มารู้จัก Price Sensitivity Analysis หนึ่งในเครื่องมือด้าน Marketing (Part 1) — Van Westendorp

หนึ่งในปัจจัยสำคัญในการทำการตลาดที่ดีคือการเล่นกับ “ราคา” ให้เหมาะสมกับสินค้าและความต้องการของตลาด (Demand) เราอาจจะเคยเห็นตัวอย่างการปรับราคาสินค้าจากบริษัทชั้นนำต่างๆ มากันบ้างแล้ว ยกตัวอย่างเช่น สายการบินและการจองเที่ยวบิน เคยสงสัยไหมว่าในแต่ละวันทำไมราคาของตั๋วโดยสารถึงไม่เท่ากัน และทำไมราคาตั๋วช่วงเทศกาลมักจะแพงกว่าช่วงอื่น

ภาพที่ 1 ราคาตั๋วโดยสารช่วงนอกเทศกาล

ภาพที่ 2 ราคาตั๋วโดยสารช่วงเทศกาล

นี่ก็เป็นหนึ่งในตัวอย่างของการตั้งราคาจากความต้องการของตลาด ซึ่งสายการบินต่างก็มีการนำข้อมูลการจองตั๋วในอดีตของลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อตั้งราคาให้เหมาะสม

ในบทความนี้เราจะมาทำความรู้จักกับเทคนิคที่เราใช้ในการหาราคาที่เหมาะสมสำหรับสินค้า จากข้อมูลต่างๆ ของคนหรือผ่านการทำแบบสอบถาม (Survey)

หลักๆ ที่นิยมใช้กันจะมีอยู่ด้วยกัน 4 เทคนิค คือ

1. Van Westendorp Price Sensitivity Meter
2. Price Laddering with Rating Method
3. Conjoint Analysis Method
4. Price Elasticity Model

ในพาร์ทนี้เราจะมารู้จักกับวิธีแรกกัน คือ Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM) ซึ่งเป็นวิธีการหาราคาที่เหมาะสมสำหรับกลุ่มลูกค้าผ่านการทำแบบสอบถาม โดยจะถามถึงราคาของสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายคิดถึงในสถานการณ์ต่างๆ มีทั้งหมด 4 คำถาม

ตัวอย่าง

ร้านชาบูชาบู ต้องการตั้งราคาบุฟเฟ่ต์โดยทำแบบสอบถาม ดังนี้

1. คุณคิดว่าบุฟเฟ่ต์ชาบูของทางร้านมีราคาเท่าไหร่ ที่แพงเกินไปจนคุณไม่คิดจะใช้บริการ (Too Expensive)
2. คุณคิดว่าบุฟเฟ่ต์ชาบูของทางร้านมีราคาเท่าไหร่ ที่เริ่มแพงแต่อาจจะยังคงใช้บริการ (Expensive)
3. คุณคิดว่าบุฟเฟ่ต์ชาบูของทางร้านมีราคาเท่าไหร่ ที่ถูกและคุ้มค่ากับบริการที่ได้รับ (Cheap)
4. คุณคิดว่าบุฟเฟ่ต์ชาบูของทางร้านมีราคาเท่าไหร่ ที่ถูกเกินไปจนคุณคิดว่าคุณภาพของอาหารอาจจะไม่ดี (Too Cheap)

คำตอบจากทั้ง 4 ข้อจะเป็นราคาของสินค้า ในที่นี้คือบุฟเฟ่ต์ชาบูชาบู (เช่น 299 บาท) หลังจากที่ได้คำตอบทั้งหมดมา เราจะทำการพล็อต Cumulative Distribution Function (CDF) คำตอบของแต่ละคำถาม

สำหรับเส้น CDF ของ Too Expensive และ Expensive จะเป็นแบบปกติ เพราะว่าความแพงของราคาจะเป็นการเรียงจากน้อยไปมาก หรือยิ่งราคาสูงความแพงยิ่งมาก

ภาพที่ 3 ตัวอย่าง CDF ของ Expensive และ Too Expensive

สำหรับเส้น CDF ของ Too Cheap และ Cheap จะเป็นแบบกลับด้าน (Inverse CDF) เพราะว่าความถูกของราคาจะเป็นการเรียงจากมากไปหาน้อย หรือยิ่งราคาต่ำความถูกยิ่งมาก

ภาพที่ 4 ตัวอย่าง CDF ของ Cheap และ Too Cheap

นอกจาก CDF ของ 4 คำถามที่ได้กล่าวไปนั้น ในวิธีของ Van Westendorp ยังต้องการ CDF อีกสองค่า คือ

1. ราคาที่ไม่แพง (Not Expensive) ฟังก์ชั่นของค่านี้เป็นส่วนกลับของเส้น Expensive

ภาพที่ 5 ตัวอย่างการแปลงเส้นจาก Expensive เป็น Not Expensive

2. ราคาที่ไม่ถูก (Not Cheap) ฟังก์ชั่นของค่านี้เป็นส่วนกลับของเส้น Cheap

ภาพที่ 6 ตัวอย่างการแปลงเส้นจาก Cheap เป็น Not Cheap

หลังจากที่เราได้ CDF ทั้ง 6 ค่าของคำตอบ ทุกเส้นจะถูกพล็อตลงบนกราฟเดียวกัน

ภาพที่ 7 ตัวอย่างการทำ PSM

หลังจากที่เราพล็อตเส้น CDF ทั้งหมดลงบนกราฟเดียวกันดังใน ภาพที่ 7 จุดตัดระหว่างเส้นต่างๆ สามารถตีความเป็นจุดของราคาที่สำคัญ โดยมีจุดหลักๆ ทั้งหมด 4 จุด ได้แก่

1. Point of Marginal Cheapness(PMC) คือจุดตัดระหว่างเส้น Too Cheap และ Not Cheap เป็นจุดราคาสินค้าที่จำนวนคนที่คิดว่าราคาถูกเกินไปและคิดว่าไม่ถูกมีจำนวนเท่ากัน หมายความว่าถ้าราคาต่ำกว่าจุดนี้ คนที่คิดว่าถูกเกินไปจะมีมากกว่า ดังนั้นราคานี้จึงเปรียบเสมือน จุดต่ำสุดที่ควรจะตั้งราคาสินค้า ในกรณีตัวอย่าง จะเห็นว่าจุด PMC มีค่าอยู่ที่ 271 บาท

2. Point of Marginal Expensiveness (PME) คือจุดตัดระหว่างเส้น Too Expensive และ Not Expensive เป็นจุดราคาสินค้าที่จำนวนคนที่คิดว่าราคาแพงเกินไปและคิดว่าไม่แพงมีจำนวนเท่ากัน หมายความถ้าราคาสูงกว่าจุดนี้ คนที่คิดว่าแพงเกินไปจะมีมากกว่า ดังนั้นราคานี้จึงเปรียบเสมือน จุดมากสุดที่ควรจะตั้งราคาสินค้า ในกรณีตัวอย่าง จะเห็นว่าจุด PME มีค่าอยู่ที่ 372 บาท

เมื่อนำจุดทั้งสองมาดูประกอบกัน เราจะสามารถหาช่วงของราคาที่สินค้าควรจะเป็นของกลุ่มลูกค้าที่สนใจ หรือเรียกว่า Acceptable Price Range ในกรณีตัวอย่าง Acceptable Price Range อยู่ในช่วง 271–372 บาท

3. Indifference Price Point (IPP) คือจุดตัดระหว่างเส้น Cheap และ Expensive เป็นจุดราคาสินค้าที่จำนวนคนที่คิดว่าราคาถูกและคิดว่าแพงมีจำนวนเท่ากัน
ในกรณีตัวอย่าง จะเห็นว่าจุด IPPมีค่าอยู่ที่ 325 บาท

4. Optimal Price Point (OPP) คือจุดตัดระหว่างเส้น Too Expensive และ Too Cheap เป็นจุดราคาสินค้าที่จำนวนคนที่คิดว่าราคาแพงเกินไปและคิดว่าถูกเกินไปมีจำนวนเท่ากัน หมายความว่าถ้าราคาสูงกว่าจุดนี้ คนที่คิดว่าแพงเกินไปจะเพิ่มขึ้น และถ้าราคาต่ำกว่าจุดนี้ คนที่คิดว่าถูกเกินไปที่สินค้าอาจไม่มีคุณภาพจะเพิ่มขึ้น ดังนั้นจุดนี้จึงเป็นจุดที่เปรียบเสมือนจุดที่ทำให้คนที่ไม่สนใจซื้อสินค้ามีน้อยที่สุด นั่นคือจุดที่คนสนใจซื้อมากที่สุดนั่นเอง ในกรณีตัวอย่าง จะเห็นว่าจุด OPP มีค่าอยู่ที่ 325 บาท

จากการวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบทดสอบโดยใช้วิธี PSM เราจะสรุปได้เราสามารถหาราคาที่เหมาะสมกับบุฟเฟ่ต์ชาบูชาบูได้จากจุด OPP หรือ 325 บาทนั่นเอง!!!

อย่างไรก็ตามการทำ PSM จะตั้งอยู่บนข้อมูลแค่ความต้องการของตลาดเพียงอย่างเดียว ยังไม่ได้รวมปัจจัยด้านต้นทุนของสินค้านั้นๆ ดังนั้นในการนำไปใช้จริงอาจจะต้องใช้ต้นทุนประกอบการตั้งราคาด้วยเช่นกัน

ข้อดี

• เป็นวิธีที่ค่อนข้างง่าย
• แบบสอบถามไม่ซับซ้อนเมื่อเทียบกับวิธีอื่นๆ

ข้อเสีย

• คนที่ทำแบบสอบถามจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับตัวสินค้าระดับหนึ่งและพอทราบช่วงราคาของสินค้าที่เป็นไปได้ในตลาด มิเช่นนั้นผลที่ได้จากการวิเคราะห์อาจจะไม่สมเหตุสมผลหรือใช้งานไม่ได้

จะเห็นว่าการทำ Van Westendorp PSM เป็นวิธีที่เข้าใจง่ายและได้ผลลัพท์ที่เอาไปใช้งานได้ทันที รวมทั้งมีขั้นตอนไม่มากนัก ด้วยเหตุผลเหล่านี้จึงทำให้วิธีดังกล่าวเป็นที่นิยมในหน่วยงานด้านการตลาดของหลายๆ บริษัท

สำหรับพาร์ทถัดไปของซีรี่ย์ Price Sensitivity Analysis เราจะไปทำความรู้จักอีกวิธีหนึ่ง คือ Price Laddering with Rating Method สำหรับท่านที่ได้อ่านมาถึงจุดนี้ ถ้าสนใจโปรดติดตามได้ในตอนถัดไปครับ และทางเรายังมีบทความดีๆ อีกมากมายให้อ่านได้ที่ https://medium.com/kbtg-life/

และสำหรับใครที่สนใจมาทำงานกับเราที่ KBTG ส่ง CV มาได้เลยครับที่ recruitment@kbtg.tech