Qual a diferença entre logo e marca?
Qual a diferença entre design de identidades e branding? Um logo é uma marca? O que é uma marca?
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Introdução
Num cenário onde a internet e motivação pessoal regem grandes negócios, é cada vez mais frequente a busca por um logo, redesign, ou situação de “preciso construir minha marca pessoal”.
E isso é ótimo!
Significa que as pessoas estão empoderadas de tecnologia e podem criar negócios exponenciais com o pouco que já têm.
Por outro lado, vemos a horda de desesperados que ansiosamente querem suas empresas com logotipo e website para sair anunciando na internet seu novo projeto.
Um pouco de calma.
Por mais entendível que seja esse desespero, é importante identificar a complexidade e as confusões que envolvem a criação desses símbolos.
São incontáveis os casos de identidades completamente desconexas com suas empresas e mais do que nunca vejo a necessidade de se informar sobre o tema.
Comecemos por algumas definições.
Logo é um símbolo
O termo logo é curto para logotipo — logos é Grego para palavra — linguagem de designer para um registro feito para identificar uma empresa, produto, serviço ou comércio.
Essa identificação pode ser um símbolo, monograma, emblema ou qualquer outro recurso gráfico.
O registro não é a empresa. É apenas um símbolo dela.
Como nós, seres humanos, somos predominantemente visuais, tendemos a gravar esses símbolos e associá-los diretamente a empresas, produtos, serviços, etc.
É por isso que automaticamente identificamos os símbolos dos correios, metrô e empresas que gostamos ou conhecemos.
O que o símbolo de uma maçã te lembra?
Os logos são elementos complementares. Servem como identificação e portanto devem seguir a mensagem por trás da empresa que representam.
Voltaremos a isso em breve.
Marca é a percepção de uma empresa por um público
Brand vem do sentido antigo e atual de marca de fogo — como as varas de metal quente com símbolos na ponta usadas para marcar animais nos tempo antigos e atuais (sim, horrível).
Podemos ver que há uma conotação muito próxima da nossa. A de um símbolo que faz uma marca.
Quando empresas fazem anúncios e distribuem seus produtos ao redor do mundo, estão marcando sua presença com seus consumidores. Cada uma dessas mensagens tem uma pequena influência sobre como essas pessoas pensam sobre produtos, empresas e a vida no geral.
Em todas as situações em que uma pessoa entra em contato com uma empresa ou produto, ela vai ter uma opinião inconsciente sobre o que viu e sentiu.
Se a mensagem é consistente, ela deixa uma marca na pessoa. De modo que essa pessoa seja influenciada pela mensagem que foi passada.
É durável? É acessível? É inovador? Me empodera? Meus amigos usam?
Vi algum famoso usando?
E é aí que quero chegar.
Não se força uma marca.
A marca é o sentimento de uma pessoa — ou melhor, pessoas no geral — em relação a uma empresa, produto ou serviço. Você não consegue controlar esse sentimento por inteiro, mas pode influenciá-lo.
É a forma como a empresa está agindo em público.
E como esse público está enxergando isso.
Garantir que todas as ações da empresa estão de acordo com seus valores é uma boa forma de se manter uma marca coesa.
A marca é tudo de bom e ruim que o público vê.
E as pessoas estão de olho.
Logo é um dos elementos da marca
Gostaria de revisar que o logo é um dos elementos de reconhecimento da marca e normalmente o primeiro símbolo que se associa quando se pensa numa empresa ou produto.
Sabemos também que uma marca é tudo que as pessoas pensam daquela empresa ou produto. E isso inclui o logo, porque é o que a representa visualmente de imediato.
Logos como os da Nike e Apple — exemplos frequentemente citados como marcas fortíssimas — não se tornaram completamente estabelecidos e tidos como símbolos geniais na época de sua concepção.
O caso da Nike, inclusive, não teve boa repercussão perante os diretores na época. Foi ao ver que ficavam esteticamente agradáveis nos tênis e a investir genialmente na área de marketing da empresa que a tornaram o que é hoje.
O marketing da Nike é atemporal porque não é associado só com vestimentas de performance atlética, mas com a própria conquista pessoal nos esportes.
Neste vídeo da Vox, o designer gráfico americano Michael Bierut fala como logos são elementos supervalorizados e explica a história do logo da Nike com mais profundidade.
Bierut é uma ótima referência de Design e projetou logotipos, peças e sistemas de design admiráveis. Também tem uma série de livros no tema.
Se o logo só faz sentido depois que a empresa já é estabelecida, então o que está acontecendo aqui?
A ordem dos autores não altera o produto
A confusão de símbolo e marca vem da ordem de como as coisas acontecem.
A Coca-Cola redesenhou seu logo algumas vezes, mas manteve a essência de sua marca ao longo de mais de um século. A cor vermelha típica da empresa é um elemento visual tão forte quanto o escrito “Coca-Cola”.
A identidade abrangente, composta por seus elementos visuais — logo, cor da embalagem, cor do líquido, formato das garrafas, entre outros — transmite um sentimento a quem vê.
E como falei em meu outro artigo Design para não Designers, a Coca passa a mensagem de união.
Essa mensagem consistentemente suportada pelos elementos que mexem com os sentidos das pessoas… é o que chamamos de marca.
O que faz os símbolos grudarem na cabeça das pessoas é a consistência no qual as empresas passam suas mensagens e usufruem de elementos assim.
Boas marcas criam anúncios que empoderam, inspiram e passam confiança.
O último comercial da Coca-Cola que passou no Superbowl é um bom exemplo de presença de marca.
Inclusão, união, diversidade, acessibilidade. São todas palavras que podem ser associadas com a propaganda.
A consistência no vermelho característico, líquido preto e formato das garrafas servem como identificação para suportar essa mensagem, porque são elementos da identidade da Coca-Cola.
E, como também são elementos, podemos ver outro padrão com os logos de marcas que admiramos.
Seus símbolos são simples, reconhecíveis, autênticos e consistentes com a mensagem.
E por isso funcionam.
Casos de Borda — “Supremacia”
A Supreme é uma loja de roupas de luxo americana.
Baseada na cultura da escassez, a empresa projeta roupas e acessórios em quantidades extremamente baixas, para gerar valor.
A teoria do commodity, da psicologia, diz que os efeitos da escassez na mente humana tendem a valorizar qualquer coisa que se possa ter posse.
Uma bolsa da Hermes Birkin por exemplo, pode demorar alguns anos de fila de espera e algumas dezenas de milhares de reais.
A Supreme, no entanto, usa a teoria de commodity de uma forma diferente.
Os produtos são escassos, mas compráveis.
Enquanto uma empresa tradicional coleciona valor monetário, a Supreme coleciona valor percebido. O que agora é conhecido como hype.
A marca da Supreme é o que faz as pessoas comprarem dela.
Seu logo é mera referência à marca.
Inclusive, é considerado plágio descarado do trabalho de Barbara Kruger que predominantemente usava imagens em preto e branco com mensagens que provocam e desafiam o leitor.
E que frequentemente criticava o capitalismo.
Kruger tende ao ativismo em suas mensagens e já entrou em guerra direta com a Supreme algumas vezes, fazendo skates com o escrito “Don’t be a Jerk” e uma exibição em Nova York contra a empresa, dentre outros episódios.
Como falei, a marca é tudo de bom e ruim que as pessoas vêem.
Outros elementos de marca
Até então tivemos uma visão um pouco mais ampla do que a marca pode influenciar no mundo e vice-versa.
Sabemos também que essa marca pode possuir elementos visuais como logotipos, padrões de cores, texturas, etc.
Além dos casos mais abstratos como o da Supreme, temos exemplos um pouco mais concretos, mas que ainda não são visuais.
Alguns elementos passam despercebidos e são bem associados a marcas que nos relacionamos no nosso dia-a-dia.
O cheiro característico do Starbucks é algo a se reconhecer imediatamente ao entrar no estabelecimento.
É curioso como memória olfativa não é muito fácil de se reproduzir, então você não deve estar sentindo o cheiro de café e fila de espera neste momento.
Ou do seu nome escrito errado.
Mas é válido prestar atenção nos aromas, na próxima vez que você entrar em um.
Felizmente, tenho outro aroma que é mais fácil de se lembrar a sensação, porque seu marketing é fortemente baseado nisso.
É o chamado marketing olfativo, baseado no sentido do olfato.
E algumas marcas usam e abusam disso, pois a memória olfativa é uma das mais persistentes e resistentes a interferências em nosso cérebro.
Certamente você já passou por essas barraquinhas de nozes da bavária em algum shopping — alô, São Paulo.
Para quem não conhece, o aroma da barraca atinge dezenas de metros e de bem longe conseguimos entender que existe uma nas redondezas.
O cheiro é atraente e característico, de modo a despertar curiosidade.
Existem algumas empresas no ramo das nozes alemãs, cada uma com suas minuciosas diferenças nos aromas, espalhando a mensagem num sentido com pouquíssima interferência no shopping.
Imagine as possibilidades.
Além delas, temos outros poucos exemplos de estabelecimentos assim, como lojas de velas aromáticas e a praça de alimentação no geral.
Assim como jingles, bordões e até efeitos sonoros em comerciais de TV, o efeito é similar.
Associação pelos sentidos.
E todos esses elementos — sejam eles visuais, auditivos ou olfativos — são elementos da marca em questão.
Consistência é tudo
Até este ponto do artigo, espero ter passado um pouco a ideia de que uma marca é uma série de elementos e mensagens, e como eles são percebidos por um público.
E que esses elementos podem estar em formas e sentidos diferentes.
Mas creio que a mensagem mais importante deste artigo vem desta seção.
A consistência com o qual as marcas trabalham que formam o que elas são.
Veja os itens de menu abaixo.
Não precisamos pensar muito para associar os produtos acima a uma empresa.
E o McDonald’s é notável por sua consistência. Há quantos anos vocês lembram destes itens no cardápio?
Elementos de marca são elementos simples e icônicos. Mas só se tornam icônicos quando as pessoas conseguem associar eles à empresa.
Notamos com facilidade que o layout interno de boa parte das franquias de comida é padronizado. Fast-foods, franquias de restaurantes, incontáveis exemplos.
Essa padronização também é um elemento de marca.
A diferença é que a empresa leva isso à escala global. Em qualquer lugar do mundo, um McDonald’s é sempre um McDonald’s.
Nas pequenas e grandes coisas.
Veremos padrões McDonald’s em todas as suas vertentes.
De apresentações empresariais até comerciais de TV feitos por agências de terceiros, a simplicidade e a consistência na mensagem principal são os fatores mais importantes da marca.
Viram como o logo é só a ponta do Iceberg?
É isso!
Espero ter passado uma introdução interessante sobre aplicações diferentes de marcas e exemplos de logos simples e porquê funcionam.
Explorar os sentidos em diferentes elementos de marca é uma forma interessante e positiva de se transmitir os sentimentos desejados pela empresa.
E, sempre, foco e consistência na mensagem.
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