6 Beneficios de Centrarse en el Cliente

Pablo Lischinsky
Mar 2, 2020 · 6 min read

Por Pablo Lischinsky y Ricardo Colusso

Hace poco fuimos a un restaurante y luego de una larga espera, nos sirvieron una carne fría y una ensalada con ingredientes incompletos. Cuando hicimos el reclamo nos respondieron de manera evasiva… y más aún, ni nos ofrecieron cambiarlo. Mostraron muy poca empatía y pareció que ni les importó el reclamo. Una mala experiencia, por supuesto seguramente no volveremos, ni lo recomendaremos!

Mejorar la experiencia del cliente.

Para dejar atrás el sinsabor de la experiencia en aquel restaurante, decidimos luego ir a una heladería, que nos quedaba a pocas cuadras. Mientras hicimos el pedido, nos invitaron a ver el proceso de preparación de los helados, tremenda sorpresa nos llevamos: parecía increíble, a tan pocos metros la atención al cliente era totalmente diferente!

Además, sobre el mostrador encontramos un buzón de sugerencias donde nos invitaban a ayudarlos a mejorar. Preguntaban: ¿Qué cambiarías?, ¿Cómo mejorar la heladería?, ¿Cómo mejorar el barrio? (Ver foto abajo)

Buzón de sugerencias de la heladería, foto Pablo L.

Nos quedamos con esa grata experiencia que desdibujó aquella que hacía tan poco habíamos tenido.

Del mismo modo que los buenos heladeros de esta historia, sabemos que escuchando a nuestros clientes conoceremos qué es lo que valoran de lo que hacemos y qué es lo que no les gusta. Pero queremos ir todavía un paso más adelante para empatizar con sus necesidades y las emociones que sienten al utilizar nuestro producto o servicio.

Un poco de historia sobre qué significa centrarse en los clientes

El concepto de centrarse en los clientes (customer centricity) no es nuevo. Ya Peter Drucker en su libro, “The Practice of Management” (1954) decía que “es el cliente quien determina qué es un negocio, qué produce y si prosperará o no”. Theodore Levitt (1960) propuso que las empresas no deberían centrarse en vender productos, sino en satisfacer las necesidades de los clientes.

El foco en el cliente se hace aún más importante en el contexto actual donde nos estamos convirtiendo en consumidores cada vez más exigentes y sofisticados, debido al acceso inmediato a un mundo de información y opciones diferentes. Ya nadie quiere comprar productos, sino experiencias memorables.

Escucha, Inventa y Personaliza para tus clientes

Estar centrados en el cliente nos lleva a tener foco en las experiencias de los clientes durante sus interacciones con nuestro producto. Estudiar y mejorar esas experiencias resultará en una mayor satisfacción y fidelidad: más valor para el cliente. Como dicen los conocidos refranes:

  • Un cliente contento es la mejor publicidad
  • Un cliente satisfecho es la mejor estrategia de negocio

Queremos destacar una entrevista que el 28/6/2000 realizó Charlie Rose a Jeff Bezos, el CEO de Amazon (ver enlace abajo). En el minuto 17 aborda los tres principios necesarios para dirigir una empresa centrada en el cliente, citamos:

CR: ¿… cuál es la misión que les dices?

JB: … la compañía más centrada en el cliente de la Tierra. Y tenemos … una definición muy precisa de “centrada en el cliente”. Significa escuchar, inventar y personalizar. Así que primero tienes que escuchar a los clientes. Las empresas que no escuchan a los clientes fracasan. En segundo lugar, debe inventar para los clientes porque las empresas que solo escuchan a los clientes fracasan. No es el trabajo de los clientes inventar por sí mismos. Nuestro trabajo en amazon.com es inventar cosas como One Click y otras cosas como, por ejemplo, un rango de ventas que va de uno a dieciocho millones. Ese tipo de cosas que realmente les gustan a los clientes, es nuestro trabajo, no el suyo, pensar en eso. Y tercero es personalizar, tomar a cada cliente individual y ponerlos en el centro de su propio universo, …

Estar en contacto continuo con nuestros clientes nos da además la posibilidad de estar más atentos y conscientes a puntos de inflexión o cambios en el contexto de negocio, que derivan en oportunidades o amenazas para nuestro productos, servicios o al modelo de negocio.

El enfoque centrado en el cliente nos habilita a tener mayores oportunidades de mejorar la experiencia del cliente. Un cliente que retorna a comprar otros productos y servicios de la empresa, provoca la extensión del Valor del Tiempo de Vida del cliente (Life Time Value-LTV), que se define como el valor neto de los ingresos que genera un cliente en una empresa durante el tiempo que permanece con la marca.

Centrarse en el cliente como estrategia de negocio nos permite tener rápidos ciclos de feedback y aprendizaje validado. Si desarrollamos nuevos productos y servicios con ciclos de feedback temprano colaborando con los clientes, nos permitirá tomar mejores decisiones y construir el producto correcto o build the right product. Es decir, nos permite lograr más impacto con menor riesgo y más eficientemente.

Sobre las prácticas, la mentalidad y la cultura centrada en el cliente

Hace poco conocimos a un especialista en User Experience (UX). Lo habían contratado porque durante la entrevista de trabajo comentó que disfrutaba observando y entrevistando a los clientes de un banco en las filas de los cajeros automáticos. Dijo que así obtenía feedback para mejorar la experiencia de los clientes. Básicamente lo que hacía era usar una de las técnicas más efectivas para empatizar y conocer a los clientes: la entrevista con observación.

Otra técnica muy utilizada para acercarnos a los clientes es modelar y mejorar el customer journey o camino del cliente porque nos permite descubrir, entender y contarnos lo que le ocurre a los clientes durante sus interacciones con nuestro servicio o producto.

Este tipo de prácticas forma parte de un cambio en la forma de trabajo del día a día. Tal como propone el modelo de cambio de John Shook, lo que hacemos y cómo lo hacemos impacta en la cultura organizacional. Ese cambio organizacional se potencia o apalanca cuando además hacemos que “ser centrados en el cliente” sea una misión de la empresa, tal como lo señala Bezos en la entrevista citada.

Resumiendo, estos son los 6 beneficios de centrarse en el cliente:

  1. Construir el producto o servicio correcto, con más certeza y menos riesgo
  2. Generar experiencias memorables, personalizada para cada segmento de cliente
  3. Detectar tempranamente nuevas oportunidades de negocio y explorarlas rápidamente.
  4. Revelar a tiempo las amenazas o riesgos para poder mitigarlas adecuadamente
  5. Extender el Valor del Tiempo de Vida del cliente
  6. Generar una cultura de poner al cliente en el centro del modelo de negocio

Desde la Agilidad Organizacional impulsamos empresas más resilientes, con capacidad para detectar cambios de contexto y responder en consecuencia, desarrollar productos y servicios que asombran a los clientes, con valor de negocio y que sean técnicamente factibles.

Finalmente te invitamos a reflexionar:

  • ¿Cómo podría haber hecho el restaurante de la historia inicial para ser más centrado en el cliente?
  • ¿Qué tipo de problema está tratando de resolver tu cliente al comprar tu producto o servicio?
  • ¿Por qué crees que te lo compra a ti y no a la competencia?

Entrenamientos de Kleer relacionados: Taller Online de Product Discovery, Advanced Product Owner y Taller de Design Thinking.

Para más información:

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