KBTG Clubhouse Recap: Customer Centric Design คืออะไรและทำอย่างไร by Beacon Interface

กลับมาพบกันอีกครั้งกับ KBTG Clubhouse ของเดือนมกราคม ในปี 2022 นี้ KBTG ยังคงมีการจัด Clubhouse ขึ้นทุกเดือนตามเคย แต่ละเดือนมาพร้อมกับแนวคิด เทคนิค และวิธีการพัฒนาตนเองในสายงาน Tech ที่แตกต่างกันไป โดยในอีพี 12 นี้ เราได้เชิญชวนเพื่อนๆ จาก Beacon Interface ทีมดีไซเนอร์ผู้อยู่เบื้องหลังการออกแบบ UX/UI (User Experience / User Interface) ของ KBTG และ KBank มาพูดคุยเกี่ยวกับการทำงานของพวกเขาในมุมของ Customer Centric Design หรือการออกแบบโดยวางคนเป็นจุดศูนย์กลาง เพื่อตอบคำถามว่าแนวคิดนี้คืออะไร และในการออกแบบแอปพลิเคชันหรือแพลตฟอร์มเพื่อให้ตอบโจทย์การใช้งานสูงสุดนั้นต้องผ่านกระบวนการคิดอย่างไรบ้าง

ก่อนเข้าเรื่อง ขอแนะนำ Speaker สักหน่อย ได้แก่ เต้ย ฟ้า ซี และ กฤต เหล่า Designer จากทีม Beacon Interface พร้อมด้วย ป๊อป จากทีม People Experience รับหน้าที่เป็น Moderator ประจำ KBTG Clubhouse อีพีนี้ค่ะ

เราได้รวบสรุปหัวข้อหลักๆ ไว้ในบทความนี้ และทำการย่อเนื้อหาเพื่อความกระชับ ทั้งนี้ผู้อ่านสามารถย้อนฟัง Session บน Clubhouse ของ KBTG ได้เลยที่ https://bit.ly/3HnVCUR

Customer Centric Design ทั่วไปคืออะไร?

Customer Centric ตรงตัวตามชื่อ คือการมี Customer เป็นจุดศูนย์กลาง หรือการสร้างของขึ้นมาโดยนึกถึงความมีส่วนร่วมของผู้ใช้ สามารถมองว่าเป็น Outside-in Thinking นั่นคือแทนที่จะสร้างแบบคิดเองเออเองด้วยวิธีเดิมๆ เราเปลี่ยนมุมเป็นการมองจากข้างนอกเข้ามาแทน แนวคิดนี้เป็นการตั้งคำถามว่า Product นี้มีประโยชน์ มีคุณค่า ใช้งานได้หรือเปล่า นับว่าเป็นอีกมุมที่สำคัญในการพัฒนาสินค้า เพื่อเพิ่มความมั่นใจว่าสิ่งที่กำลังสร้างจะถูกนำมาใช้งานจริงๆขั้นตอนการทำงาน หลักๆ แล้วอยู่ที่การ Engage ผู้ใช้งานเข้ามาตั้งแต่กระบวนการพัฒนา (Product Development Process) ซึ่งเป็นการจำลองหรือสร้างขอบเขตให้สามารถหาจุดที่ผู้ใช้ต้องการได้ง่ายๆ

ที่ Beacon Interface และ KBTG เคยทำ Product มา เราได้ไปทำความเข้าใจกับผู้ใช้ในมุมไหนบ้าง?

การเข้าหาผู้ใช้งานถือเป็นการเปิดโอกาสให้ทางทีมได้พบเจอความเป็นไปได้ใหม่ๆ ที่สามารถนำมาต่อยอดในการทำธุรกิจ อย่างเมื่อไม่นานมานี้ทางทีมมีการทำโปรเจคการออกแบบ UI เครื่องรูดบัตรเครดิตเพื่อชำระเงินในการซื้อสินค้า ถ้าคิดแบบไม่ซับซ้อนเลย เราต้องไปทำความเข้าใจกับใคร? แน่นอนว่าต้องเป็นพนักงานเก็บเงินหรือแคชเชียร์ เพราะถ้านักออกแบบไม่เคยมีประสบการณ์ในหน้าที่นั้น จะออกแบบ Product ออกมาให้ดีที่สุดสำหรับการใช้งานจริงได้อย่างไร การที่ได้ทำความเข้าใจในส่วนนี้จึงส่งผลต่อขั้นตอนการออกแบบในขั้นตอนต่อไปทั้งหมด

ดีไซเนอร์หลายคนอาจจะเข้าใจในมุมของ User Research ที่จบไปกับ Product หนึ่งชิ้น แต่ที่จริงความเข้าใจที่ได้มาจากการทำ Customer Centric Design สามารถนำมาใช้ได้กับการออกแบบหลายๆ อย่างในองค์กรเลย

งั้นความเข้าใจในการสร้างแต่ละโปรเจคก็ต่างกันพอสมควร มีตัวอย่างอะไรจากงานที่ผ่านมาบ้าง?

ยกตัวอย่างเป็น MAKE by KBank ซึ่งเป็นแอปพลิเคชัน Mobile Banking ที่มีความท้าทายและออกนอกกรอบจากแอปธนาคารที่คุ้นเคยพอสมควร ด้วยความต้องการให้มีกระเป๋าเงินหลายๆ อันในหนึ่งบัญชี จะมีความซับซ้อนมาจากฝั่งธนาคาร ทำให้ต้องมาหาจุดตรงกลางระหว่างความออกนอกกรอบและกฎของธนาคาร ตั้งแต่หน้าตาของแอป ไปจนถึงการใช้ภาษาหรือ Mood and Tone ที่ต่างจากภาษาธนาคารที่ทุกคนคุ้นเคย เพื่อเข้าหากลุ่มผู้ใช้ที่เป็นเป้าหมาย

มีหนึ่ง Process ที่ค่อนข้างเป็นไม้ตายของทีม คือการเน้นด้าน Qualitative Research เป็นการพูดคุยกับผู้ใช้ในเชิงลึก ทำความเข้าใจ ทำความรู้จักการใช้ชีวิตของเขา การทำโปรเจคนึงอาจจะไปคุยกับกลุ่มเป้าหมาย 10–15 คน คนละประมาณ 1.5–2 ชั่วโมง ซึ่งทีมให้น้ำหนักตรงนี้มาก อย่างความเป็นกันเอง (Casual) ของ MAKE by KBank ก็ได้มาจากการไปพูดคุยกับลูกค้า โจทย์ของ MAKE by KBank ที่ได้มาคือ Mobile Banking สำหรับ New Behaviors ในการใช้เงิน จุดเริ่มต้นในวันนั้นคือการถอดภาพเดิมๆ ความคิดเดิมๆ ที่มีต่อ Mobile Banking ออกไปก่อน จากเมื่อก่อนทำงานจากมุมมองว่าเราเป็นธนาคาร เรื่องเกี่ยวกับธนาคารจะต้องมีความจริงจัง ดูเป็นทางการ ให้ดูน่าเชื่อถือและปลอดภัย หากยังเริ่มต้นด้วย Mindset เดิมๆ ก็ไม่ Customer Centric แล้ว กลายเป็นการมองว่าผู้ใช้ต้องการอะไรบ้าง แล้วนำความคิดจากผู้ใช้มาพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ๆ ได้

ยกตัวอย่างอีกหนึ่ง Product อย่างขุนทอง แชทบอทนี้เกิดขึ้นมาได้อย่างไร?

เริ่มแรกเหมือนเดิมเลย ถอดความคิดเดิมๆ ออกไป ไม่ได้คิดว่าสุดท้ายจะออกมาเป็นแอปหนึ่งอันที่ต้องมีฟังก์ชันเฉพาะทาง เข้าหาโจทย์ด้วยความว่างเปล่า แต่ตั้งสมมติฐานระดังนึงว่าเราจะแก้ปัญหานี้ นั่นคือเรื่องของการเก็บเงินและหารเงิน แก้ปัญหาความอึดอัดเวลามีคนออกเงินไปก่อนแล้วต้องไปเตือนหรือทวงจากเพื่อนๆ เมื่อไปคุยกับคนอื่นก็ได้รับรู้ว่าปัญหานี้เกิดขึ้นอย่างไร ที่ไหน หาโซลูชันที่ทั้งสนุกและไม่ต้องให้ผู้ใช้ปรับตัวเยอะจนเกินไป จึงเกิดเป็น LINE กลุ่มแล้วค่อยๆ พัฒนามาเป็นแชทบอทที่สามารถเข้าไปอยู่ในกลุ่มได้

กว่าที่จะออกมาเป็นขุนทอง เป็นการเลือกระหว่างสองตัวละคร คือจิงโจ้ มีกระเป๋าหน้าท้อง (น้องแคงการู) และขุนทอง ซึ่งรู้สึกว่าอย่างหลังเป็นตัวละคร Iconic ของรุ่นเรา (รุ่นไหน!) ที่ช่างพูดช่างเจรจา ทำให้รู้สึกว่าเวลาขุนทองมาเตือน ทำให้เรื่องของการทวงเงินกลายเป็นเรื่องที่ไม่ต้องจริงจังและสนุกมากขึ้น

แม้ว่าขุนทองจะเกิดมาจากการหารเงินเวลาออกไปกินข้าวข้างนอก แต่เมื่อเจอโควิด-19 คนก็ไม่ได้ออกไปกินข้าวด้วยกัน ทำให้ผู้ใช้งานหายไปเยอะ ในเมื่อผู้ใช้ปรับตัว ทีมก็ต้องปรับตัวเหมือนกัน จึงพัฒนาออกมาเป็นฟีเจอร์ที่เป็นการหารค่าใช้จ่ายรายเดือน เป็นการทำงานที่ต้องรับฟีดแบ็คจากผู้ใช้มาเรื่อยๆ และช่วยเพิ่มความสะดวกได้อีกหลายแบบ ไม่มีอะไรตายตัว แต่สำคัญที่การรับฟัง ทำความเข้าใจ และนำมาทำให้เกิดประโยชน์จริงๆ

ความแตกต่างของการทำงานที่ Beacon Interface คืออะไร แล้วเราได้เรียนรู้อะไรบ้าง?

ที่ KBTG เราประยุกต์หลายอย่างในการทำสิ่งต่างๆ เริ่มจากการเข้าใจคน Qualitative Data กลายเป็น Data Analytics และพยายามแปลความออกมาให้ดีที่สุดในมุมมองของผู้ใช้ ทีมใช้ความ Customer Centric ตั้งแต่การคิดว่าจะทำอะไร หรือ To Build the Right Thing แล้วมาหาต่อว่าจะสร้างอย่างไรให้ออกมาดี หรือ Build the Thing Right เมื่อก่อนอาจจะมองว่า Customer Centric อยู่แค่ในแอปหรือการใช้งาน แต่ตอนนี้ทุกคนในทีมมองตั้งแต่การคิดว่าจะสร้างอะไร คิดว่าจะทำอะไรดีและจะทำออกมาให้ดีได้อย่างไร

สรุปความดีงามของ Customer Centric Design ทั้งในแง่การทำงานและในชีวิตส่วนตัว เราได้อะไรออกมาบ้าง?

ในการทำงานที่เข้าใจผู้ใช้จริงๆ ทำให้สร้าง Product ที่คนรักได้ ถ้าเขาไม่ได้รู้สึกว่าสิ่งนี้สร้างมาเพื่อเขา คงจะยากมากที่จะทำให้เกิดความรู้สึกรัก Product นั้นได้ เมื่อรู้ว่าเรากำลังทำงานนี้ให้ใครบางคน ให้ชีวิตประจำวันของคนนึงดีขึ้น ทำให้เราใส่ใจและตั้งใจทำงานมากขึ้น งานมีความหมายมากขึ้น ยิ่งพอเห็นว่าสิ่งที่ทำส่งผลต่อผู้ใช้จริงๆ เป็นความรู้สึกที่สุดยอดมาก

ในมุมส่วนตัว รู้สึกว่าช่วงนี้ได้ Reflect ตัวเองและหลายๆ เรื่องในชีวิต Customer Centric Thinking ทำให้ย้อนกลับมาถามตัวเองว่าสิ่งที่เราทำอยู่ ทำไปทำไมหรือทำไปเพื่อใคร ได้เห็นว่าเรื่องเดียวกันนั้นก็มีหลายๆ มุม ได้มองโลกผ่านมุมมองของคนอื่น เห็นภาพที่กว้างขึ้น แทบจะเป็นการเปลี่ยน Mindset มองจากข้างนอกเข้ามาข้างในมากขึ้น อาชีพนี้เป็นอาชีพที่ต้องเคารพทุกคนและเหตุการณ์ที่เขาเจอ ทำให้เปลี่ยนวิธีคิดมาเคารพคนแต่ละคน และความหลากหลายในความคิดที่มากขึ้น

สำหรับชาวเทคคนไหนที่สนใจเรื่องราวดีๆแบบนี้ หรืออยากเรียนรู้เกี่ยวกับ Product ใหม่ๆ ของ KBTG สามารถติดตามรายละเอียดกันได้ที่เว็บไซต์ www.kbtg.tech