都有千萬種新聞在發生，為什麼你會是他們想要的那一個？
舉例來說，有次是品牌新上市手機，主打夜間效果升級，用新聞記者攝影機是拍不出夜間差異的，所以該廠商在記者會上準備了一間暗房，是完全沒有燈光的，接著準備一支手機架，可以裝載兩支手機，左邊放上新款手機，右邊放上舊款手機，讓記者直接拍螢幕，就能同時比較兩款手機亮度差異，這就是廠商主動設計出來的畫面。
【實際新聞稿舉例】
我非常推薦一家人力銀行的新聞稿，他們絕對不是發那種文件形式的新聞稿，讓記者看得霧煞煞，而是清楚告訴你，今天的議題是什麼、有什麼畫面、有誰會出席，還有數據。
舉例來說，大學學測時，他們就發出以下新聞稿
大學學測在17日登場，今年報考人數下滑，剩下13萬3千多人報名，龍年的人數效應不再，對面臨退場壓力的大學來說，無疑是雪上加霜，但仍然有不少大學受到學子青睞，人數逐年成長，究竟2020年企業最愛大學有哪些，新鮮人又該具備哪些特質才能在職場上無往不利？
邀請:
1、校方代表：私立科大排名榜首學校代表2、工讀生銷售電器創佳績 履歷添一筆 日商青睞給薪日幣30萬－阿昇（正式服裝用日文自我介紹）
3、社會新鮮人 手握10張證照闖金融圈 5家金控公司爭相延攬－則惟（秀出多張金融證照）
4、嘆學歷不足回鍋當學生 大二生美容國際賽蟬聯冠軍 創業錢景佳- 阮同學（現場示範如何打造時尚妝容）
其實人力銀行自己的新聞重點是，企業最愛的大學排名公布；但因為大學學測議題，所以他們直接把媒體需要的話題包裝在前面，也安排好受訪者，及榜首學校校長，這就是受訪者、話題與畫面都一次具備。
來看看這篇新聞稿的成效，搜尋關鍵字就能看到許多主流媒體都有報導該新聞
你也可以觀察到，幾乎所有的媒體，都是照著該新聞稿的內容走，這就是我最一開始想表達的「媒體有時才是被議題設定的那一方」，不再單純只是媒體設定議題給予大眾。
原因是媒體工作者的工作事項太過繁雜，幾乎沒有時間思考，如果有企業也能全盤考量，提供出這樣有質、有意義的新聞，當然很容易就可以對到媒體的胃口。想要發新聞稿，無疑是，先了解你的受眾思維（記者），再針對其發放新聞稿，且給予討論、幫忙的空間，記者朋友也是人，也會有議題可以包裝的時候，也會很快就能想到你。
本文作者：Karen
國立中正大學電訊傳播所畢業｜曾於上海復旦大學發表論文；擅於閱聽人、新聞媒介研究
曾任香港01集團多維新聞專題記者／TVBS新聞文字記者／中天新聞文字記者／ETtoday社群編輯／GoSky新創公司媒體顧問
聯繫方式：info@karenyang.org
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