O newsletterach

W ramach podcastu “Porozmawiajmy o IT” miałem okazję porozmawiać z Krzysztofem Kołaczerm o newsletterach.

Posłuchaj naszej rozmowy w wersji audio 🎧 👇

Cześć! Mój dzisiejszy gość sam siebie nazywa podcasterem, bo jest prowadzącym podcast Bo czemu nie, ostatnio również autorem newslettera The Menu Bar. Myślę, że jest znany szeroko w kręgach firmy Apple, a sam działa od wielu lat jako dziennikarz technologiczny. Moim i Waszym gościem jest Krzysztof Kołacz.

Cześć, Krzysztof. Bardzo miło mi gościć Cię w podcaście.

Cześć, Krzysztof. Również, po raz drugi już się słyszymy w eterze w 2022. Okazuje się, że jesteś drugim podcasterem, u którego występuję w roli gościa, a nie hosta, więc to myślę, że dobra rozgrzewka przed nowym sezonem mojego podcastu. Szalenie mi miło gościć u Ciebie.

Dzięki wielkie. Myślę, że jak w takim tempie będziesz występował w podcastach, to będzie tego dziesiątki na koniec roku. Tego Ci oczywiście życzę. Świetnie. W nawiązaniu do Twojej ostatniej inicjatywy, w którą się angażujesz, czyli właśnie newsletter The Menu Bar, chciałbym porozmawiać z Tobą o newsletterach jako formie budowania społeczności, jako formie dzielenia się wiedzą, jako, powiedziałbym, podcastowania w formie pisania, bo myślę, że o tym też sobie dzisiaj troszkę porozmawiamy. Ale oczywiście żeby też trochę w ramach IT się poruszać, to powiemy o takim niebanalnym problemie technicznym, jakim jest niebycie zaklasyfikowanym jako spam. Świetnie. Stały punkt mojego programu muszę niestety odhaczyć, co prawda znam odpowiedź na to pytanie.

Czyń honory.

Ale żeby formalnościom stało się zadość, to muszę Cię zapytać, czy słuchasz podcastów. I może zwięzłą listę swoich najbardziej lubianych, gdybyś mógł też przedstawić, to byłoby świetnie.

Z tym słowem zwięzły w przypadku mojej osoby to zawsze jest śliski temat, natomiast skoro już tak wytoczyłeś jeden z fundamentów tego naszego mostu do dzisiejszej rozmowy, porównując trochę newslettery do podcastów, to faktycznie zacznijmy od tych drugich, bo to porównanie jest szalenie trafne. Tak, oczywiście, słucham, sam nagrywam, więc jest to dosyć oczywista odpowiedź. Ale listę też przygotowałem, żeby podzielić się tymi podcastami, których słucham rzeczywiście i uważam je za wartościowe, bo takich słuchać się staram. Zresztą polecam sobie robić w podcastowych playerach taki przegląd tego, co słuchacie albo czego często nie słuchacie, bo ta kolejka nowych odcinków dosyć szybko lubi urosnąć. Ja sobie to robię raz na kwartał, żeby po prostu wiedzieć intencjonalnie, czemu poświęcam miejsce w mojej głowie, jak to w podcastach pytam.

Więc idąc po kolei. Z takich odkryć 2021 roku to na pewno Ekonomicznie od Voice House czyli Rafał Hirsch i Jarek Kuźniar. Myślę, że taki najbardziej przystępny głosowo, czy też treściowo, bo mówiony do zwykłego człowieka, podcast związany z finansami. Gorąco zresztą polecam. Chasing Life od CNN, czyli doktor Sanjay Gupta — bardzo ciekawy podcast w języku angielskim o naszej głowie, tak bym go w sumie nazwał krótko. Gorąco też polecam w ogóle sprawdzić doktora Guptę w sieci, ma wiele publikacji szalenie ciekawych, rozwojowych, także to merytoryka idzie tutaj w pierwszej linii. Connected od Relay FM, czyli podcast właściwie dla fanów, freaków Apple. Według mnie najlepszy, jeśli chodzi o takie międzynarodowe podcasty, na stałe już od wielu lat jest w moim Overcaście, bo właśnie Overcastu używam do słuchania podcastów.

Dalej Finanse bardzo osobiste od Marcina Iwucia, stały punkt programu. Founders Journal — też odkrycie 2021 roku. O tym jeszcze będziemy dzisiaj mówić, bo to podcast autora chyba największego na świecie newslettera, a na pewno najbardziej dochodowego. Więc tutaj postawię na razie kropkę, wrócimy do tego tematu w dalszej części. Karol Paciorek i jego podcast, oczywiście Imponderabilia. Andrzej Tucholski Przekonajmy się. Też bardzo lubię słuchać Myśli z drogi Dominika Juszczyka. Tu ciekawostka — podcast około 2-minutowy. Okazuje się, że nawet w 2 minuty można przekazać ciekawe treści. Lepiej teraz Radka Budnickiego. Podcast o kawie — okrycie też przełomu 20/21, bardzo, bardzo ciekawie chłopaki sobie opowiadają o kawie, ale też rozmawiają z baristami z wielu krajów, co jest takim wkładem merytorycznym bardzo wysokim.

Świat okiem biegacza, bo biegam, więc też bardzo ciekawy podcast, prowadzony przez jednego z lepszych fizjoterapeutów w naszym kraju, zajmujących się biegaczami. Think Fast, Talk Smart, czyli kolejny podcast rozwojowy, gorąco polecam. Winecast to jest produkcja też Voice House — o winie podcast, prowadzony zresztą przez jednego z najlepszych sommelierów w Europie, Polaka. YesWas Podcast — podcast technologiczny, z chłopakami się znamy lata, więc cały czas siebie słuchamy i Zielony Podcast Krzyśka Rzymana — to tak w temacie ekologii.

Piękna lista, miało być zwięźle, wyszło jak zawsze. [śmiech]

Ostrzegałem.

Ale w pełni to rozumiem. Cieszę się, że na tej liście, którą wybrałeś, są takie nowości. Albo inaczej — dla Ciebie nowości, rzeczy, które zacząłeś słuchać, że dajesz też przestrzeń dla swojego czasu właśnie, żeby spróbować czegoś nowego. Dobrze, to wracając do tego tematu newsletterów, to jest nasz główny wątek dzisiejszy. Jakiś czas temu wieszczono, że ten czas już się skończył, że czas e-maili w ogóle się skończył, że ten sposób komunikacji odchodzi do lamusa. Tymczasem to, co obserwujemy w minionym roku między innymi, to powrót do łask tej formy komunikacji z naszą grupą, naszą społecznością. Chciałbym Cię zapytać, jak ta historia newsletterów wygląda. Kiedy w ogóle możemy mówić, kiedy się rozpoczęło wysyłanie newsletterów?

Nakreślając tak ramowo ten czas, o którym wspomniałeś, zadając to pytanie i robiąc wprowadzenie do tej właściwej części odcinka, e-mail jako e-mail jest z nami już ponad pół wieku. Więc skoro już pół wieku wysyłamy sobie maile, zaczęło się oczywiście od ARPANETU, to jest jasne. To są lata 60., 70. i oczywiście najpierw działania związane z Departamentem Obrony Stanów Zjednoczonych. Później e-mail, kiedy on wszedł już do powszechnego użytku i wymyśliliśmy, a właściwie pan, który miał na imię Ray, a na nazwisko Tomlinson, wymyślił „małpkę” (@), czyli ten sposób adresacji w adresie e-mailowym, zaczęliśmy je wysyłać, zaczęliśmy z nich korzystać. I tak to już trwa.

I myślę, że romantycznie my cały czas tęsknimy, gdzieś z tyłu głowy, z tyłu naszego serducha, gdzieś na pograniczu serca i rozumu, za listami, za tą formą otrzymywania w kopercie wtedy fizycznej, dziś wirtualnej, słów, które ktoś intencjonalnie do nas napisał, bo po prostu napisać chciał. Zaadresował to, rozpoczął od imienia, skończył na pozdrowieniach i podpisał się. I właśnie tutaj newslettery znalazły taką idealną niszę, idealną przestrzeń, mogłoby się wydawać, do połączenia tego wtedy świata offline ze światem online, w którym teraz żyjemy. Myślę sobie, że ta romantyczność jest tutaj kluczem.

I myślę, że romantycznie my cały czas tęsknimy, gdzieś z tyłu głowy, z tyłu naszego serducha, gdzieś na pograniczu serca i rozumu, za listami, za tą formą otrzymywania w kopercie wtedy fizycznej, dziś wirtualnej, słów, które ktoś intencjonalnie do nas napisał, bo po prostu napisać chciał. Zaadresował to, rozpoczął od imienia, skończył na pozdrowieniach i podpisał się. I właśnie tutaj newslettery znalazły taką idealną niszę, idealną przestrzeń, mogłoby się wydawać, do połączenia tego wtedy świata offline ze światem online, w którym teraz żyjemy.

I właśnie to, co powiedziałeś, newsletter to taka forma trochę zbliżona do podcastu? Myślę, że tak, dlatego że tak jak podcast w dowolnym podcastowym playerze czeka na swoją kolej, na naszą atencję, na naszą uwagę, tak e-mail w kopercie rozpakowanej czy nierozpakowanej wirtualnie może sobie spoczywać w inboksie i czekać na właściwy dla niego, dla nas czas.

Świetnie. Okej, to żebyśmy mieli takie wspólne rozumienie tematów, to może powiedz, jaka jest różnica pomiędzy newsletterem jako takim, a mailami marketingowymi, transakcyjnymi, mailami, które wysyłamy sobie z różnych systemów mailowych. Czy w ogóle można powiedzieć, że jest taka twarda, ostra różnica pomiędzy tymi pojęciami?

Przede wszystkim maile jako maile możemy wysyłać z domen publicznych do siebie. W sensie ja, Krzysztof, mogę do Ciebie, Krzysztofie, napisać maila ze swojej skrzynki na Gmailu i generalnie będzie to jednostkowa sytuacja, która się zadzieje i tyle. Tu jest koniec historii. Jeśli chodzi o newslettery, to szalenie istotne jest to rozróżnienie, którego Ty dokonałeś, czyli pomiędzy mailami marketingowymi a transakcyjnymi. I zanim to rozróżnienie padnie w tym podcaście, to obydwa rodzaje newsletterów, maili wysyłanych masowo, spoczywają na tym samym fundamencie, na systemie do tej wysyłki. To nie może być domena publiczna, czyli ja nie mogę sobie zrobić listy 150 kontaktów i wysłać z Gmaila do nich takiej wysyłki, bo po prostu tak się nie robi ze względu: a) na dostarczalność, b) na ograniczenia takich domen publicznych, które w wielu wypadkach nie pozwalają na to, właśnie żeby chronić przed spamem, a c) po prostu chodzi o to, żeby ten mail dotarł do odpowiednich odbiorców, czyli o dostarczalność.

I teraz jeżeli mówimy o mailu, który może być też newsletterem, bo newsletter może być mailem marketingowym, może być mailem transakcyjnym, to mail marketingowy to jest komunikacja ściśle związana z budowaniem relacji z odbiorcą, z komunikowaniem, z powiększaniem tego gremium naszych subskrybentów. I tam nie potrzeba jednostkowej akcji, która zadzieje się wcześniej. W mailu transakcyjnym ta akcja jest wymagana i to jest najważniejsza różnica między jednym a drugim, czyli ja, Krzysztof, muszę dokonać zakupu e-booka, produktu lub wykonać jakąś akcję, ażeby system do wysyłki maili transakcyjnych zareagował kolejką: „Akcja wykonana, więc teraz zrobię to, to i to” i wysłał do mnie wiadomość transakcyjną. Więc to jest to rozróżnienie i słusznie należy je poczynić na początku tej rozmowy.

Właśnie, wspomniałeś tu o spamie, to jest w jakiś sposób zabezpieczenie nas jako odbiorców, żeby nie utonąć w tej rzece wiadomości, które mogą do nas spływać, a jednocześnie utrapienie dla osób, które są zmuszone w jakiś sposób myśleć albo dbać o to, żeby do tego spamu właśnie nie trafić. Mamy pewne zabezpieczenia od strony technicznej, aby nie być jako nadawcy takiej wiadomości zaklasyfikowani jako spamerzy. Czy mógłbyś trochę powiedzieć o tym, jakie mechanizmy, jakie tutaj narzędzia są dostępne?

Jak najbardziej. Myślę, że im dalej idziemy w czasie z rozwojem technologii wszelakich i to jest bardzo ogólne teraz stwierdzenie, które celowo i świadomie chcę tu poczynić, tym tych zabezpieczeń będzie nam potrzeba więcej. Tak jak słusznie zauważyłeś, zjawisko spamu nie jest nam obce od wielu, wielu lat, już na pewno od ponad dekady. I na nasze skrzynki cały czas, każdego tygodnia dostajemy informacje o spadku po wujku Johnie, który sięga 2 miliardów. Ja takich spadków to dostaję w tygodniu pewnie ze 4–5, więc całkiem nieźle.

Ja z Nigerii jeszcze dostaję też.

Z Nigerii, tak. No więc to jest zjawisko, które rzeczywiście jest, które systemy pocztowe te publiczne, jak Gmail czy iCloud czy tam Outlook, coraz lepiej uczą się nam wyłapywać, czyli pomagają nam nie widzieć tego. Ale jeśli jesteśmy po tej drugiej stronie i chcemy wysyłać wartościową wiadomość, to raczej nie chcemy być w tej zakładce, gdzie wujek Sam.

Z takich podstawowych mechanizmów, o które należy zadbać przy wyborze systemu do wysyłki maili i zadbać o ich konfigurację, to mamy tak — padną 3 akronimy, proszę się nie przestraszyć, Drodzy Słuchacze — DKIM, DMARC i SPF. I teraz po kolei rozłożymy sobie bardzo krótko i postaram się obrazowo, o co chodzi w każdym z nich. Po pierwsze DKIM, czyli DomainKeys Identified Mail to jest nic innego jak narzędzie identyfikujące nadawcę. Czyli jest ono używane przez klientów poczty e-mail, tych publicznych, o których wspomniałem przed chwilą, aby zidentyfikować i chronić przed, między innymi, phishingiem, żeby po prostu te wiadomości były wyłapywane.

DKIM-a możemy sobie ustawić w każdym właściwie narzędziu, szanującym się narzędziu, czyli w większości już tak naprawdę teraz, do wysyłki masowej mailingów w ustawieniach i warto to zrobić. Oczywiście to nie jest tak, że tylko tam będziemy to musieli ustawiać. Też będziemy musieli mieć dostęp do providera swojej domeny, bo skoro nie wysyłamy z domen publicznych, to powinniśmy z domen firmowych najlepiej. Czyli ja na przykład wysyłam z domeny boczemunie.pl, ty mógłbyś wysyłać z porozmawiajmyoit.pl, bo tu jest to rozróżnienie. Więc jeśli wysyłamy z ramienia swojej domeny, to większość tych konfiguracji wykonujemy zarówno w panelu narzędzia do wysyłki mailingu, jak i w panelu hosta, czyli w panelu firmy, która nam zapewnia hosting.

Tak samo będzie w przypadku zabezpieczenia DMARC. Zabezpieczenie DMARC to jest inaczej uwierzytelnienie wiadomości oparte o domenę, raportowanie i zgodność z konkretnymi normami, które mają nas chronić, mówiąc tak najprostszym językiem, jakim się da. Oparte jest oczywiście o rekordy tekstowe i tak dalej, ustawianie znowu po stronie hostingu. I polityka DMARC może chronić domenę przed wyrównaniem DKIM i SPF. Innymi słowy jeśli rekord DKIM lub SPF zapisany w wiadomości e-mail twierdzi, że od Twojej domeny nie może przyjść wiadomość, to polityka DMARC tutaj informuje serwery odbiorców, że mają z nimi coś zrobić, przepuścić, nie przepuścić, sklasyfikować jako i tak dalej.

I mamy jeszcze to zabezpieczenie SPF, czyli Sender Policy Framework, i ono wskazuje nam właściwie, które adresy IP lub nazwy hosta zostały upoważnione do wysyłania wiadomości e-mail z określonej domeny, czyli to jest jeszcze jakby taki glejt, takie potwierdzenie ostateczne, że ten host, ta domena jest uwierzytelniona wszystkimi możliwymi zabezpieczeniami i może wysyłać, w sensie ktoś nad tym czuwa, jakiś system nad tym czuwa. To z takich podstawowych. Zaraz pewnie zapytasz mnie też, czy my mamy wpływ oprócz tych systemów na to, czy trafimy do spamu czy nie.

[śmiech] Tak, właściwie chciałem tylko dodać może do tego, że narzędzie to jest jedno i oczywiście w większości tych popularnych, znanych i dobrze zrobionych, mamy jakiś system pomocy, który trochę nas za rączkę prowadzi, jeśli chodzi o skonfigurowanie tych rzeczy. Na pozór może się to wydawać skomplikowane, w rzeczywistości takim nie jest. Natomiast z drugiej strony, tak jak powiedziałeś słusznie, musimy mieć dostęp głównie do konfiguracji DNS naszej domeny, żeby wpisać tam odpowiednie wpisy tekstowe związane z tymi wpisami. I po raz kolejny powtórzę, że nie musimy tego budować z palca czy z ręki, najczęściej już w tym narzędziu powinniśmy mieć te narzędzia. Teraz wrócę do tego pytania, które sam sobie, Krzysztof, zadałeś. Co jeszcze?

Co jeszcze? Przede wszystkim na pierwszej linii można by zapytać, bo tak jak słusznie stwierdziłeś, narzędzie to nie wszystko, bo przede wszystkim to, co wysyłamy, ma tu znaczenie. Więc jeśli chcemy nie trafiać do spamu, to po pierwsze musimy wysyłać wartość, musimy wysyłać wiadomości, na które odbiorcy, czyli ci, do których my mówimy, do których chcemy głosić, czekają. Po drugie też wiedzieć, jaki mamy cel wysyłania tych wiadomości. Jeżeli to są maile transakcyjne, to dosyć prosto ten cel wskazać. W sensie mamy zaopiekować naszego drogiego klienta na całym lejku naszej sprzedaży, która jest dla nas szalenie istotna, ano tak, żeby on wiedział, co się dzieje z tymi wymarzonymi butami, zanim do niego dotrą. Albo co się stało i dlaczego nie dotarły.

Więc jeśli chcemy nie trafiać do spamu, to po pierwsze musimy wysyłać wartość, musimy wysyłać wiadomości, na które odbiorcy, czyli ci, do których my mówimy, do których chcemy głosić, czekają. Po drugie też wiedzieć, jaki mamy cel wysyłania tych wiadomości. Jeżeli to są maile transakcyjne, to dosyć prosto ten cel wskazać. W sensie mamy zaopiekować naszego drogiego klienta na całym lejku naszej sprzedaży, która jest dla nas szalenie istotna, ano tak, żeby on wiedział, co się dzieje z tymi wymarzonymi butami, zanim do niego dotrą.

Jeśli mówimy o mailach marketingowych, to znowu: jeśli mamy jasny cel, co my chcemy komunikować i po co my chcemy komunikować, to raczej robimy sobie taki baldachim nad samymi sobą, który chroni nas przed wysyłaniem pierdół, mówiąc zupełnie wprost. Jest kilka takich zasad, ja o nich jeszcze później powiem, jak konstruować tego typu wiadomości. Natomiast zawsze na pierwszym miejscu jest ten cel. Jeżeli my wiemy, po co wysyłamy, to raczej też wiemy, do kogo powinniśmy to wysyłać. Zasada nadrzędna, zasada zerowa nad tym wszystkim, to są bazy odbiorców.

Jeśli my postawimy na kupowanie baz odbiorców, to raczej nie dotrzemy nigdzie albo na pewno dotrzemy tam, gdzie nie powinniśmy byli dotrzeć i nie chcieliśmy dotrzeć. I dosyć szybko wpadniemy do spamu, zostaniemy przez takie narzędzia jak SpamAssassin na przykład sklasyfikowani jako spamerzy. Potem odkręcić to w przypadku konkretnej domeny prywatnej, z której wysyłaliśmy, jest szalenie, szalenie trudno.

Tak, ja nieraz widziałem na grupach pytania czy problemy, nawet to nie były celowe działania, tylko w jakiś sposób zaklasyfikowanie poprzez te algorytmy czy też systemy, które mają nas bronić, zaklasyfikowanie domeny właśnie jako spamerskiej, żeby to później odkręcić, nie jest to naprawdę przyjemne ani krótkie.

Tak, tutaj trzeba bardzo mocno wtedy współpracować z usługodawcą, czyli z firmą, z której usług korzystamy do wysyłania maili. To jest temat rozgrzewania ipików i pokłosie kolejnych, bardzo skomplikowanych informatycznie i technicznie tematów, także nikt nie chciałby z Was być tak zaklasyfikowany.

Dokładnie, ale tutaj poruszyłeś istotny aspekt tej bazy adresu, bo to jest tutaj to złoto, mam wrażenie. Wiadomo, na to się pracuje, powinno się pracować, oczywiście dostarczając odpowiednią wartość, przyspieszamy relatywnie ten proces, ale ciągle to trwa, natomiast taki argument, z którym się też często spotykam na rzecz newsletterów, w stosunku do na przykład komunikowania wszystkiego w social mediach, na Facebooku jest to, że my te adresy gdzieś mamy, mamy do nich dostęp i można powiedzieć, że niezależnie, jakie narzędzie sobie wybierzemy na dzień dzisiejszy, w przyszłości być może inne, to ciągle to my jesteśmy właścicielami tej bazy i możemy swobodnie komunikować się z naszą społecznością w odróżnieniu do innych platform, gdzie widzimy co jakiś czas pewne dramaty influencerów, którzy w jakiś sposób wycinani są z Instagrama czy Facebooka, czy YouTube’a i tracą automatycznie całość swojej przestrzeni do działania, można powiedzieć.

Zdecydowanie. Powiem tak, jeśli jeszcze chodzi o takie rzeczy, które wyróżniają znowu newslettery na tle na przykład innych platform społecznościowych, bo tutaj też mamy do czynienia ze społecznością, to co powiedzieliśmy, jeśli porównamy sobie newslettery do podcastów, to wyróżnić możemy dwa takie zasadnicze podobieństwa. Po pierwsze intymność, po drugie asynchroniczność. Ta intymność związana z romantyzmem od którego zaczęliśmy ten cały wywód, jest szalenie istotna, bo to znowu są treści, które w tym idealnym świecie my chcemy otrzymywać, na które my czekamy i które w jakiś sposób sprawiają nam przyjemność, bo o to w tym wszystkim chodzi.

Druga rzecz, asynchroniczność, to jest znowu to, że my do nich sięgamy, kiedy chcemy. Ja na przykład mam soboty, jest to taki dzień w tygodniu, który ja sobie wykrajam na poranną, sobotnią prasówkę, w ciągu tygodnia korzystając z rozmaitych narzędzi, ułatwień dostępnych w systemie czy ekosystemie Apple. Jak trafiam na jakiś dłuższy niż nie mieszczący się na ekranie bez scrollowania tego ekranu tekst, to sobie wysyłam do usługi Instapaper, a ta usługa później w sobotę jest po prostu taką moją prywatną gazetą złożoną z treści, które z tygodnia chciałem przeczytać. I druga rzecz tej sobotniej rutyny to jest sięganie do newsletterów, które czekają w tej skrzynce nieraz przez tydzień, nieraz przez dwa, aż w końcu się doczekają na moją uwagę. Więc tu mamy też to podobieństwo.

Tak na koniec z tych podobieństw, to jest jeszcze jedna rzecz, która jest szalenie istotna, że to budowanie zaufania, tak jak w podcaście budujemy to zaufanie głosem, czyli znowu podcast jest jednym z najbardziej intymnych mediów w ogóle, bo mówimy do czyjejś głowy, o czym mówiliśmy w naszej poprzedniej rozmowie, jak się słyszeliśmy u mnie wtedy, to newsletter znowu, ponieważ jest personalizowany, ponieważ jeśli jest dobrze zbudowany, to na przykład zwraca się imieniem do odbiorcy. Oczywiście to umożliwiają te systemy, wstawia się po prostu taki element, który już na poziomie programu, na poziomie algorytmu odmienia odpowiednio to imię. Na początku może być na przykład: „Cześć, Krzysztof”, a nie samo: „Cześć”. Zawsze jest to takie bardzo miłe. To jest bardzo intymne, tak jak listy kiedyś pisało się raczej do osób bliskich.

👉 Czytaj dalej na: https://porozmawiajmyoit.pl/poit-150-o-newsletterach/

--

--

Dev and life blog. Thoughts about programming, design patterns, Ruby and life.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store