Die Wichtigkeit von Branding und Erlebnis Marketing — im Tourismus und am Beispiel von adidas TERREX

In Zeiten des Online Marketings wird die Ansprache von neuen Kunden und Gästen schon mal vernachlässigt. Der Fokus liegt — dank Messbarkeit der Online Aktivitäten — häufig auf harten Metriken, wie Conversions und Buchungen und somit auf dem so genannten Performance Marketing. Der Druck für schnelle Conversions steigt, Werbetreibende konzentrieren sich demnach auf Kanäle, die sehr nah an der Buchung liegen. Nutzer die ohnehin schon nach einer Destination suchen beispielsweise, oder gar ein Hotelzimmer im Warenkorb hatten. Auch wenn diese schnellen Conversions zweifelsohne wichtig sind, darf der emotionale Faktor bei der Kaufentscheidung nicht vernachlässigt werden. Denn ohne Branding und langfristiger Positionierung in den Köpfen der richtigen Zielgruppe, bleibt selbst die beste Performance Marketing Kampagne erfolglos.

Wie kann Branding in Zeiten von Online Kanälen erfolgreich umgesetzt werden?

Vor allem die so genannte Inspirationsphase eignet sich hierfür besonders gut.

Es geht darum, Aufmerksamkeit zu generieren und sich als Marke in den Köpfen von vor allem neuen potenziellen Kunden zu positionieren. Dies geschieht nicht erst bei Buchung oder nachdem der Nutzer schon die Entscheidung getroffen hat, wohin die nächste Reise gehen soll, sondern schon viel früher. Die relevantesten Nutzer sind nicht unbedingte jene, die schon eine Kauf- oder Buch Intention haben, sondern jene Personen, die eine hohe Affinität zu dem jeweiligen Produkt aufweisen.

Das zeigt sich bei Komoot daran, dass Nutzer nicht nur die App öffnen, um ihre nächsten Touren und Routen zu planen, sondern auch nach neuer Inspiration suchen. An dieser Stelle sind die Nutzer nicht auf der Suche nach einem Hotelzimmer, einem Flugticket oder einer Pauschalreise — sondern nach neuen Ideen, Abenteuern und Tipps von einem Partner, dem sie vertrauen.

Doch für welche Kategorien der Werbenden sind die Komoot Nutzer spannend?

Da bis zu 70% der Komoot Nutzer, die App auch vor, im und nach ihrem Urlaub nutzen und somit eine hohe Affinität für sowohl Reisen, als auch Outdoor Aktivitäten haben, sind touristische Produkte besonders relevant.

Touristische Marken wie Tirol nutzen Branding Maßnahmen um mögliche Besucher auch in weiter entfernten Regionen von ihrer Angebotsvielfalt zu überzeugen und somit bei der Wahl des Urlaubsortes ganz oben zu stehen, während das Ruhrgebiet beispielsweise, den Fokus auf lokale und regionale Bewerbung setzt, um Tages- und Wochenend Besucher mit dem Fahrrad anzulocken.

Wichtig ist dabei zu beachten, dass Branding und Erfolgskontrolle einander nicht ausschließen müssen. Dank Messbarkeit der Online Aktivitäten können Metriken wie Views (Impressions in Sicht) und Interaktionen wesentlich besser verstanden und ausgewertet werden, also noch in klassischen Medien, die für Branding verwendet werden.

Auch abseits des Tourismus sind Branding Kampagnen im richtigen Umfeld für Nutzer und Marken wichtig

Am Beispiel von diversen Outdoor Marken wie zB adidas TERREX haben wir gezeigt, dass diese Werbeform für die Gewinnung neuer Nutzer, auch außerhalb des touristischen Segments funktioniert. adidas TERREX hat dies in Form von Curated Content in ihrer Marketingstrategie für sich genutzt und bietet den Komoot Nutzern so einen konkreten Mehrwert.

Durch Geo Targeting erhält jeder Nutzer gezielte Collections in seinem Inspirations Feed, wie zB “Micro Adventures in Mecklenburg Vorpommern” oder “Trailruns in und um Berlin” und bekommt so die für ihn relevanten Abenteuer in seiner Umgebung gezeigt. Dadurch vermittelt die Marke einen individuellen Mehrwert für jeden einzelnen Nutzer. Die Kombination aus kuratiertem, redaktionellem und user generated Content, sowie individuellem Targeting stärkt nicht nur die Wahrnehmung der Nutzer von adidas TERREX als Outdoor Marke — vielmehr führt dies zu emotionalen und positiven Erlebnissen, die langfristig die Wahrnehmung bei der richtigen Zielgruppe verändern.

Zusammen mit einem qualitativen Umfeld, dem die Nutzer vertrauen, bildet dies die optimale Umsetzung die beweist — die wertvollsten Käufer und Gäste erhält man nicht über Performance Kanäle und schnelle Conversions, sondern durch emotionale Geschichten und somit einer langfristigen Beziehung zwischen Brand und Kunde.