Wie Marken und Unternehmen von Sprachassistenten profitieren
Sprachassistenten haben sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und erfreuen sich in Deutschland großer Beliebtheit. Laut BVDW hat bereits mehr als jeder Zweite einen Sprachassistenten genutzt - weitere 19 Prozent können sich eine Nutzung vorstellen. Die Verbreitung der digitalen Assistenten verändert auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.
Nutzer können mit den Assistenten in natürlicher Sprache interagieren, Services nutzen, Bestellungen tätigen, Informationen abfragen oder das Smart Home steuern. Sprachassistenten sind über eine Vielzahl von Geräten wie z.B. Smart Speaker, Fernseher und natürlich über Smartphones jederzeit per Sprachbefehl ansprechbar. Insbesondere Smart Speaker (mit dem Internet vernetzte Lautsprecher) stehen in immer mehr Haushalten und ermöglichen den ständigen Zugriff auf die smarten Assistenten. In den USA nutzt bereits jeder Sechste einen Smart Speaker. In Deutschland lag der Anteil Mitte letzten Jahres noch bei fünf Prozent, wobei man seitdem von einem starken Anstieg ausgehen kann.
Für Unternehmen bietet die steigende Reichweite von Sprachassistenten großes Potential in den Bereichen E-Commerce, Marketing, Content und Service. Dienstleister, Händler und Marken, die ihr Angebot über Sprachassistenten bereitstellen und sich jetzt im wachsenden Markt positionieren, profitieren von einem schwachen Wettbewerb und ersten Learnings im Umgang mit dem neuen Kanal.
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Sprachassistenten verbreiten sich schnell
Die Smart Speaker von Amazon, über die der Sprachassistent Alexa genutzt werden kann, wurden im dritten Quartal 2017 weltweit 20 Millionen mal verkauft. In Deutschland wurde der Assistent von Amazon im November 2017 bereits in 500.000 Haushalten genutzt.
Amazon hat seine Voice Plattform früh für Drittanbieter und Unternehmen geöffnet. Seitdem können Entwickler Voice-Apps, sogenannte “Skills”, für Alexa programmieren und im Alexa Skill Store veröffentlichen. Weltweit gibt es aktuell mehr als 25.000 solcher Alexa Skills. Verglichen mit dem Angebot im App Store (2,2 Mio. Apps) und Play Store (3,4 Mio. Apps) ist der Wettbewerb bei Alexa Skills extrem schwach. Auch in Deutschland ist das Angebot mit ca. 2.500 Skills noch sehr überschaubar.
Neben Amazon bietet auch Google erfolgreich einen Sprachassistenten und eigene Smart-Speaker-Modelle an. Das Unternehmen verkaufte weltweit in zweieinhalb Monaten etwa 6,5 Millionen seiner Google Home Lautsprecher. Hierzulande sind die Geräte erst seit August 2017 erhältlich. Derzeit gibt es erst ein paar dutzend deutsche Google Actions, wie die Voice-Apps von Drittanbietern bei Google genannt werden. Zu den ersten deutschen Anbietern gehörten z.B. die comdirect mit einer Action für die Abfrage von Börsenkursen und Nachrichten, Zalando mit einer Geschenkefinder Action und Otto mit einer Kundenservice Action.
Die Verbreitung des Google Assistenten ist allerdings nicht zu unterschätzen. Über den Sprachbefehl “Ok Google” kann der Assistant über eine Vielzahl von Android-Geräten genutzt werden. Außerdem verschenkte der Versandhändler Otto hierzulande zum Weihnachtsgeschäft zehntausende Google Home Mini Geräte an seine Kunden. Der Kampf zwischen Amazon und Google um Marktanteile ist im vollen Gange. Beide Anbieter drängen mit ihren Sprachassistenten massiv auf den deutschen Markt. Zusätzlich bringt Apple dieses Jahr seinen Smart Speaker HomePod, in dem der Sprachassistent Siri integriert ist, auf den Markt.
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Use Cases für Unternehmen
Dienstleister, Händler und Marken können über den neuen Kommunikationskanal ihren Interessenten und Kunden einen innovativen und komfortablen Service bieten. Mit einem eigenen Alexa Skill bzw. einer eigenen Google Action werden ihre Leistungen erlebbar. Unternehmen, die ihr Angebot jetzt auf Sprachassistenten platzieren, können in dem neuen Kanal erste Erfahrungen sammeln, ihre Dienste optimieren und als First Mover profitieren.
Das eigene Angebot kann über Sprachassistenten in Form von Produktberatern, Spielen, Nachschlagewerken und ähnlichen Services zur Verfügung gestellt werden. Der neue Kanal bietet viel Potential für Marketing Kampagnen und ermöglicht einen automatisierten Kundenservice. Marken und Unternehmen kommen so buchstäblich mit Kunden ins Gespräch.
🛍 Voice Commerce
Produktsuchen beginnen schon heute bei vielen Kunden mit Voice Search. Sprachassistenten werden einer internationalen Studie zufolge von 35 Prozent der Nutzer auch für den Kauf von Produkten verwendet. Die Bedienung per Sprache stellt für Kunden eine niedrige Hürde dar - Bestellungen können einfach in den Raum gesprochen werden. Alexa und Google Home reagieren darauf und führen die Bestellung unkompliziert durch. Mit eigenen Alexa Skills und Google Actions in Form von Produktberatern können Unternehmen außerdem individuelle Beratung anbieten und ihren Absatz steigern. Das Bestellvolumen über Sprachassistenten wird weiter steigen und Händler sollten ihr Angebot entsprechend für Voice Search optimieren und Kundenerlebnisse mit eigenen Diensten für Sprachassistenten optimieren.
Smart Speaker sind jedoch nur eingeschränkt für Online-Shopping geeignet. Ohne die wichtige Visualisierung über Fotos und Videos ist Voice Commerce eher für eindeutige und wiederkehrende Produkte geeignet. Die neue Generation der Amazon Echo und Google Home Geräte ist daher um Bildschirme ergänzt worden. Die Devices werden als Smart Displays bezeichnet und bieten vielfältige Möglichkeiten für den Einsatz im E-Commerce.
🎙 Content
Nutzer können über den Google Assistant oder Alexa auf Radiosender, Nachrichten, Podcast, Rezepte und weiteren Content zugreifen. Wer möchte, kann sich von den Assistenten jeden morgen personalisierte Nachrichten, Wettervorhersagen und andere Inhalte abspielen lassen. Für Publisher sind Sprachassistenten daher ein interessanter Kanal. Einer der ersten deutschen Podcasts, der über einen eigenen Alexa Skill angeboten wird, ist der Internet Marketing Podcast von Björn Tantau. Über den Skill können Nutzer kostenlos auf alle Podcasts zugreifen und zwischen den Folgen hin- und her wechseln. Der Skill merkt sich außerdem, wo der Nutzer eine Folge pausiert hat.
Aufgrund der steigende Reichweite, sind auf den Sprachplattformen von Amazon und Google inzwischen auch viele große Publisher mit ihren Angeboten vertreten. Sie können ihre Inhalte über Alexa Skills und Google Actions in den Stores zur Verfügung stellen, neue Nutzer gewinnen und demnächst ihr Angebot auch über Verkäufe und Abos monetarisieren.
ℹ️ Service
Über Sprachassistenten können Marken und Unternehmen ihre Kunden vielfältige Service-Angebote zur Verfügung stellen. Zum Beispiel können sich Nutzer über den Skill TorAlarm benachrichtigen lassen, wenn ihre Lieblingsmannschaft ein Tor schießt. Die Fluglinie KLM bietet wiederum eine Google Action an, die Kunden individuell beim Kofferpacken berät.
Im Kundendienst können Service-Mitarbeiter durch Sprachassistenten, die einfache Anfragen automatisiert beantworten, entlastet werden. Nutzer profitieren dabei von der ständigen Verfügbarkeit und kurzen Antwortzeiten. Auf Unternehmensseite agiert dabei ein Chatbot als virtueller Agent, der Anfragen zuverlässig bearbeitet und Informationen personalisiert bereitstellt. Der Bot kann mit jeder gestellten Frage dazulernen und so kontinuierlich die Nutzererfahrung optimieren. Wenn dem Bot für die Bearbeitung einer Anfrage Informationen fehlen, kann er diese vom Nutzer abfragen. Falls der Chatbot bei einer Anfrage nicht weiterhelfen kann, wird der Dialog an einen Mitarbeiter eskaliert, um dem Kunden optimal zu helfen.
🎯 Marketing
Die Sprachplattformen von Amazon und Google bieten Unternehmen einen spannenden Kanal für innovatives Marketing. Marketer sollten sich mit dieser Facette der digitalen Transformation auseinandersetzen und Lösungen mit Mehrwert entwickeln. Sie können ihre Marke mit Hilfe von Skills und Actions platzieren und neue Kunden gewinnen. Wie das funktioniert zeigen erste Content Marketing Beispiele deutscher Marken: Unter “Alexa, öffne nutella." finden Nutzer einen Skill von Ferrero mit nutella Backrezepten und die Techniker Krankenkasse bietet in ihrem Smart Relax Skill Meditations- und Achtsamkeitsübungen an. Unternehmen können den Kanal auch zur Lead Generierung nutzen. SEAT Deutschland hilft über einen Alexa Skill Nutzern dabei eine Probefahrt in ihrer Nähe zu vereinbaren.
Noch bieten die Plattformbetreiber Unternehmen keine Möglichkeit Werbung zu schalten. Amazon verhandelt aber bereits mit ersten Partnern über Werbeanzeigen in Form von Audio-Spots für Alexa.
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🏢 Produktivität
In den USA setzten einige Unternehmen Sprachassistenten auch intern ein. Mit Alexa for Business buchen Mitarbeiter Räume, erstellen Termine und Telefonkonferenzen oder greifen auf Daten von Microsofts Office 365, Exchange und Google G Suite zu. Über Business-Skills können weitere interne und externe Dienste verknüpft werden und die Produktivität im Büro an verschiedenen Stellen verbessert werden.
Conversational Interfaces im Trend
Angesichts des Erfolgs der Smart Speaker und Sprachassistenten fällt die Prognose leicht, dass sich Sprache zur Bedienung von Geräten neben den üblichen Schnittstellen für viele Verwendungszwecke etablieren wird. Unternehmen werden durch Sprachassistenten zum direkten Ansprechpartner für Kunden — vorausgesetzt das Unternehmen hat sein Angebot für digitale Assistenten optimiert.
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