Do’s und don’ts: Messenger Marketing mit Facebook
Auch im Messenger Marketing gibt es Richtlinien, die beachtet werden müssen!
Im Facebook Messenger können Marken und Händler mit Kunden und Interessenten per Direktnachricht interagieren. Beim sogenannten Messenger Marketing werden hohe Öffnungsraten von ca. 90% und Klickraten um die 40% erzielt. Die Kommunikation mit Nutzern wird dabei von einem Chatbot automatisiert. Auf Grund der großen Reichweite, starken Conversionrates und dem direkten Kontakt zum Nutzer setzten immer mehr Unternehmen auf Messenger Marketing und Chatbots im Facebook Messenger. Dabei müssen jedoch die Messenger-Plattform-Richtlinien von Facebook beachtet werden! Optimalerweise werden die Richtlinien bereits in der Konzeption der Messenger-Maßnahme berücksichtigt.
Im Folgenden findest du eine Übersicht über die Messenger-Plattform-Richtlinien. Insbesondere eine neue Richtlinie solltest du dir ganz genau angucken, damit deine Nachrichten auch nach dem 7. Mai 2018 noch zugestellt werden! Wer sich an alle Regelungen hält, kann über den Messenger erfolgreich Leads generieren und Nutzern jederzeit Nachrichten zukommen lassen. Bei Verstößen sperrt Facebook jedoch die Messenger-Funktionalität temporär bzw. dauerhaft oder schränkt den Versand von Nachrichten ein.
☑️ Opt-In
Beginnen wir mit der grundlegenden Regelung für Unternehmen, um Nachrichten zu versenden. Damit einem Nutzer im Messenger eine Nachricht zugeschickt werden kann, muss der Nutzer dem Kontakt aktiv zustimmen bzw. den Dialog beginnen. Wenn ein Nutzer z.B. ein Unternehmen anschreibt oder auf den Button „Los geht‘s“ auf dem Willkommensbildschirm eines Chats im Facebook Messenger klickt, dann handelt es sich dabei um einen erfolgreichen Opt-in.
Nutzer können Unterhaltungen mit Unternehmen im Messenger übrigens jederzeit blockieren oder stummschalten.
💬 Standard-Messaging mit 24-Stunden-Zeitfenster
Generell können Nachrichten an Nutzer nur während eines 24-Stunden-Zeitfensters nach dem Erstkontakt gesendet werden. Die „24+1"-Richtlinie besagt weiter, dass wenn ein Nutzer erneut eine Nachricht an das Unternehmen sendet, das Zeitfenster jedes Mal zurückgesetzt wird. Wichtig ist außerdem, dass Standard-Messages mit werblichen Inhalten versendet werden dürfen. Ausgenommen von der 24-Stunden-Regelung sind Abonnement-Messages und Sponsored-Messages auf die in diesem Artikel weiter unten eingegangen wird.
📣 Abonnement-Messaging
Für den Versand von regelmäßig wiederkehrendem Content bietet Facebook die Option Abonnement-Messaging an. Diese Nachrichten dürfen auch außerhalb des 24-Stunden-Zeitfensters verschickt werden! Allerdings dürfen Abonnement-Messages im Gegensatz zu Standard-Messages keine werblichen Inhalte enthalten. Wenn Nutzer mit einer Handlung auf eine Abonnementnachricht antworten, wird die Unterhaltung als Standard-Messaging angesehen, welche Werbe-Inhalte enthalten darf!
Abonnement-Messaging ist außerdem nur für vorgegebene Use-Cases gedacht. Der Anwendungsfall wird beim Einreichen des Chatbots bzw. der Messenger-Plattform-Integration angegeben. Derzeit erlaubt Facebook die Use-Cases Nachrichten (z.B. Events und Informationen), Produktivität (z.B. ToDos und Erinnerungen) und persönliche Tracker (z.B. Fitness, Gesundheit, Wellness und Finanzen).
📩 Genehmigung für Abonnement-Messaging
Seit Februar 2017 müssen Unternehmen und Entwickler eine Berechtigung zum Senden von Abonnementnachrichten einholen. Abonnementnachrichten können von Chatbots automatisiert an eine Vielzahl von Nutzern gleichzeitig versendet werden. Die dafür benötigte pages_messaging_subscriptions-Berechtigung wird beim Einreichen des Chatbots bei Facebook beantragt. Wenn ein Chatbot die App-Berechtigung erhalten hat, stimmen alle Nutzer des Bots automatisch zu Abonnement-Messaging zu erhalten, sobald sie eine Unterhaltung mit ihm begonnen haben.
🏷 Messaging-Arten
Demnächst müssen Nachrichten, die außerhalb des 24-Stunden-Zeitfensters an Nutzer versendet werden, einem zugelassenen Nachrichten-Typ zugeordnet werden. Die messaging_type-Eigenschaft ermittelt den Typ der gesendeten Nachricht. Facebook nutzt diese Eigenschaft, um besser gewährleisten zu können, dass sich Bots an die Richtlinien halten und die Einstellungen der Nutzer respektieren. Derzeit gibt Facebook die folgenden Typen vor:
- RESPONSE
Die Nachricht ist eine Antwort auf eine von einem Nutzer empfangene Nachricht. Das beinhaltet Werbe- und andere Nachrichten, die innerhalb des 24-Stunden-Zeitfensters oder im Rahmen der „24+1“-Richtlinie gesendet werden. Du kannst das Response-Tag z.B. verwenden, um Nutzern in deiner Antwort eine Reservierung zu bestätigen oder eine Statusänderung mitzuteilen. - UPDATE
Die Nachricht ist keine Antwort auf eine zuvor empfangene Nachricht. Ansonsten ist der UPDATE-Tag identisch zum Response-Tag. - MESSAGE_TAG
Die Nachricht ist keine Werbenachricht und wird außerhalb des 24-Stunden-Zeitfensters mit einem Nachrichten-Tag gesendet. Die Nachricht muss dem zulässigen Anwendungsfall für das Tag entsprechen. Facebook erweitert die zulässigen Tags kontinuierlich. - NON_PROMOTIAL_CONTENT
Die Nachricht ist keine Werbenachricht und wird im Rahmen der Richtlinie für Abonnementnachrichten von einem Chatbot mit derpages_messaging_subscriptions-Berechtigung gesendet.
Wichtiger Hinweis
Ab dem 7. Mai 2018 ist die
messaging_type-Eigenschaft für alle gesendeten Nachrichten erforderlich. Nachrichten ohne diese Eigenschaft werden nach diesem Datum nicht mehr zugestellt. Weitere Informationen
💸 Sponsored-Messages
Sponsored-Messages bieten die Möglichkeit Nachrichten zu versenden, die außerhalb des 24-Stunden-Zeitfensters für Standard-Messaging liegen oder im Abonnement-Messaging nicht gestattet sind, weil sie werbliche Inhalte aufweisen. Sie ermöglichen Unternehmen außerdem erneut mit Nutzern zu interagieren, die zuvor Unterhaltungen mit ihnen im Messenger begonnen haben und den Chatbot nicht blockiert haben. Gesponserte Nachrichten werden in der Konversation mit dem Hinweis „Gesponsert“ über der Nachricht gekennzeichnet.
Bleib auf dem Laufenden: Wir informieren dich regelmäßig in unserem Newsletter über neue Richtlinien, News und Insights zu Chatbots und Messenger Marketing. Melde dich kostenlos an 👇
knowhere — Die Chatbot-Entwickler.
Beratung, Konzeption und Entwicklung von Chatbots für Messenger-Apps und Websites — Jetzt mit Conversational Interfaces neue Kunden gewinnen!
