Hva er en kjerne?
Det sentrale premisset i kjernemodellen er at vi skal begynne med å ta tak i det aller viktigste — selve kjernen. Men hva er egentlig en kjerne? Og hvordan finner vi ut hva som er kjernene våre?
Start med kjernen
Med kjernemodellen bestemmer vi oss først for hva som er de aller viktigste problemene, og så setter vi inn ressursene på å løse en (eller noen få) ting om gangen.
Kjernen er rett og slett der virksomheten møter brukerne sine, der vi løser brukernes oppgaver samtidig som vi når våre egne mål. Hva som er kjernen er i prinsippet uavhengig av både form, innhold, teknologi og kanal.
Definisjon: Kjernen er løsningen på en eller flere konkrete brukeroppgaver, som samtidig oppfyller et eller flere definerte mål for løsningen.
Dette kan umiddelbart høres litt svevende ut, men det blir som regel ganske innlysende hva som må være kjernene etter at vi har gått gjennom trinnene i forarbeidet.
Begynn med de viktigste kjernene
På et nettsted eller et intranett kan en hvilken som helst side i prinsippet behandles som en kjerne, så lenge det er mulig å knytte en reell brukeroppgave og et virksomhetsmål til siden.
Hvis vi jobber med en app kan det være en prosessflyt eller et skjermbilde i appen. Hvis vi jobber med et produktbudskap kan det være selve formuleringen som skal ut i forskjellige kanaler.
Poenget er at kjernemodellen at vi må starte et sted, og utgangspunktet er at vi skal starte med de aller viktigste kjernene. Noen ganger er dette snublende enkelt, andre ganger krever det en litt større prosess.
Noen eksempler
Her er noen eksempler på noen typiske kjerner som det kunne vært relativt enkelt å tenke seg fram til på forhånd:
Bilforsikring (produktside for et forsikringsselskap)
- Brukeroppgaver: Potensielle kunder ønsker å sammenligne og eventuelt kjøpe et forsikringsprodukt.
- Mål: Øke inntektene gjennom å selge forsikringsprodukter, redusere kostnader gjennom selvbetjening og øke lojalitet og kundetilfredshet.
Barnehage (kommunal tjeneste)
- Brukeroppgaver: Innbyggerne i kommunen, nærmere bestemt småbarnsforeldre, ønsker å skaffe seg plass i en god barnehage i nærheten av der de bor.
- Mål: Kommunen ønsker å levere effektive tjenester til innbyggerne, slik at de ønsker å bo i kommunen og betale skatt.
Reiseregning (intranett for konsulentselskap)
- Brukeroppgaver: Bruke minst mulig tid på å levere reiseregninger og andre administrative oppgaver.
- Mål: Øke faktureringsgraden til konsulentene gjennom å effektivisere arbeidsdagen, samtidig som reiseregninger og bilag blir korrekt utfylt.
Hjelp til innlogging (kundeservice i en bank)
- Brukeroppgaver: Logge inn i nettbanken så raskt og enkelt som mulig.
- Mål: Fornøyde kunder, økt selvbetjening, færre henvendelser.
Innholdsmarkedsføring for vaskemaskin (elektronikkbutikk)
- Brukeroppgaver: Forstå hva som er viktig og tenke på når du skal kjøpe vaskemaskin, velge riktig vaskemaskin, kjøpe vaskemaskin.
- Mål: Selge vaskemaskiner gjennom nettbutikken.
Eksempler fra konkrete prosjekter
I andre tilfeller vet vi ikke hva kjernene kjernene er på forhånd, men kommer fram til disse gjennom prosessen i forarbeidet. Noen ganger finner vi kjernene i selve kjerneverkstedet.
Her er noen konkrete eksempler fra reelle prosjekter.
CASE: Forskerstøtte på NMBU
Når vi jobbet med sidene om forskerstøtte på Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU), fant vi ut at det å søke forskningsmidler var en av de aller viktigste brukeroppgavene. Kjernene ble dermed en oppdatert og kvalitetssikret oversikt over støtteordninger, og hjelp til å skrive en god søknad.
CASE: Kreftforeningen
Da Netlife Design jobbet med nettsidene til kreftforeningen.no var de viktigste brukeroppgavene å finne informasjon om symptomer og behandling for en konkret kreftform. Det ble dermed ganske raskt innlysende at de enkelte kreftformene måtte være kjernene, selv om dette på ingen måte var gitt da prosjektet startet.
CASE: Mestergruppen
Mestergruppen skulle lage en boligkonfigurator der potensielle huskjøpere kunne designe og bestille sin egen bolig. Gjennom prosessen fant vi ut at det var stor forskjell på første gangs bruk av konfiguratoren for å få et raskt inntrykk av boligen, og selve prosessen med å spesifisere boligen i detalj for å sende til bestilling. Dette ble dermed to forskjellige kjerner, som likevel måtte henge sammen på en god måte gjennom veier videre.
Kjernen er kanaluavhengig
Ofte er utgangspunktet naturlig nok at vi tenker på kjernen som en nettside når vi jobber med et nettsted. Men med kjernemodellmetoden kan vi like gjerne kan ende opp med at kjernen bør være i en annen kanal.
For det er ikke nødvendigvis en nettside som er det beste svaret i alle tilfeller. Ta for eksempel en topphenvendelse til kundeservice. Hvis vi bare tenker at vi skal besvare denne henvendelsen på nettsiden, kan vi gå glipp av mange gode løsningsmuligheter:
- Kanskje er ikke folk på nettsiden i det hele tatt når problemet oppstår. Da må vi heller svare i de kanalene der folk er.
- Løsningen på problemet er gjerne den samme på tvers av kanaler, så kanskje er kjernen måten vi besvarer spørsmålet. Da kan vi gjenbruke det samme innholdet på tvers av kanaler.
- Hvis problemet er at folk ikke forstår selve produktet eller prismodellen, bør vi kanskje heller bruke innsikten og ressursene på å forbedre produktet.
- Kanskje skal vi ikke besvare spørsmålet på nettsiden i det hele tatt, fordi folk uansett må ta kontakt for å få løst problemet.
- Eller kanskje besvares problemet best på tvers av kanaler. For eksempel kan kunden svare på noen enkle spørsmål på nettsiden, og så bli “videresendt” til riktig person på chat eller telefon.
Uansett er det et godt prinsipp å holde muligheten åpen for at løsningen kan være noe annet enn det vi tenkte i utgangspunktet. Det er derfor vi snakker om kjerner, og ikke kjernesider.
CASE: Telenor fakturaforklaring
Da Telenor jobbet med å redesigne nettsidene sine var en av kjernene vi jobbet med “fakturaforklaring”. Tanken var å lage en nettside som forklarte de forskjellige feltene i fakturaen slik man unngikk misforståelser og sinte telefoner. Men når vi gikk nærmere inn i problemstillingen så vi raskt at det egentlige problemet var selve fakturaen hadde et krøkkete språk og var vanskelig å forstå. Vi skjønte også at de færreste av kundene ville gidde å gå til et eget nettsted for å få fakturaen forklart. Resultatet var at det ble igangsatt et eget prosjekt for å redesigne innholdet i selve papirfakturaen.
CASE: Politiet.no
Utgangspunktet var at vi skulle jobbe med siden om varsling av overgrep på politiet.no. Gjennom forarbeidet fant vi ut at det å komme raskt i kontakt politiet var en viktig brukeroppgave, samtidig som Politiet hadde organisatoriske utfordringer med å sette varslerne i kontakt med riktig instans i politiet. Hele prosesskjeden for å kontakte Politiet ble dermed en av de viktigste kjernene.
CASE: SFT
SFT (nå Miljødirektoratet) hadde på et tidspunkt en konkret utfordring med at folk ikke hadde fått med seg de egentlige faktaene om såkalte “bromerte flammehemmere”, som var en skikkelig het potet i nyhetsbildet. Problemet med å lage en side om bromerte flammehemmere på SFT sine sider var for det første at ingen kom til å lese den, og for det andre at miljøorganisasjonene ikke stolte på opplysningene fra SFT. Det folk derimot leste og stolte på, var Wikipedia. Så det beste SFT kunne gjøre var faktisk å sørge for at dokumenterte faktaopplysninger lå inne i Wikipedia-beskrivelsen. Det var rett og slett Wikipedia-siden om bromerte flammehemmere som var kjernen, ikke nettsiden til SFT.
Kjernen som en del av kundereisen
En annen innfallsvinkel er å se på kjernen som et kontaktpunkt i en kundereise.
Innenfor fagfeltet tjenestedesign jobber man ofte med det man kaller kundereiser. Dette er en visuell framstilling av hvordan en bruker tenker og handler for å løse oppgavene sine, og hvordan vi som bedrift eller organisasjon på vår side jobber med å løse disse oppgavene.
De stedene der vi møter brukeren blir kalt for kontaktpunkter, og disse kan være både digitale og analoge.
Kjernen kan være et hvilket som helst kontaktpunkt i en slik kundereise, og derfor kan kundereisekartlegging ofte være et godt utgangspunkt for se hvilke kjerner vi skal jobbe med.
💡 Ta kundereisen ned på jorda
Et generelt problem med kundereisekartlegging er at de fine kundereisene på glanset papir som blir liggende i en krok på kontoret når kartleggingen er gjennomført. Man får rett og slett ikke får til å bruke kundereisen til å fikse problemene og mulighetene man finner. Her kan kjernemodellen være en “missing link” i tjenestedesign, der vi tar tak i en konkret fase (kjerneområdet) eller et konkret kontaktpunkt (kjerne) og jobber sammen på tvers i organisasjonen for å fikse problemene.
CASE: App for Stikkut
Stikkut er et konsept for turpost-orientering på Nordmøre. Da vi jobbet med appen ved hjelp av kjernemodellen, tok vi utgangspunkt i en enkel brukerreise som bestod av at brukeren skal:
- finne ut hvor hen skal dra på tur
- finne veien til turposten
- registrere turen på turmålet
- planlegge neste tur hjemme
Hvert av disse stegene ble en kjerne i appen, og kjerneparene tok utgangspunkt oppgaver, smertepunkt og muligheter fra sin del av kundereisen når de jobbet med de ulike kjernene.
Start med et kjerneområde
For ikke å bite over alt på en gang kan det være fornuftig å ta utgangspunkt i et kjerneområde som en begrensning av forarbeidet og kjerneverkstedet.
Ofte er utgangspunktet at vi har en eller annen idé om hvilket eller hvilke kjerneområde(r) vi skal jobbe med. Det kan være et strategisk satsningsområde, eller det kan ta utgangspunkt i et pågående prosjekt eller initiativ.
Noen eksempler:
- Da Telenor skulle redesigne nettsidene sine for noen år tilbake, valgte de ut Mobilt bredbånd som det første kjerneområdet, fordi dette var en strategisk satsning for Telenor.
- NVE tok for seg flom og skred på tvers av nettsidene på nve.no og varsom.no fordi det var et initiativ på gang for å jobbe med en flomskole.
- DNB jobber nå med å redesigne sine nettsider, og de valgte å jobbe med boliglån i et eget kjerneverksted fordi dette var det mest komplekse produktet. I et annet kjerneverksted tok de for seg de andre produktområdene.
Andre ganger er utgangspunktet løsere, som at vi skal redesigne et helt intranett eller lage en app. Da må vi gå gjennom trinnene i forarbeidet for å “zoome oss inn” til de viktigste kjernene.
Oppsummering
- Utgangspunktet for kjernemodellen er at vi skal jobbe konkret med en og en kjerne om gangen.
- Dette gjør at alle har det samme utgangspunktet når de skal komme fram til den beste løsningen i fellesskap i et kjerneverksted.
- Kjernen er der virksomheten møter brukerne sine, og der vi løser brukernes oppgaver samtidig som vi når våre egne mål.
- Hva som er de viktigste kjernene å jobbe med finner vi ut gjennom forarbeidet med strategi og brukerbehov.
- Kjernen kan være en nettside, men det kan like gjerne være noe helt annet i en helt annen kanal. Med kjernemodellmetoden hender det ofte at kjernen viser seg å være noe annet en man trodde til å begynne med.
- En måte er å se på kjernen som et kontaktpunkt i en kundereise. Kjernemodellen hjelper oss å ta kundereisen “ned på jorda” og fikse problemene.
