Service design w IT

W ramach podcastu “Porozmawiajmy o IT” miałem okazję porozmawiać ze Stanisławem Eysmontem o service design w IT.

Posłuchaj naszej rozmowy w wersji audio 🎧 👇

Cześć! Mój dzisiejszy gość to ekspert w obszarze badań, projektowania, innowacji i doświadczeń klienta. Od blisko 14 lat tworzy i wdraża produkty oraz usługi cyfrowe dla największych firm w Polsce i na świecie. Na przestrzeni lat współpracował z takimi firmami jak CD Projekt, Deloitte, Ergo Hestia, Axa, mBank, PKO BP czy Pekao S.A., gdzie projektował innowacyjne produkty i usługi. Obecnie jest związany z firmą Altimetrik Poland jako Service Designer, z ramienia której odpowiada za projektowanie cyfrowych rozwiązań dla Citibanku. Prywatnie zapalony podróżnik i biegacz, uwielbia książki i gotowanie. Moim i Waszym gościem jest Stanisław Eysmont.

Staszku, bardzo miło mi gościć Cię w podcaście.

Cześć, Krzysiek. Też bardzo mi miło.

Przedstawiając Ciebie, skracając Twoją karierę mówiłem, że tworzysz produkty, współtworzysz usługi cyfrowe, pracujesz jako Service Designer i właśnie ten temat Service Designu i jego połączeń z IT chciałbym dzisiaj z Tobą poruszyć. Ale zanim do tego przejdziemy, taki stały punkt programu u mnie to pytanie do gościa: Czy słuchasz podcastów? Jeśli tak, to może masz jakieś swoje ulubione audycje.

Ostatnio słucham dużo Twojego podcastu.

Dziękuję.

Nawet się wkręciłem nie tylko ze względu na dzisiejsze nagranie, ale bardzo dużo się dowiedziałem o IT, więc dzięki. Poza tym Zaprojektuj Swoje Życie Macieja Filipkowskiego, to jest bardzo fajny, motywujący podcast; Technologicznie Bartka Pucka i Jarosława Kuźniara; Wieśka Koteckiego, mojego byłego szefa: Człowiek. Biznes. Technologia; Daily Tech News. Słucham też od czasu do czasu News Briefing Financial Times’a i jak z żoną gdzieś jedziemy dalej, to Piąte: Nie zabijaj — to jest taki nasz must have w samochodzie.

A to faktycznie całkiem fajne portfolio różnych podcastów. Niektórych nie znam, powiem szczerze, zwłaszcza tych anglojęzycznych, ale z chęcią sobie zerknę, także dzięki za rekomendacje.

Super, Staszek, to na początku chciałbym Cię zapytać, czym właściwie jest ten Service Design. Nie ukrywam, że ja kilka razy już się natknąłem na to pojęcie, na to podejście, ale chciałbym, żebyś przybliżył słuchaczom bardziej, czym Service Design jest, jak się narodził i też, nie ukrywam, jak on wpasowuje się w gamę innych haseł, które możemy gdzieś słyszeć, towarzyszących haseł jak User Experience czy Design Thinking. Czym się różni?

Jeżeli chodzi o przykład, czym jest Service Design, to bardzo fajnie to zaproponował Marc Fontaine, taki podcastowiec Service Designowy, YouTuber. Wyobraź sobie, że mamy dwie kawiarnie, obie na tej samej ulicy i sprzedają tę samą kawę, w tej samej cenie, która tak naprawdę smakuje tak samo, ale coś powoduje, że wybierasz jedną, a nie drugą. Chodzisz do niej codziennie, tam kupujesz kawę, zapraszasz tam znajomych, spotykacie się i przede wszystkim polecasz innym. To jest właśnie Service Design, coś powoduje, że właśnie wybierasz tę kawiarnię. I mamy te dwie kawiarnie. Kawiarnia, do której nie chodzisz, wypuściła jakąś aplikację, dla której nie zrobili żadnych badań, nie porozmawiali z klientami, klienci, kiedy ją zainstalowali, zobaczyli, że nie ma tam nic, co by im się przydało.

Druga kawiarnia za to postawiła sobie klienta za numer 1. Rozmawiała z nim, obserwowała jego zachowania. Ludzie z kawiarni zrobili porządny research, co klienci robią przed zakupem kawy, w trakcie konsumpcji i po. To wszystko zostało zwizualizowanie w Customer Journey, czyli takiej ścieżce klienta, usługi, gdzie zidentyfikowano te punkty styku, które są pozytywne, te, które są negatywne. Poza tym porozmawiano z pracownikami tej kawiarni, porozmawiano z założycielem, także z dostawcami i dzięki temu stworzono lepszą aplikację, a przy okazji odkryto, że jest parę dodatkowych szans, w których można poprawić doświadczenie klienta, zaproponowano nowe produkty, powiedzmy obsługa dostała tablety, w których mogła poruszać się po kawiarni. I to wszystko złożyło się na to, że postawienie tego klienta, tego użytkownika tej kawy, konsumenta w centrum, że to doświadczenie w tej kawiarni jest dużo lepsze niż w tej drugiej.

Pytałeś też o historię Service Designu. Zanim powiem, czym tak już z definicji jest Service Design, to możemy powiedzieć, że to pojęcie zaczęło się kształtować w latach 50. już, zaraz po wojnie, w złotym wieku kapitalizmu, kiedy zaczęto masowo produkować różne towary i okazało się, że większość z tych produktów jest podobna do siebie, a producenci potrzebowali czegoś, co będzie ich wyróżniało. Więc zaczęto rozmawiać z tymi klientami, badać te produkty i odkrywać, że w niektórych obszarach są potrzeby zmian, żeby usprawnić ten produkt, żeby odpowiedział lepiej klientowi na jego potrzeby.

O takim prawdziwym Service Designie to już możemy mówić od lat 70. Była taka bardzo fajna książka Design Methods Johna Chrisa Jonesa. Ona jest dzisiaj już trudno dostępna, ale to była pierwsza książka, gdzie faktycznie autor zauważył, że inżynierowie zbyt powierzchownie podchodzą do projektowania produktów i nie skupiają się na przykład na ergonomii, nie rozwiązują problemów użytkowników. Potem mamy lata 80. i tu się pojawia blueprint, czyli takie zmapowanie całej usługi nie tylko przez ścieżkę klienta, ale także tego, co się dzieje na tak zwanym backstage’u, czyli tego, czego klient nie widzi. I to jest ten moment, kiedy można powiedzieć już o prawdziwym projektowaniu usług.

W dzisiejszych czasach przede wszystkim najważniejsze jest to, żeby postawić klienta w centrum, żeby podejść do problemu holistycznie, czyli analizujemy całą organizację. Ważne, żeby zwrócić uwagę na to, że te wszystkie punkty styku klienta z usługą, z produktem, z ofertą firmy, to nie są pojedyncze zdarzenia, tylko jeden ciąg zależnych od siebie zdarzeń. Ważne jest to, żeby była ta realność, czyli nie robimy tego w jakimś laboratorium, w zamknięciu, tylko jak najwcześniej tworzymy rozwiązania i testujemy, i sprawdzamy je z klientem, budujemy je tak naprawdę z nim. Co jest w Service Designie najważniejsze, to przede wszystkim to, żeby dostarczyć jak najlepsze doświadczenia, nie tylko te, których oczekuje klient, ale wyjść trochę ponad to, dostarczyć coś więcej.

Ważne, żeby zwrócić uwagę na to, że te wszystkie punkty styku klienta z usługą, z produktem, z ofertą firmy, to nie są pojedyncze zdarzenia, tylko jeden ciąg zależnych od siebie zdarzeń. Ważne jest to, żeby była ta realność, czyli nie robimy tego w jakimś laboratorium, w zamknięciu, tylko jak najwcześniej tworzymy rozwiązania i testujemy, i sprawdzamy je z klientem, budujemy je tak naprawdę z nim.

Różnica między Service Designem, a Design Thinking czy User Experience — dużo osób miesza te pojęcia, ale one są z zasady inne. Design Thinking to przede wszystkim metoda twórczego rozwiązywania problemów i Service Design jak najbardziej czerpie z tej metody. Przede wszystkim ten pięcioetapowy proces od empatii, przez identyfikację, czyli definiowanie problemu, później wymyślanie, prototypowanie i testowanie — jak najbardziej możemy to stosować. Ale Service Design to przede wszystkim jest planowanie i organizowanie ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów usługi, czyli całego tego obszaru, czym jest usługa.

Ważne jest też to, żebyśmy pamiętali o tym, że dzisiaj żyjemy w świecie usług. Jak my myślimy przez pryzmat produktu, myślimy przez pryzmat jakiegoś dobra, które firma oferuje, to ono nie jest takim samoistnym bytem. Każdy z tych produktów jest osadzony w usłudze i nawet jeżeli firma mówi, że nie jest usługowa, ona jest w jakimś stopniu usługowa. Tak naprawdę Service Design to jest każda interakcja konsumenta z firmą, ale także to, czego klient nie widzi, co ma wpływ na tę interakcję, ale klient nie jest tego świadomy.

Jeżeli mówimy o User Experience w kontekście Service Designu, to na pewno Service Design jest szerszym pojęciem. User Experience opiera się na interakcji użytkownika z produktami cyfrowymi, choć nie zawsze, bo to też może być na przykład użyteczny rozkład jazdy, ale koncentruje się na tych pojedynczych cyfrowych punktach kontaktu. Service Design dotyczy wszystkiego. Projektanci UX korzystają przede wszystkim z takich rzeczy jak szkice, persony, prototypy. Ci od Service Designu też, ale mają na przykład blueprinty, czy Customer Journey, gdzie mapują tę ścieżkę klienta, już wspominałem o tym.

Pamiętajmy o tym, że te wszystkie metody mają na celu jedno, czyli poprawienie doświadczeń klienta i dostarczenie go w jak najlepszej formie. To dzisiaj buduje przewagę konkurencyjną. Żyjemy w świecie ekonomii doświadczeń. Prawda jest taka, nieważne, jak będziemy to nazywać, ważne jest to, żeby klient był zadowolony, żeby do nas wracał, a co najważniejsze, żeby nie wybrał konkurencji. Firma musi sprzedawać, musi zarabiać, ale zarabia po to, żeby te doświadczenia dalej poprawiać, poprawiać swoje produkty i jak to nazwiemy, to już jest tak naprawdę mniej ważne.

Jasne, rozumiem. Powiedziałeś, że żyjemy w świecie usług i to często jeszcze takich usług holistycznych. Coraz częściej również dostarczycielem, można powiedzieć, tych usług jest technologia. Chciałbym Cię zapytać, jak Service Design łączy się z IT, gdzie są te punkty styku, gdzie jeden i drugi obszar zachodzą na siebie?

Tak jak byśmy mówili o Service Designie w latach 80., to wtedy tej technologii aż tak dużo nie było i wtedy to projektowanie było trochę bardziej analogowe. Dzisiaj ja sobie nie wyobrażam Service Designu, UX-a czy w ogóle Design Thinking, jak byśmy to nazwali, bez IT. To jest na tyle ważny obszar, że nawet najprostsza, najmniejsza manufaktura, mały sklep korzystają w jakiś sposób z technologii. To nie musi być to, że oni inwestują w opracowywanie własnych rozwiązań, ale zwykły terminal płatności kartą czy kasa fiskalna to już jest punkt styku z IT.

Jeżeli mówimy o bardziej złożonych firmach, bardziej skomplikowanych, gdzie ta technologia jest ważniejsza, to te duże firmy to dzisiaj są praktycznie firmy technologiczne. Mówimy o bankach, mówimy o marketplace’ach, mówimy o firmach kurierskich — wszystkie muszą inwestować w IT i wszystko w jakiś sposób dotyka tego klienta. Weźmy InPost, który jest firmą kurierską, działa w obszarze logistyki, ale z jednej strony sam musi budować fajne doświadczenia klientów. Ale też klienci często decydują się na wybór właśnie InPostu, a nie innego kuriera, ze względu na dobre doświadczenie, bo mają albo blisko Paczkomat, albo wiedzą, że kurier jest miły, działa trochę inaczej, mogą odebrać tę paczkę w każdym momencie. Więc na to, że w tej chwili tak jest odbierana firma, miała wpływ technologia. Jak ja pytam swoich studentów często o jakieś fajne firmy w Polsce, wymieniają właśnie InPost i mówią: „Bo aplikacją mogę otworzyć Paczkomat”, czyli tu mamy już kolejny punkt styku z IT.

Jak zamówimy coś z jakiegoś marketplace’u na „A”, nie ważne którego, bo te największe właśnie są na „A”, to tych punktów styku z IT jest mnóstwo. Z jednej strony to, co klient widzi, czyli wchodzi na ten marketplace, wybiera sobie coś, później jest obsługiwana płatność, później jest właśnie ten kurier, a z tyłu jest firma, która musi obsłużyć magazyn, musi to nadać. Co bardziej ambitne firmy mają swoje CRM-y, więc mogą jakoś zarządzać tym kontaktem z klientem później. Nie da się dzisiaj zaprojektować fajnego doświadczenia bez IT, ale z drugiej strony nigdy Service Design nie miał tylu możliwości, bo możemy mierzyć tego klienta, badać, dowiadywać się o nim coraz więcej w czasie rzeczywistym, nawet możemy prototypować w czasie rzeczywistym pewne rozwiązania i sprawdzać, czy one działają czy nie. Niesamowite czasy.

To prawda. Myślę sobie, że przykładowo startupy, chociażby te SaaS-owe, to też jest dobre miejsce czy też dobry przykład właśnie na takie praktyczne wykorzystanie Service Designu. Tam się faktycznie też myśli i zwraca uwagę na te doznania użytkownika, jeśli chodzi o korzystanie z usługi. Nierzadko to też jest właśnie ta rzecz, która decyduje o wyborze danej usługi versus konkurencja. Ale zacząłeś tutaj od bardzo fajnych przykładów powiązania Service Designu z IT. Chciałbym Cię jeszcze w tym temacie zapytać, czy byłbyś w stanie podać więcej takich praktycznych zastosowań czy praktycznych powiązań właśnie tych dwóch dziedzin.

Dobrym przykładem też jest Keep the Change — to jest usługa, którą stworzył Bank of America już dobrych kilka lat temu. Badacze, projektanci wyszli w miasto i badali rodziny średniozamożne w dużych amerykańskich miastach. Zauważyli, że są dwie rodziny. Pierwsza rodzina to była taka rodzina, gdzie każdy wydatek był notowany w zeszycie i jeszcze zauważyli, że do łatwiejszego liczenia, kiedy wydano 95 dolarów, to zapisywano 100. Tam płacono czekami, więc w zeszycie była pewna suma większa niż później się okazywało, że zostało na koncie. Była druga grupa rodzin, która sobie nie radziła i rzadko kiedy miała oszczędności na koniec miesiąca. Ta pierwsza grupa miała te ekstra pieniądze, mogła je wydać na przykład na jakiś niespodziewany wydatek albo sobie pójść do restauracji.

I co zrobił Bank of America razem z badaczami? Razem stworzyli usługę, gdzie płacąc kartą, ta końcówka trafiała do ciebie na konto. U nas jako pierwszy wprowadził to mBank, a efektem tego było, że po roku albo po dwóch latach bank miał 2 miliony nowych klientów. I wywiady później z tymi klientami, którzy nigdy wcześniej nie oszczędzali, dały wnioski, że oni byli zachwyceni. To zmieniło ich życie, bo wreszcie na koniec miesiąca mieli jakieś mniejsze czy większe oszczędności, a jak nie wydali tych pieniędzy, to nawet na koniec roku już ta suma była dużo większa. Więc to jest taki książkowy przykład pokazujący, jak to działa.

Ale oczywiście w Polsce już wspomniany przeze mnie InPost. Amazon jest bardzo fajnym przykładem, który buduje bardzo mocno swoją pozycję na tym projektowaniu doświadczeń. Bardzo fajnym przykładem jest taki mem, który krąży w Internecie, że przyjeżdża DHL, rzuca paczkę, bo w Stanach przede wszystkim zostawia się te paczki pod drzwiami. Więc ten DHL rzuca paczkę, przyjeżdża UPS, rzuca paczkę i przyjeżdża Amazon, który poprawia te dwie paczki, które były wcześniej rzucone i swoją też kładzie obok tak grzecznie i miło.

Okej, myślę, że nigdy za wiele takich właśnie praktycznych przykładów, dlatego chciałbym Cię zapytać z perspektywy obecnej pracy czy obecnej roli, jaką sprawujesz w firmie Altimetrik Poland, jak wykorzystujecie tam Service Design i też w czym to Wam pomaga jako usługodawcom, jak i Waszym klientom. Czy rozwiązania, które w wyniku takiego właśnie podejścia powstają, są lepsze dla Waszych klientów, czy też może jedyne usprawnienie polega właśnie na samym procesie wytwarzania tych rozwiązań? Jak to według Ciebie wygląda?

Ja bardzo dużo teraz pracuję z programistami, to jest taki główny element mojej pracy. Często programiści są świadomi tego, że ich produkt może nie zawsze działa czy odpowiada na potrzeby klientów, ale generalnie są bardzo przekonani, że zrobili coś świetnie, brakuje im takiej pokory. Wszelkie badania czy ilościowe przede wszystkim, ale też jakościowe, uczą ich pokory. Może nie jest to oficjalny element Service Designu czy w ogóle badań i projektowania, ale uważam, że pokora, która nie tylko jest dla programistów, ale też dla w ogóle biznesu, że ci użytkownicy trochę inaczej z tego korzystają, niż wszystkim się wydaje wkoło, powoduje, że te produkty są lepsze.

Ta świadomość, która się rodzi dzięki tej pokorze, powoduje, że klient ma lepszy produkt, dostarczamy mu coś lepszego, bo jest świadomość tego, że trzeba robić te badania, że trzeba prototypować, że trzeba wizualizować te elementy, o których rozmawiamy, że jeżeli projektujemy kilka elementów interfejsu, kilka elementów oprogramowania, to nie są samoistne byty, tylko one są ze sobą połączone. Jeżeli mówimy tutaj o jakimś produkcie bankowym i to jest bramka płatności, to ona jest połączona z jakimś elementem, z jakimś kontem, pojawia się też element jakiegoś wsparcia technicznego. To wszystko jest ze sobą połączone i powinno być płynne, ze sobą współgrać, pozwolić użytkownikowi tych rozwiązań płynnie przechodzić z jednego do drugiego, szybko uzyskiwać pomoc, nie zastanawiać się.

Jeżeli mówimy tutaj o jakimś produkcie bankowym i to jest bramka płatności, to ona jest połączona z jakimś elementem, z jakimś kontem, pojawia się też element jakiegoś wsparcia technicznego. To wszystko jest ze sobą połączone i powinno być płynne, ze sobą współgrać, pozwolić użytkownikowi tych rozwiązań płynnie przechodzić z jednego do drugiego, szybko uzyskiwać pomoc, nie zastanawiać się.

Okej, czyli dobrze słyszeć, że ta pomoc czy ten benefit wynikający właśnie z Service Designu występuje po dwóch stronach. Po stronie tych osób, które zajmują się wytworzeniem tej usługi, ponieważ zwyczajnie pozwala to zaprojektować lepszą usługę, jak i odbiorców tej usługi, ponieważ w finale dostają faktycznie usługę, która spełnia ich wymogi, ich potrzeby. Ale myślę sobie, że za tym ktoś musi stać, to się samo nie dzieje — taka osoba jak Ty. Jaki jest profil osoby zajmującej się Service Designem, jaki ma background zawodowy, bo to jest całkiem świeża mimo wszystko rola? Jestem ciekaw takiego profilu właśnie osoby zajmującej się Service Designem.

Zacznę od tego, że to jest świeże. Tak jak jeszcze kilka lat temu projektanci UX to był taki trochę egzotyczny zawód, mało popularny, to jak dzisiaj otworzymy ogłoszenia, to tych projektantów jest coraz więcej, więc na pewno z Service Design wydaje mi się, że będzie podobnie. Firmy, z którymi pracuje Altimetrik, coraz częściej zgłaszają zapotrzebowanie właśnie na Service Designerów. Są świadome tego, jak to jest potrzebne. Skąd się bierze taki projektant?

Na pewno może to być osoba, która była UX Designerem i się troszeczkę przekwalifikowała, bo dużo narzędzi jest podobnych w tym szerszym znaczeniu. Nie mówimy tutaj o osobach, które na przykład tylko wytwarzają prototypy, tylko o UX-owcach pełną gębą, czyli osobach, które może nie prowadzą badań, ale je rozumieją, znają ich wartość, są strategami UX-a. W Service Designie dużo rzeczy się pokrywa. Ja jestem na przykład samoukiem, taką osobą, która właśnie z tego świata UX-owego przeszła do Service Designu. Udało mi się trafić na fajnego mentora, Andrzeja Wojnarowskiego w Deloitcie, w którym pracowaliśmy. Do tej pory się przyjaźnimy i on dużo mi opowiedział o tym, jak ten Service Design działa i funkcjonuje.

Co ważne, może też być to osoba po studiach etnograficznych, po psychologii. Jest też dużo studiów podyplomowych właśnie o Service Designie, o UX-ie, ale do nich też jest potrzebna praktyka. Jeżeli chcemy studiować to fajnie też sobie działać w takich obszarach lokalnych, spróbować te metody stosować do tego, żeby poprawić jakość życia mieszkańców naszej okolicy. Jeździć na jakieś imprezy, takie jak Service Jam — to są takie trzydniowe warsztaty, w których się tworzy usługi, projektuje, często właśnie ze wsparciem lokalnej społeczności czy miasta.

Może to być osoba, która po prostu pracowała w agencji i robiła badania, czyli dużo researcherów. Moim zdaniem badania są tutaj kluczowe, bo my możemy sobie tworzyć różne narzędzia, mapować, wymyślać, warsztatować się, ale bez badań tak naprawdę nie ma Service Designu, bo nie jesteśmy w stanie skontaktować się z tym użytkownikiem i z nim porozmawiać. Więc to mniej więcej tyle, jeżeli chodzi o to, jak ktoś ma trafić do Service Designu.

Jeżeli mówimy o kompetencjach, to na pewno to musi być osoba, która jest komunikatywna. Trochę wyświechtane, ale to musi być osoba, która potrafi prowadzić warsztaty, która umie negocjować, bronić, czyli też trochę sprzedawać te pomysły, te rozwiązania, które się znalazły. I tu znowu się pojawiają badania. Badania dają nam argument do tego, żeby z tym biznesem czy z tymi programistami rozmawiać i im mówić: „Słuchajcie, ale tak wyszło w badaniach. To jest dowód czarno na białym, że to musimy zrobić tak”. I czasami też jest: „A, bo my robiliśmy to już od dawna w organizacji albo mamy takie wytyczne i nie możemy ich złamać”. Ale tu trzeba być wytrwałym, bo użytkownicy mówią, że co z tego, że to jest wypisane w dokumentach, papier przyjmie wszystko, jak oni tego nie chcą i chcą czegoś innego. Więc to musi być taka osoba też, która umie negocjować.

Co ważne, musi to być osoba, która ma wiedzę nie tylko związaną z Service Designem jako takim, czyli pracą warsztatową czy narzędziami typu persony czy Customer Journey, ale przynajmniej potrafi rozumieć badania i je przygotować. Nie każdy potrafi prowadzić badania, bo to też trzeba być osobą, która umie rozmawiać z tymi klientami. To musi być osoba, która też zna organizację. Stąd jest o tyle lepiej, jeżeli ktoś jest wewnątrz organizacji, czyli jest etatowym pracownikiem albo długoterminowym współpracownikiem, a nie agencja. Bo agencja sobie wejdzie, popracuje, coś tam porobi i odchodzi. A tutaj niestety trzeba poznawać tę organizację, trzeba poznawać jej silosy. Ja pracuję w dużych organizacjach i zawsze były jakieś silosy, i teraz trzeba umieć je jakoś tam przełamywać, bo jeżeli tego nie zrobimy, to ta usługa będzie kulawa i nie będzie działać.

Co ważne, musi to być osoba, która ma wiedzę nie tylko związaną z Service Designem jako takim, czyli pracą warsztatową czy narzędziami typu persony czy Customer Journey, ale przynajmniej potrafi rozumieć badania i je przygotować. Nie każdy potrafi prowadzić badania, bo to też trzeba być osobą, która umie rozmawiać z tymi klientami. To musi być osoba, która też zna organizację.

👉 Czytaj dalej na: https://porozmawiajmyoit.pl/poit-148-service-design-w-it/

--

--

Dev and life blog. Thoughts about programming, design patterns, Ruby and life.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store