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CCXP Unlock: a encruzilhada

A CCXP pode mesmo ser tudo o que quiser?

Em sua 4a temporada, a antiga CCXP Business Summit chega à crise de identidade: para onde ir daqui para a frente? Longe de ser um sintoma de problemas na edição de 2017, a sensação é de termos chegado a um certo ponto de ruptura para 2018 e uma escolha de caminho mais clara.

Mas vamos primeiro falar sobre esta edição primeiro [apesar do atraso de quase 6 meses na minha resenha…].Esta é a primeira vez que a curadoria sai da Lunica, uma consultoria estratégica, para o Update or Die!, site bastante conhecido de conteúdo predominantemente publicitário. Isso se refletiu de diversas formas no formato e foco das conversas. Se a Lunica apresentava em suas escolhas um caráter mais profundo às conversas, o UoD trouxe uma certa sensação de TEDx para o palco. Houve mais leveza e um forte peso às questões que envolviam publicidade e jornalismo (tópicos que apareceram diversas vezes durante quase todos os painéis). Deve-se dizer que estruturalmente pouco mudou em termos de formatos e indústrias abordadas, mas certamente o peso e ênfase demonstraram inflexão importante para fora do coração da ComicCon: quase nada sobre HQs. Não à toa, durante a apresentação do Pierre Mantovani, foi anunciado que o novo nome da ComicCon Experience será somente CCXP. Adeus geeks, bem vindo mundo do entretenimento de massa? Não exatamente. Como ele nos disse, o coração sempre estará no público que gera o buzz, que anima e cria o clima de excitação de um evento como este. Ou seja, esse equilíbrio entre massa e geekdom será crucial para os próximos anos.

CCXP: crescimento exponencial

Isso de certa forma é reflexo da própria mudança no Omelete. O novo survey Geek Power, feito todo ano junto à base do site, revelou junto a mais de 9000 respondentes, que 70% de seu público é masculino, 64% solteiro, 52% classes B e C e somente 52% com curso superior, uma bela demonstração de como esse mundo do entretenimento de gênero está rapidamente se tornando o novo mainstream. Fato, ainda há diferenças importantes quanto às massas, em especial o índice altíssimo de leitura (74% lê 3 livros ou mais por ano, comparado à menos de 1 livro por pessoa em média no Brasil) e tempo online (11h por dia, contra média nacional de 8h). Dito isso, houve uma grande preocupação do Omelete em provar (para o mercado publicitário) que eles fazem uso de data intelligence para guiar os passos da CCXP. Foi a primeira grande piscada para essa indústria no Unlock, mas nem de longe seria a última.

Não foi também a única aparição de um fator que ganhou muito peso no último ano: o data-driven entertainment. Marcelo Trípoli da McKinsey lembrou que foram feitas 17.000 variações dos pôsteres de entrada de Stranger Things, todas testadas junto à base gigantesca da plataforma, com o resultado de 8 capas finais que atendiam a diferentes segmentos. Uma traria uma foto mais romântica, para os clusters mais assíduos em romances e dramas. Outro mais retrô para quem assistia mais séries clássicas. E por aí vai. Matt Hills, acadêmico inglês que pesquisa o universo de fãs, comentou sobre o risco do chamado "data targeted fandom" (criação de universos voltados para fãs baseado em estudos de dados) acabar gerando filmes e séries que soem pretensamente "perfeitos" e que façam os fãs se sentirem ludibriados pela falta de autenticidade e "mão autoral" — o que naturalmente se voltaria contra o próprio uso de dados para isso.

Também foi notada uma maior ênfase no mercado audiovisual, que não teve o mesmo destaque nas edições anteriores, especialmente no que tange a interface com (elas de novo) agências e publicidade. Tivemos a ótima palestra da Los Bragas, que está produzindo a primeira série de comédia brasileira para a Netflix, e trouxe alguns insights importantes de como a audiência está se alterando de forma pouco entendida ainda, o que abre espaço para muitas experimentações (e fracassos), simplesmente porque o modelo anterior não funciona mais. Qual modelo anterior? Aquele baseado em mercados puramente locais (as séries da Netflix hoje são distribuídas em 190 países com legenda e tradução de forma simultânea), conteúdos seriados em longos formatos (quanto tempo durarão as novelas brasileiras na configuração atual?), consumo totalmente apoiado em TV (ascensão de novos formatos de tela). O problema é que ninguém sabe o que será o novo formato. Então, o que se faz é testar e experimentar. O trabalho de KondZilla representa bem isso: de um produtor de videoclipes a uma plataforma de conteúdo produzido na periferia, tudo de forma nada linear.

Branded content, ou o conteúdo gerado por e para marcas, também teve grande peso. Três apresentações chamaram a atenção para o fato. A primeira, por Patrícia Weiss, da Abril, fez questão de pontuar que Conteúdo de Marca é sobre conteúdo, e não sobre a marca — é história (no sentido de storytelling) voltada ao consumidor, não para ser publicidade. Como o mercado brasileiro é distorcido em favor da mídia, isso acaba sendo pervertido e o que seria gasto em produção acaba sendo diminuído para se ganhar em mais compra de mídia, que gera mais receita para as agências. Patrícia destacou as diferenças entre publicidade e branded content: a primeira é sobre conhecimento de produto e comercialização; conteúdo é sobre interesses, envolvimento e engajamento. Ela também lembra que é possível fazer publicidade de entretenimento, citando o caso BMW Films. Mas Branded Content tem uma ética diferente: ela não comercializa nada, não interrompe a narrativa. Um exemplo recente é o curta Últimos Desejos da Kombi. O foco não é o produto, mas as histórias das pessoas que curtem o veículo. Paulo Lima, dono da Trip Editora, falou sobre brand publishing e sobre marcas que se tornam curadoras de conteúdo desenvolvido em Content Studios. Fernando Luna, da Editora Globo, mostrou cases de sucesso na área e trouxe pontos importantes para se considerar quando se pensa nesse modo de conteúdo. Contudo, em ambos os casos, a sensação era de uma palestra para algum evento do Meio & Mensagem, o que pareceu incongruente com o que se busca na Unlock.

Nostalgia foi um tema tratado brilhantemente por Matt Hills

Pela primeira vez tivemos uma apresentação governamental que foi relevante e importante. Ajudou muito o fato de que pela primeira vez o convidado entendia de economia criativa e trouxe uma pauta de fato alinhada com o que há de mais importante no setor. Sem fugir das perguntas difíceis, Sérgio Sá Leitão, Ministro da Cultura, trouxe números importante para o debate: a indústria criativa já equivale a 2,64% do PIB brasileiro [imagino que dados de 2016 do IBGE] — comparativamente, a Inglaterra tem 8%. Já é o 10º setor da economia, crescendo 4,5% ao ano mesmo na maior crise da história brasileira. Se considerarmos só o audiovisual, que representa 0,46% do PIB, o crescimento é ainda maior: 8% ao ano nos últimos 10 anos.

Ele também trouxe pontos muito interessantes para acompanharmos nos próximos anos:

  1. Faltam incentivos para trazermos produções internacionais para o Brasil, como fazem países como Nova Zelândia e Canadá. [Estaria sendo discutida uma política nova para isso].
  2. Comédias brasileiras se dão bem nos cinemas porque são baratas de se fazer e, portanto, trazem muito retorno. Ou seja, há incentivos para produzirem mais delas. Já os outros estilos ou não dão retorno ou são muito caros.
  3. Como não temos infraestrutura nem escala, não conseguimos fazer filmes de outros gêneros.
  4. O Brasil está fora da cadeia produtora de cinema por não ter se especializado em nada (generalista). Alguns países acabam participando muito mais intensamente deste intercâmbio (como Nova Zelândia em pós produção) por fazerem escolhas. Outro exemplo citado foi a França com o mercado de games (Ubisoft, Illumination).

A palestra de Alice Braga, que é além de atriz, sócia da produtora Los Bragas, confirmou estas impressões ao lembrar do calcanhar de Aquiles que é a distribuição de filmes no país. Sua irmã Rita corrobora: é muito caro se produzir no Brasil. Não há equipes, não tem formação de base, e trabalhar com as marcas, que sempre trabalham com prazos muito mais curtos que o normal no Brasil, são impeditivos para trabalhos bem acabados e de qualidade. Outro ponto interessante, mas que parece estar mudando, é que as produtoras se viciaram na publicidade e em seu dinheiro farto e isso não existe em nenhum outro lugar do mundo. Em resumo: tanto governo quando setor privado notam gargalos semelhantes e isso pode representar um ótimo momento para juntarem forças e melhorarem o ambiente de competição nacional.

Fecho esse artigo comentando algumas das palestras mais insulares, mas talvez mais interessantes por terem focado exatamente no interesse de boa parte da plateia em desenvolver conteúdo de entretenimento. O bloco sobre eGames mostrou números realmente absurdos de audiência em PayTV (2,5 milhões assistiram a final de League of Legends Brasil na SporTV) e a necessidade de conversa entre web e TV paga (como esportes, há a necessidade de se amplificar a audiência e de se criar o EVENTO). A própria Riot Games hoje já produz mais de 35 semanas de broadcast por ano no Brasil. Ricky Purdin, da Marvel, trouxe um insight importante sobre a diferença das HQs em relação ao cinema. Nas HQs, o leitor controla sua experiência de tempo e história. No cinema, não. Diana Boccara (também apresentadora do evento este ano) e seu marido Leo Longo, da Couple of Things, trouxeram a experiência de terem filmado em 80 países um projeto próprio, inicialmente com grana própria. A principal dica é tudo ter data e meta. Sem isso, nada sai. Quando os resultados começaram a aparecer, conseguiram patrocínio para finalizarem o projeto. Viver da paixão dá trabalho. E liberdade é estar preso ao que gosta.

Artist's Alley: o coração da CCXP

Preferi desta vez não relatar todos os painéis, como nos anos anteriores. Ou porque eram relatos muito pessoais, ou porque realmente pouco contribuíram para o debate. O pior deles certamente foi o painel sobre social media, que foi vazio e irrelevante, apesar da importância do tema para o entretenimento. Também houve uma coisa de trazer "gente inspiradora™" que serviu para a turma que comprou ingresso da CCXP Unlock para ter acesso aos colecionáveis antes de todo mundo dar a escapadinha. Faltou, por exemplo, um bom painel sobre quadrinhos e TV brasileira, um tópico que está quente, mas não foi considerado. Outro sobre o crescimento das graphic novels nacionais, talvez inclusive com a turma da Maurício de Souza mediando. A importância das HQs, que se via no chão do público, não apareceu praticamente na Unlock.

Finalizo esse report com as questões do início do artigo: para onde vai a CCXP Unlock? Há claramente uma necessidade de um evento voltado à cultura pop de massa do ponto de vista dos negócios. Mas o que se notou nessa nova gestão do Update or Die! é um vício de foco em publicidade. Para isso, já existem diversos eventos, como o MaxiMídia e os Effies. Da mesma forma que o Omelete está se reinventando como organização, a CCXP Unlock precisa se reinventar para não se tornar mais um evento publicitário. É compreensível essa piscada para anunciantes e publicitários, já que o Omelete é um grande veículo de mídia. Mas com a nova reorganização, seu papel se torna bem mais amplo. E para mim a chave está em entender e explorar a cadeia de cultura pop e geek, da distribuição à produção, do consumo ao financiamento, e insistir menos em mostrar para publicitários como cultura pop é legal e importante.

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Ricardo Amaral Filho

Ricardo Amaral Filho

Consultor de Marketing, Comunicação e Estratégia na Pollex. Criador do Kollecter, futura plataforma sobre o mundo do colecionismo, além de outras iniciativas.