Veier videre — Hva vil vi skal skje videre?

Forutsatt at vi har løst brukeroppgaven, hvordan kan vi utnytte kontekst, timing og relevans til å samtidig nå våre egne mål?

Image for post
Image for post

💡 Løs brukeroppgaven først, så kan du lettere nå dine egne mål

En viktig del av filosofien i kjernemodellen er at vi først skal løse brukerens oppgave best mulig. Hvis vi gjør dette på en god måte har vi gjort oss fortjent til en sjanse til å påvirke den videre adferden til brukeren.

Det forutsetter at vi klarer å lage gode veier videre som opptrer i riktig kontekst, er relevant for den konkrete brukeroppgaven og i tillegg har riktig timing. (Pull, then gently push)

Hva er veier videre?

Veier videre er det vi ønsker brukeren skal gjøre videre etter at han eller hun har løst brukeroppgaven sin. Hvor ønsker vi at brukeren skal gå videre i kundereisen?

Suksessformelen

Der veier inn i kjernemodellen handler om å skape trafikk til løsningen, så handler veier videre i stor grad om å konvertere denne trafikken til handling. Altså at brukeren utfører en eller annen handling gjennom tjenesten, eller eventuelt som et resultat av interaksjon med tjenesten.

For hvis vi vil lage tjenester som faktisk fyller en funksjon og som det er verdt for organisasjonen å bruke tid og penger på, så hjelper det ikke at vi får aldri så mange besøk (altså trafikk) til tjenesten din.

Vi må også oppnå en eller annen form for effekt, som tar oss nærmere et mål for virksomheten vår. Dette kan være økte inntekter, reduserte utgifter, økt effektivitet, redusert miljøfotavtrykk eller andre ting (se over).

Hvis ikke så har trafikken vår i prinsippet ingen verdi for oss. Faktisk kan et besøk ha en rent negativ verdi, hvis vi for eksempel tiltrekker feil type besøkende, skaper feil forventninger eller skaper direkte misforståelser.

Konvertering gjennom handlingsdrivere

Når vi snakker om konvertering så handler det ofte om det å skape gode handlingsdrivere (Calls to action på engelsk). Typiske eksempler er kjøpsknappen i en nettbutikk, eller “Støtt oss” for en frivillig organsiasjon.

I nettbutikken er det først og fremst det at man bestiller produktet som er den viktigste konverteringen. Men det finnes også mange andre former for handlingsdrivere, som for eksempel å abonnere på et nyhetsbrev, søke om barnehageplass, laste ned en rapport, trykke Like på facebook, lese mer om et tema, bli medlem, donere penger, osv.

Ideellt sett er det også mulig å knytte et måltall til en handlingsdriver, for eksempel at så og så mange skal abonnere på nyhetsbrevet, fylle ut skjemaet, laste ned rapporten, osv.

Andre former for konvertering

Av og til er det slik at vi ikke har en konkret handlingsdriver på nettsiden, men har som mål at brukeren skal komme igjen senere eller gjøre en handling i en annen kanal. For eksempel når den potensielle kunden av bilforsikring er i research-delen av en kjøpsprosess, og bare samler informasjon for å ta et valg senere.

I eksempelet med bilforsikring så vi at brukerne hadde to viktige brukeroppgaver: Sammenligne priser og vilkår med andre, og å kjøpe selve forsikringen. Begge oppgavene er viktige, så her har vi to handlingsdrivere som må vektes.

Image for post
Image for post
(Note to self: Bytte om rekkefølgen på handlingsdrivere…)

Kjøpsknappen er den mest åpenbare og målbare handlingsdriveren, som også signaliserer at det er enkelt å gjennomføre prosessen når man har bestemt seg. Denne er det også ganske lett å gjøre veldig tydelig, så det blir den prioriterte handlingsdriveren.

Men i designet må vi vekte innholdet slik at vi får synliggjort priser og vilkår på en god og oversiktlig måte.

Og når vi ser litt nærmere på målene våre, ser vi også at det viktigste faktisk er økt salg totalt og ikke bare av bilforsikring. Hvis vi kobler dette sammen med innsikt om at brukere gjerne vil ha oversiktlige forsikringer så billig og enkelt som mulig, så er det ganske logisk at vi også bør tilby en rabattert “totalpakke” på å flytte alle forsikringene til oss.

I tillegg vet vi at noen kunder alltid vil ha særtifeller og spesielle behov, så da må det også være enkelt å komme i kontakt med oss.

Det kan være fristende å lage veldig mange veier videre når vi ser ting i sammenheng. Men hvis alt er like viktig så er egentlig ingen ting viktig. Derfor må vi prioritere knallhardt og velge ut den eller de aller viktigste handlingsdriveren(e) — det som er mest relevant for både brukerne og oss.

For å komme fram til denne prioriteringen må vi se hardt på målene våre og hvordan de står i forhold til brukeroppgavene.

To be added…

Timing, kontekst og relevans

Hvis du virkelig vil jobbe godt med veier videre, så handler det om å forstå konteksten til brukeren, og bruke prinsipper som prioritering, timing, relevans til å “dulte” brukeren til å oppnå målet du har satt for nettsida eller tiltaket ditt.

Hvis du er ekstra smart kan du til og med gjøre dette når målet ikke henger direkte sammen med brukeroppgaven. Men da må du skape en god bro videre, slik blant andre Kreftforeningen gjorde (se case).

<SIDEBAR: Nudging og adferdspyskologi>

Den viktigste brukeroppgaven for brukere av nettstedet for en bank er å logge inn for å sjekke saldo eller betale regninger. Alt annet er mer eller mindre totalt uinteressant. Sparebanken Sogn og Fjordane lagde derfor en forside som var ekstremt prioritert rundt det å logge inn til nettbanken.

Image for post
Image for post

Men etter at brukerne har fått sjekke saldoen og betalt regningene sine så kan de puste ut og logge ut av nettbanken. Derfor var det på loggut-skjermen Sparebanken eksponerte sine viktigste handlingsdrivere.

De jobbet hardt med å lage relevante budskap og gode handlingsdrivere. Når det nærmet seg ferie tipset de for eksempel brukerne om at de måtte sjekke regionsperren og laste ned appen for å ha med seg nettbanken på tur.

Her tok Sparebanken hensyn til konteksten brukerne er i, og ved hjelp av kjernemodellen skjønte de noe helt grunnleggende om hva som faktisk fungerer når du forstår brukerne dine.

Dette handler også om timing. Du må skjønne situasjonen brukeren er i, og når det kan være relevant med hvilket budskap.

Kreftforeningen hadde en stor utfordring med et veldig viktig mål, som var å skaffe penger til viktig (og dyr) kreftforskning. For å nå dette målet var de helt avhengige av donasjoner fra faste givere.

Men problemet var at brukerne ikke kom til nettsidene for å donere pengar. De kom først og fremst for å finne informasjon om symptomer, behandling og forebygging.

(Illustrasjon)

Helt nederst på lista over brukeroppgaver kom donasjon. Berre en liten promille kom for å donere penger. Så hva gjør man da?

Kreftforeningen tenkte skikkelig smart rundt veier videre, og oppnådde ekstremt bra resultater med det.

Utgangspunktet var kjernesida om kreftform, for eksempel brystkreft. Her er ikkje sannsynligheita for at folk skal donere pengar så veldig stor, fordi dei har andre, og som regel viktigare ting, å finne ut av.

Men ein sentral veg vidare frå innhaldet var lenker som gjekk vidare til informasjon om konkrete forskningssprosjekter, der folk kan lese om alt det flotte, og veldig dyre, forskningsarbeidet som blir gjort.

Og på ei slik side, i ein slik kontekst, er det mykje meir sannsynlig at du vil være i modus for å gi støtte til denne konkrete kreftforskninga, på for eksempel brystkreft.

Kreftforeninga la derfor donasjonsskjemaet sitt, ikkje på sidene om kreftformer, men på sidene om forskningsprosjekter.

Og resultatet av dette enkle grepet var ganske formidabelt: Summen av eingongsdonasjonar auka med 198% over natta, og talet på faste givarar med 288%.

Det kan være veldig lønnsomt å tenke smarte vegar vidare. Også fra kjerne til kjerne på eigne nettsider.

Image for post
Image for post

NSB, som no heiter Vy, er opptatt av å formidle at Tog er eit miljøvennlig alternativ. Men brukaren er først og fremst interessert i å kjøpe billett. Så korleis er det mulig å kombinere desse to?

Jo da må vi løse brukaren sin oppgave først, og har vi gjort oss fortjent til ein sjanse for å formidle eit budskap om at tog er eit miljøvennlig alternativ.

Oppsummering

  • Veier videre er det vi ønsker skal skje etter at brukeren har løst brukeroppgaven. Hvor ønsker vi at brukeren skal gå videre i kundereisen?
  • Veier videre handler om konvertering: Hvordan kan vi sørge for at de som kommer til løsningen vår gjør en handling som gir en effekt som tar oss nærmere et mål for virksomheten vår.
  • Tenk gjennom hva som er konteksten og hva slags modus brukeren er i etter at brukeropppgaven er løst.
  • Ta utgangspunkt i de av målene våre som er mest relevant for brukeroppgaven. Hva er det som henger naturlig sammen?
  • Tenk gjennom om det er andre av våre tjenester vi kan lede videre mot som er ekstra relevante.
  • Du bør bestemme deg for hva som skal være den aller viktigste handlingsdriveren, den som er mest relevant både for brukeren og vår egen virksomhet.
  • For å lage ekstra smarte veier videre kan du ta utgangspunkt i hva som har størst relevans utfra den konkrete konteksten, og hvordan du kan time en prioritert handlingsdriver i forhold til dette.

Kjernemodellen.no

Alt du trenger å vite om kjernemodellen

Are Gjertin Urkegjerde Halland

Written by

Kjernekar, syklist og far til 3 + kjernemodellen. Trenger du sparring, foredrag eller workshop? Kontakt meg på kjernekaren.no. // Inventor of the Core Model.

Kjernemodellen.no

Kjernemodellen er eit enkelt og effektivt verktøy for å forenkle, prioritere og få ting til å skje i digitale kanalar.

Are Gjertin Urkegjerde Halland

Written by

Kjernekar, syklist og far til 3 + kjernemodellen. Trenger du sparring, foredrag eller workshop? Kontakt meg på kjernekaren.no. // Inventor of the Core Model.

Kjernemodellen.no

Kjernemodellen er eit enkelt og effektivt verktøy for å forenkle, prioritere og få ting til å skje i digitale kanalar.

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store