Responsive søkeannonser i Google Ads: fra skeptisk til overbevist

For å skrive optimale annonsetekster kan en ikke bare stole på magefølelsen, automatisering og gode statistikker kan hjelpe!

Som digital markedsfører i Keyteq, bruker jeg Google Ads ofte.

Det nye formatet fra Google Ads oppdaget jeg for omtrent et år siden. Prinsippet er at en skriver noen overskrifter og noen beskrivelser som blir blandet, for å skape dynamiske annonser via maskinlæring.

Jeg ble skeptisk.

Jeg skriver vanligvis annonse-tekstene mine på en veldig organisert måte:

1. den første overskriften gjenspeiler hvilke søkeord folk søker på
2. den andre overskriften viser frem fordeler ved å bruke produkter eller tjenester vi promoterer
3. og den tredje overskriften må inneholde en call-to-action

Slik kan det se ut:

Etter en stund med testing, feiling og læring har jeg gjort noen nyttige funn som fungerer bra for meg. Jeg vil gjerne dele, slik at du kan unngå den samme frustrasjonen som jeg opplevde, og komme rett til det som er gøy i Google Ads; å teste dine kreative innholdsidéer!

Du kan fortsatt velge rekkefølge!

En dag da jeg satt og spiste lunsj i kantinen med min kollega Tanja, var jeg veldig opptatt av å kritisere responsive annonser som, etter min mening på den tiden, var, “Stor ståhei for ingenting”. Det var ikke første gangen Google promoterte en ny funksjon uten at jeg forsto verdien av det.

“Den blander alle overskrifter og beskrivelser du kommer på. Det skaper bare kaos!” klaget jeg i mellom fiskesuppe og blomkålsalat.

“Du kan faktisk velge rekkefølge”, forklarte Tanja på en veldig rolig måte. Hun pleier å gjøre det når hun vet at du tar feil, men fortsatt vil være hyggelig.

Uten å gi meg, fortsatte jeg å kritisere Google mens jeg tenkte at jeg måtte teste responsive annonser på nytt, så fort som mulig. Det var kanskje ikke så verst?

Da jeg endelig kom tilbake til datamaskinen min for å sjekke, viste det seg faktisk å være et lite tall der som gjorde det mulig å velge hvor overskriften og beskrivelsen skal vises. Den var ikke umiddelbart synlig og jeg måtte bevege musen over høyre siden av teksten for at en “pin” skulle dukke opp.

“Vis denne overskriften på en hvilken som helst løs plassering”

Selvfølgelig viste Google en standard løsning de ville anbefale, men som vanlig bør standardiserte anbefalinger tas med en klype salt.

Uansett, dette var en god nyhet; mitt eget annonseskrivingssystem var ikke ødelagt!

Jeg kunne teste flere overskrifter i plassering 1 (søkeord relaterte), i plassering 2 (fordeler) og plassering 3 (call-to-action).

Å lage den perfekte annonseteksten

Etter denne oppdagelsen, tvilte jeg fortsatt litt, men var villig til å gi formatet en ny sjanse.

Det som frustrerte meg mest, var at det sto statistikker om klikkrate, konverteringsrate og andre vanlige tall for responsive annonser globalt. Med andre ord, for alle tekstene mine. Så hvis jeg hadde en klikkrate på 8% for en annonse, hvordan kunne jeg vite hvilke “elementer” (som Google kaller dem) som faktisk fungerte best?

Det var 2 ting som slo meg:

1. Når jeg redigerer annonsen får jeg en score fra dårlig til utmerket — og noen forslag fra Google. Alt dette skjer real time mens jeg skriver teksten. Jeg synes det var litt forstyrrende å ha en tekst som forteller meg “Annonsekvalitet: dårlig” mens jeg holdt på å skrive. For hvordan kan Google vite hvor bra teksten min er uten å teste den? …dette er fortsatt et mysterium.

2. Under annonsen står det en lenke: “Se informasjon om elementene”. Der ser du antall visninger for hvert “element”. Du kan til og med filtrere for å se kun overskrifter eller kun beskrivelser.

Jeg hadde ønsket at det var en kvalitetsvurdering lik det vi får med responsive bannere: lav, god, best, men nei. Vi får kun antall visninger og må bare anta at de elementene som vises mest er de mest relevante. Det er tross alt sånn Google vanligvis fungerer.

Det gjør at jeg kan jobbe iterativt: hver måned er det fornuftig å ta en sjekk av “elementene”, fjerne de som har få visninger, beholde de andre, og teste nye tekster!

Dette skal føre til “den perfekte annonseteksten”.

Teste uendelige kombinasjoner

På dette tidspunktet er jeg nesten solgt til ideen om å bruke responsive annonser, men jeg synes ennå ikke at det er helt perfekt. Jeg fortsetter derfor å undersøke grundigere for å sjekke om det kan bidra til å forbedre arbeidsprosessene mine enda litt til.

Det var da jeg så fanen “Kombinasjoner”, som først virket litt tilfeldig. Her så jeg alle mulige kombinasjoner av tekstene mine.

Hadde jeg fulgt Google sin anbefaling her hadde jeg endt opp med mye “nonsense”. Alle kombinasjoner hadde blitt vist i vilkårlig rekkefølge. I tillegg hadde resultatet blitt ganske overveldende å tolke fordi jeg måtte legge til så mange ulike kombinasjoner av overskrifter og beskrivelser.

Heldigvis er det ikke så viktig å scrolle ned i det uendelige for å sjekke alle kombinasjonene. Det som spiller største rolle er hvilke av dem som fungerer best!

Så visningen av “Kombinasjoner” viste seg å være ganske nyttig for meg. For å sjekke at alt fungerer bra sammen, men også for å raskt identifisere nye, effektive annonsetekster.

Dette er nemlig en visuell måte å plukke opp den annonsen som presterer best. Denne funksjonen har fått sin plass i min nye rutine. Jeg setter altså en av mine vanlige annonsetekster på pause for å legge til en ny, optimalisert tekst jeg kanskje ikke hadde tenkt på uten den automatiserte kombinasjonsfunksjonen.

Funnene mine….

For Google Ads er det viktig å teste og teste igjen! Dette for å optimalisere for det som fungerer best. Det tar tid å teste alle tekster og alle kombinasjoner, spesielt siden vi nå kan (og bør) skrive 3 overskrifter og 2 beskrivelser.

Foreløpig har ikke responsive annonser nådd sitt fulle potensiale i å være intuitive for oss markedsførere. De er fremdeles i betaversjon og Google kommer sikkert med oppdateringer, forhåpentligvis forbedringer. Men det er absolutt et praktisk verktøy for å teste og finne den mest effektive annonsen.

Sånn anbefaler jeg å bruke den:

• Teste 2 eller 3 overskrifter 1 med varianter av dine søkeord
• Teste 2 eller 3 overskrifter 2 for å teste din bedrifts “unique selling proposition”
• Teste 2 eller 3 overskrifter 3 for å teste mest overbevisende call-to-actions.
• Teste 4 beskrivelser med forskjellige budskap (fokus på pris, erfaring, kompetanse, osv.)
• Sjekke resultater hver måned — om datavolumet er signifikant nok. Fjerne elementene som presterer dårlig og erstatte dem med bedre varianter.
• Se på beste kombinasjoner for å finne nye ideer for vanlige annonsetekster

Alt dette går inn i en fin arbeidsprosess når du prøver å identifisere budskap som gir mer mening for din målgruppe.

Det er dette som er gøy med å teste annonsetekster! Det begynner vanligvis med en magefølelse. Når du har gjort noen runder med optimalisering, kan du oppdage at det faktisk er noe annet som resonnerer med folk.

Dette kan forbedre måten å kommunisere på, ikke bare i Google Ads og ikke bare online, men i alle kanaler.