Erfolgsmessung der Online Kampagne — ein Guide zu den wichtigsten Metriken
Der Wandel der Erfolgsmessung im Marketing
Jahrzehntelang haben wir unsere Marketing Budgets und Mühen in Maßnahmen gesteckt, die nicht direkt messbar waren. Wir haben darauf vertraut, dass unser doch so wertvoller potenzieller Gast oder Kunde, auch wirklich das Magazin auf der richtigen Seite aufschlägt und nicht gerade die Werbepause im Fernsehen nutzt, um sich Nachschub aus der Küche zu holen. Das Konzept der klassischen Reichweite hat, was Erfolgsmessung angeht, also so seine Tücken.
Mit der Einführung von neuen Medien und digitalen Marketingmaßnahmen war damit erstmal Schluss — neue Möglichkeiten der Erfolgsmessung waren geboren. Durch Tracking Pixel und Cookies konnte nun nicht nur genau gemessen werden, wie häufig ein Werbemittel ausgespielt wurde, sondern auch wie oft es tatsächlich in Sicht war und wie oft darauf geklickt wurde.
Doch was bedeutet das für mich und meine Kampagnen?
Jede Marketing Kampagne ist so unterschiedlich wie das Team und das Unternehmen dahinter. Daher ist es wichtig, vor jeder Marketingmaßnahme zu klären, was ich mir davon erwarte und welche Ziele ich mir dafür setze. Kurzum — was muss erfüllt werden, damit ich am Ende der Kampagne zufrieden bin.
Genau diese Zielsetzungen nennt man auch Key Performance Indicator, kurz KPI. Um sein Marketingbudget effizient einzusetzen, sollte man sicherstellen, dass diese KPIs erfüllt sind. Und genau dafür dienen Reportings und Metriken.
Worauf muss ich bei der Kampagnenplanung achten?
Am besten beginnt man sich einige wichtige Fragen vor Kampagnen Buchung zu stellen — was will ich eigentlich erreichen? Möchte ich meine Hotelbetten ausfüllen? Neue Leads generieren? Meine Region als Destination bei der richtigen Zielgruppe positionieren? Engagement zwischen meiner Marke und meiner Zielgruppe herstellen?
Denn unterschiedliche Zielsetzungen können aus unterschiedlichen Metriken abgelesen werden.
Im zweiten Schritt entscheide ich mich dann für einen Marketingkanal, der mich bei dieser Zielerreichung unterstützen kann. Am besten stimme ich mich mit dem Account Manager des Anbieters ab und definiere gemeinsam Ziele.
Um laufend Überblick über die Performance meiner Kampagnen zu haben, ist ein tagesaktuelles Reporting mit eigenem Zugang wichtig. Nur so kann ich immer am aktuellen Stand bleiben.
CPC, CTA, CTR — wie soll ich da durchblicken?
Erstmal gibt es eine Vielzahl von Metriken, bei der es schon mal passieren kann, das man den Überblick verliert.
Daher hier ein kurzer Guide zu den wichtigsten Kennzahlen.
Reichweite
Eine hilfreiche Metrik für eine Kampagne mit großer Reichweite ist die Größe der gebuchten Zielgruppe. Doch im Online Marketing kann noch einen Schritt weiter gegangen werden — nicht nur die gebuchte Reichweite kann betrachtet werden, sondern es kann auch gemessen werden, ob das Werbemittel tatsächlich gesehen wurde.
Ähnlich wie bei Printwerbung entspricht also eine Impression nicht immer einer Impression, die tatsächlich gesehen wurde.
Daher arbeitet Komoot mit “Views”. Wir zählen also nur Impressions, die auch tatsächlich zu 100% im Feed des Nutzers zu sehen war.
Damit unterscheiden wir uns von vielen Anbietern, die meist nach dem 50:1 Standard (definiert von IAB & MRC) arbeiten — demnach gilt eine Impression schon als gesehen, wenn nur 50% des Werbemittels für mindestens 1 Sekunde in Sicht waren.
Noch weiter treiben es Fälle, in denen eine Impression nur “ausgespielt” werden muss, um gezählt zu werden. In diesem Fall also scheinen im Reporting Impressionzahlen auf, obwohl sie im nicht-sichtbaren Bereich der Webseite oder Feed - dem sogenannten “Below The Fold” - ausgespielt wurden und vielleicht nie von einem Besucher gesehen wurden.
Eine weitere Diskussion ist aus einigen Beispielen entstand, als unter anderem Facebook und Instagram Reichweiten Zahlen und In View Impression Zahlen falsch ausgewiesen haben. Es rentiert sich also, mit dem Account Manager seines Anbieters zu sprechen und um die Offenlegung der Messkriterien zu sprechen — denn wer will schon Äpfel mit Birnen vergleichen.
Zielgruppe und Werbemittel
Als Indikator, wie gut das Werbemittel und das Targeting funktionieren, kann die Klickrate herangezogen werden (auch Click Through Rate oder kurz CTR). Diese zeigt an, wie viele Nutzer, die die Anzeige gesehen haben, auch wirklich drauf geklickt haben.
Wichtig ist, dass tägliche Schwankungen durchaus normal sind, eine ganzheitliche Betrachtung am Ende der Kampagne ist hier vorrangig.
Content und Engagement
Am Beispiel der Sponsored Collection von Komoot, kann sehr gut gezeigt werden, wie das Engagement gemessen wird.
So kann durch gewisse Metriken erkannt werden, wie stark sich ein Nutzer mit der Marke und dem Content beschäftigt hat. Das ist wiederum auf guten Content und gutes Zielgruppen Targeting zurückzuführen und reflektiert einen langfristigen Mehrwert für den Nutzer.
Die Interaction Rate zeigt beispielsweise, wieviele Nutzer nicht nur geklickt haben, sondern auch weiteres Engagement gesucht haben. Das kann ein Klick auf die Call to Action (CTA) sein, das Teilen mit seinen Freunden über Social Media oder das Speichern in seinem persönlichen Komoot Profil.
Die Absprungrate beispielsweise zeigt, wie tief der Nutzer sich mit dem Content beschäftigt. Ein User ist nur dann nicht abgesprungen, wenn er die erste Tour / Highlight komplett im Sicht hat. Er hat sich also schon den Introtext und die Übersichtskarte der Collection angesehen, aber scrollt nicht noch weiter. Auch die Messung der Absprungrate kann je nach Anbieter unterschiedlich definiert werden, ein Hinterfragen der Messung ist also auch hier sinnvoll.
Zusammenfassend, worauf kommt es also an? Hier unsere Tipps zum Abschluss:
1. Setz dir klare Ziele
2. Finde einen Marketingkanal, der dich bei der Zielerreichung unterstützt.
3. Erfolgskontrolle durch laufende Kampagneneinblicke
4. Eine ganzheitliche Betrachtung zu Ende des Bewerbungszeitraums
Bei Fragen zu Metriken oder Reporting bei Komoot, sprecht uns gerne an!
