Design para não-Designers: Introdução

Muitos falam de Design como algo artístico, difícil ou criativo demais, se é que isso existe.

E isso é sem dúvidas a maior barreira contra a criatividade e exploração artística das pessoas.

Partindo do princípio de que é “só para alguns” ou “tem que saber desenhar”, que motivação você tem para seguir em frente?

Isso é mentira.

É uma falácia da sociedade inconscientemente imposta em nossas cabeças que constantemente oprime a ideia de criar algo novo.

É medo de criar algo medíocre. 
Assim, não criamos nada.

É comparar suas criações com as de artistas mais experientes.
Assim, continuamos inexperientes.

Isso tira o prazer de ser criativo e explorar caminhos não explorados. 
Te desestimula a pensar diferente.

Por isso esse artigo não é para designers estabelecidos.
Nem para ilustradores. 
Eles sabem do que falarei aqui e estudaram muito para realizar hoje serviços bem mais complicados.

Mas não precisamos complicar nosso serviço.

Este post inicia uma série, “Design para não-Designers”.

Introduzirei alguns conceitos básicos e o processo que sigo nos meus trabalhos. Estética, Arte vs. Design e Como criar composições boas de verdade serão temas tratados em próximos artigos.

Neste artigo quero começar a desenvolver sua intuição criativa na hora de produzir qualquer coisa.

Por intuição criativa, não entenda como um instinto ou talento, mas sim uma habilidade de recriar padrões diferentes. Conforme você entende porquê as coisas funcionam, fica mais fácil de as reproduzir.

E QUAL O SEGREDO?

Todas as peças começam com o mesmo desafio:

“Comunicar uma ideia com uma voz para um público.”

Só.

Antes de pensar em imagens, cores, formas, texto, tudo isso.

Pense na mensagem que você está passando e em todo seu trajeto.

Quem você quer atingir?
O que você espera de retorno?
Como você quer passar essa mensagem?
Qual é a mensagem que você quer passar?

Repare que a mensagem é o último dos quatro passos.

Fazemos essas perguntas para delimitar nosso público
definir nosso objetivo,
encontrar nossa voz e
validar nosso conceito.

Se pularmos ou fizermos um dos passos anteriores errado, o que você acha que acontece?

Divulga para as pessoas erradas, tem um retorno inesperado e não interage corretamente com seu público.

Chato, né.

Por isso conceito é tão importante no Design e na Publicidade.
É ele que serve de pilar e referência para os elementos conversarem e fazerem sentido como um todo.

Sem conceito é um monte de coisa jogada. 
Pode ser esteticamente elegante, mas não nos diz nada.

COMO COMEÇAR

Vou partir do princípio que se você está lendo este artigo, já tem uma ideia de um público para divulgar sua empresa, produto, evento ou serviço.

Falarei melhor sobre como delimitar seu público por meio de personas em um artigo sobre Branding, mais para a frente. Por enquanto, vou considerar que já temos um público em mente.

Tendo o público em mãos, nosso trabalho agora é entender o que queremos dele. O que queremos que ele saiba? Que ação queremos que ele tome?— esses são nossos objetivos principais.

Divulgamos um produto para que saibam que ele exista, para que o comprem.
A divulgação nunca é uma divulgação por si só. Sempre tem um objetivo.

E, ao contrário do que muitos pensam, design não é arte, como escrevi em meu artigo passado.

É como arquitetura. O designer é mais um planejador que um artista.

Usa de lógica, matemática e processos para resolver um problema ou cumprir um objetivo. E todo material de comunicação tem um objetivo claro que precisa cumprir.

Comunicar uma ideia revolucionária, convencer pessoas a comprarem seu produto, divulgar um evento. São todos objetivos bem comuns para pessoas físicas, empresas ou organizações.

Defina esse objetivo.

A pessoa vai clicar em um link para seu site? Ser redirecionada para seu evento? Página de compra do Mercado Livre? Link de livro da Amazon?

Queremos entender como cumpriremos nosso objetivo.

Anúncio da Amazon para escritores

Para mídias offline como flyers, banners e outdoors. Existe alguma informação que possa direcionar essa pessoa a um objetivo desses?

Outdoor do Graal na estrada.

Esse objetivo é o motivo pelo qual essa mídia existe.
Sem ele, a peça não tem sentido.

Existe, por existir.

Ocupa espaço.

E cada vez que seu público vê uma peça ocupando espaço, ele fica menos motivado a engajar com seu conteúdo.

Nesses casos, é melhor não postar nada do que postar algo ruim.

A frequência é pouca? Mas é bom. 
Posta pouco, mas quando posta é bom.
Consistentemente é bom.

E bom aqui é bom o suficiente. 
Como falei no começo, não precisamos complicar nossos serviços.

Desde que tenha sentido e apareça periodicamente, sempre vai ser bom. 
E pessoas vão interagir.

Entende onde quero chegar?

O sucesso vem de consistentemente agregar valor e gerar confiança. 
É essa confiança que traz engajamento periódico e nos ajuda a cumprir nossos objetivos.

E COMO FUGIR DO RUIM?

Qualquer trabalho bom de comunicação visual tem 3 partes:

Conceito, arte e cópia.

Infelizmente conceito é a parte mais difícil de acertar em cheio.

Conceitos excelentes ganham prêmios, emocionam milhões de pessoas e distribuem bebida preta gaseificada ao redor do mundo inteiro.

Mas nós temos um objetivo e também não somos a Coca-Cola.

Então precisamos apenas de um conceito que funcione.

Storytelling é um termo modinha que descreve “marketing contando uma estória”. A psicologia comportamental também diz que as pessoas gostam de estórias que as envolvem emocionalmente.

De alguma forma, pelo menos.

Vemos isso diariamente em marcas famosas que dão ênfase nesse trabalho de identidade forte. Elas vendem um ideal inteiro apelando para esses sentimentos.

Usei duas marcas clássicas pelo exemplo claro.

A Nike vende o sentimento de perseverança.

Just do it. O próprio “Swoosh” parece que você cumpriu um dever.

A Coca-Cola, de união.

Não parece tanto até você parar pra pensar nos comerciais de Natal.

Que sentimento você passa ou quer passar para seu público e como você pode explorar isso?

É nessa hora que pesquisa, outras referências e inspiração entram em jogo.

Muitas marcas quando estão perdidas voltam às suas raízes em busca de inspiração e do motivo primordial pelo qual elas começaram a existir.

É uma ótima forma de encontrar o que destaca você pros seus clientes.

Aqui você quer explorar coisas diferentes e encontrar conceitos que conversem com seu público.

Pense nos extremos:

Sério, descolado, sensual, infantil ou aterrorizante?
Fantástico, realista; ou simples, direto e minimalista?

Existem milhares.

Partindo disso para emoções mais complexas e específicas, são dessas definições que saem campanhas excelentes e autênticas.

MÃO NA MASSA

Passamos por conceito. Agora, arte/estética.

Nesse ponto é importante delimitar quantas e quais as informações você tem que passar.

Uma sugestão é limitar as peças em apenas UMA ideia.
Separada em TRÊS blocos visuais.
Um grande, um médio e um pequeno; ou os três do mesmo tamanho.

Uma ideia significa ter um gancho, uma ação, um objetivo.

Um.

Muita informação é cansativa de ler. 
E nos poucos segundos que a pessoa vai ter de atenção para sua peça, você tem que ser o mais eficiente o possível.

Por isso apenas uma ideia. 
Não dá tempo de contar duas estórias em cinco segundos.

As pessoas também não guardam facilmente muito mais do que 3 informações de uma vez. Os 3 blocos bem posicionados direcionam o leitor a receber essas 3 informações em ordem.

E isso é importantíssimo.

É essa ilusão visual que faz o leitor seguir os elementos na ordem que você quer.

Abaixo tentarei explicar melhor como utilizar isso a seu favor.

CONTRASTE

Vou usar um exemplo da natureza para mostrar como contraste é forte na hora de contar histórias com imagens.

O cervo e o lobo estão mais ou menos na mesma proporção e cor.

Monótono, vazio e não diz nada.

Por outro lado, um simples jogo de contraste e o perigo do lobo fica evidente.

Note que tudo que fiz foi aumentar o lobo, reduzir e clarear o cervo.

Lembremos que pelas leis da natureza os objetos distantes mais claros por conta de partículas no ar. Isso funciona igualzinho para nós, já que temos que imitar o lógico, que faz sentido, que o olho está acostumado.

Não queremos quebrar as regras sem as entender muito bem ainda.

Vamos para mais um exemplo.

Mudando os animais de posição, a história é contada de outra perspectiva.

O foco aqui não é no lobo, mas no cervo que está sendo ameaçado.

Utilizamos os mesmos dois elementos e com um jogo de contraste e proporções já conseguimos mudar o rumo da imagem.

É com esse contraste que guiamos o leitor.

A proporção entre o lobo e o cervo nos mostra quem é o sujeito.
O valor — termo que descreve variações de luz — mantém as coisas no devido destaque.

E podemos aplicar isso nos dois extremos.

  1. Deixar um elemento muito grande e puxar destaque para ele.
  2. Usar espaço negativo e destacar um elemento pequeno.

Abaixo duas de minhas campanhas preferidas, da Volkswagen, que utilizam desses dois extremos.

Na época os carros não eram tão pequenos. O Fusca, carro alemão, era visto com bastante preconceito. Think small iniciou a ideia de carro compacto popular como algo legal e atingiu um grande público americano.

Nessa mesma época, utilizavam o termo Lemon para descrever carros de má qualidade. Pouco tempo depois a volkswagen descaradamente debochou do termo e montou uma campanha bem parecida com a Think Small, agora com o carro em destaque. Como um “veja você mesmo, não é de má qualidade”.

Essa campanha é considerada uma das melhores campanhas publicitárias de todos os tempos.

Visualmente os anúncios são muito parecidos, mas utilizam de um jogo de contraste em contextos diferentes para contar estórias diferentes.

Entendem o impacto que contraste pode ter num anúncio?

POUCAS FONTES E POUCAS CORES

Adoro trabalhos de letristas hiper complexos e bonitões.

Quem não quer fazer isso?

Nós.

Ainda não, pelo menos.

E esse é mais um erro bem comum e volto a bater na tecla da consistência.

Quanto menos fontes usar, mais fácil é de combiná-las. 
Quanto menos tons de cor usar, mais consistente fica sua identidade e melhor seu público reconhece que é você.

É melhor usar uma fonte em duas versões, negrito e regular, do que duas fontes com pesos diferentes. Essa “enfeitada” deixa a peça sem coesão.

Um site ótimo para ver combinações de fonte é o FontsInUse.com

Mesmo que as cores ou fonte estejam sendo usadas por outras pessoas e empresas, isso não exclui elas da lista. Afinal, Helvetica tá em todo lugar.

CÓPIA NÃO É COPIAR

Cópia vem de copywriting, processo de agências de publicidade para criar manchetes e conteúdo excelente. É escrever bem, com um objetivo claro.

As manchetes têm dois propósitos:

1. Informar e direcionar o leitor ao que você está apresentando.
2. Evocar um sentimento que o faça cumprir seu objetivo com a peça.

Se não fizer um dos dois, está ocupando espaço à toa.

Manchetes boas são curtas, claras e diretas.

Elas devem usar linguagem simples e palavras-chave, e prever a intenção dos usuários.

Segue abaixo uma lista de guias para fazer cópia efetiva de verdade nas suas peças.

Use a voz ativa ao invés da passiva

Sentenças na voz ativa aumentam a fluência de processamento de informações e facilitam a digestão do seu conteúdo.

Descreva informação de forma positiva, não de forma negativa

Perspectivas negativas representam uma ausência, o que não está acontecendo. As positivas, por outro lado, descrevem algo mais tangível e associável.

Diversifique a escolha de suas palavras

Evite palavras complexas. 
Incorpore as simples. 
Varie.

Use metáforas

É difícil mentalizar palavras como poderosa, confiável e qualidade, mas conseguimos facilmente pensar em coisas com essas características. 
Forneça uma imagem mental concreta.

Transforme constatações genéricas em termos concretos

Veja o exemplo abaixo:

“Nossa equipe é muito rápida. Nosso público nos ama.”

Parece que se está vendendo mais do que contando. 
Repare o que acontece quando mudamos para algo mais tangível:

“Te responderemos em menos de 24h. 4000 pessoas compareceram no último evento”.

Mais fácil de entender o que está realmente em jogo.

COMO COZINHAR ISSO TUDO?

O trabalho principal de cada fase — conceito, arte ou cópia — é feito em sua correspondente etapa, mas sempre pensando nas seguintes.

Começamos pensando em conceito, mas sem esquecer que ele vai ser aplicado em imagem e texto também.

Podemos também ter um conceito com uma cópia forte e só depois procurar formas audiovisuais de representar isso.

O importante é que os três conversem, mas que não sejam feitos todos ao mesmo tempo.

Existe um princípio básico e primordial de design baseado numa doutrina da psicologia que se chama Gestalt — a ideia da compreensão da totalidade para que haja a percepção das partes.

Em linguajar simples: o todo é diferente da soma de suas partes.

As 5 leis de design propostas por Kurt Koffka, Wolfgang Köhler e Max Werteimer.

O psicólogo austríaco Christian von Ehrenfels diz que a percepção humana é formada a partir da junção de duas características das formas:

  1. As sensíveis — relativo ao objeto em si.
  2. As formais — os ideais e visões de mundo de cada indivíduo.

Nas nossas peças, o todo é o sensível e as pequenas partes são as formais.

Deve-se sempre levar em consideração o todo.

O Gestalt da peça.

VERIFICANDO GESTALT

Mais de 500 anos atrás, Leonardo da Vinci aprendia de seu mentor Andrea del Verrochio sobre como validar se suas pinturas “pareciam corretas”.

Naquela época, mal existiam registros de estudos sobre arte e o lápis tivera acabado de ser inventado. Então é de se esperar que não haviam muitos documentos sobre técnicas de pintura, desenhos e afins.

De qualquer forma, todas as obras que saíam do estúdio de Verrochio — que eram em boa parte finalizadas por seus alunos — tinham formas e proporções incríveis.

Seu método consistia em se distanciar alguns metros da pintura e enxergá-la de longe, para ver como as formas e contrastes maiores conversavam.

Por vezes colocava um espelho ao seu lado para vê-la espelhada e dar a impressão de que fosse um quadro novo, pintado por outra pessoa. Olhando para sua pintura com olhos frescos ficava mais fácil de encontrar erros e detalhes que passavam despercebidos.

Reproduções de Andrea del Verrocchio & Leonardo da Vinci

Nesses mais de 5 séculos, temos computadores, softwares e internet para facilitar a criação de imagens e validar todos os conceitos acima. Mas ainda olhamos para trás para aprender a desenhar e pintar como antigamente.

Da Vinci não conhecia os princípios de Design, e Gestalt só foi “inventado” no século XX.

Isso acontece porque os profissionais da época do Renascentismo italiano patrocinado pelos Médici como Da Vinci, Raphael, Michelangelo — não as tartarugas ninja — estudavam arte, pintura, design, arquitetura, escultura, proporções, valor, cores, expressões, anatomia, ciência, entre outros.

Observavam os padrões que achavam belos e tentavam os reproduzir.

Como tudo que é bem feito, existem regras, estudo e prática no caminho para a maestria.

E AGORA?

Lembremos que nosso objetivo “Planejar como comunicar uma ideia com uma voz para um público” nos retorna as seguintes perguntas:

Quem queremos atingir?
Qual o nosso objetivo?
Como passar a mensagem, e qual a mensagem?

E o mais importante, como você sabe que atingiu seu objetivo?

São perguntas que variam de projeto para projeto mas ajudam a clarear as coisas e definir uma direção a se seguir.

Não se esqueça de usar contraste a seu favor e que menos é mais.

No começo o importante é desenvolver bom senso crítico e referências.
Com o tempo se pega maestria e agilidade nas ferramentas, sejam elas quais forem.

É isso!

Este segundo artigo da série foi uma introdução mais extensa, pois tinha que ser completa. Os próximos serão mais curtos!

No próximo artigo, discutiremos estética, proporções e por que algo é considerado bonito.

Viu meu último artigo? — Design não é arte

Site pessoal e portfolio: khevin.com
Facebook: fb.com/khevinmitutidesign
Behance: behance.net/khev

Boa semana a todos!