Komoot Sponsored Collections & Google Adwords im Vergleich
Mit welchem Werbeformat sind Destinationen erfolgreicher?
47% des Gesamtmedienkonsums sind digital. 18% Web/Desktop, 29% mobil (KPCB 2018). Es stehen unterschiedlichste digitale Werbeformate zur Verfügung um den potenziellen Gast in diesen Kanälen zu erreichen. In diesem Artikel vergleichen wir komoot Sponsored Collections mit Google Adwords anhand der Kampagnen eines Partners und schauen uns die Metriken im Detail an. Auch wenn der Vergleich einer Kampagne noch lange keine Statistik ist, oder sich 1:1 auf andere Destinationen übertragen lässt, können wir trotzdem einen Einblick geben, wie man die jeweilige Kampagne nach unterschiedlichen Metriken bewerten kann.
Ziel der Kampagne
Auch wenn es offensichtlich erscheint, ist das Wichtigste bei der Wahl des Werbekanals, sich detaillierte Gedanken zum Ziel einer Kampagne zu machen. Ist es primär die Marke der Destination bekannt zu machen, zu positionieren und beim potenziellen Gast zu verankern, oder primär direkte Buchungen zu generieren?
Um die Zielsetzung und Überlegungen hierzu fundiert zu diskutieren, ist es wichtig sich in den potenziellen Gast hineinzuversetzen und entlang der Customer Journey zu denken. Zu jedem Teil der Customer Journey gibt es passende Werbemöglichkeiten, entsprechende Ziele und den richtigen Player, der das Ziel verfolgt.
Auf der einen Seite macht es in den wenigsten Fällen Sinn, dass ein einzelner Anbieter vor Ort in der sehr frühen Phase der Customer Journey investiert und die Region selbst im Markt bekannt macht. In den Phasen Dream & Engage denken wir, liegt die ganz klare Aufgabe einer Destination, dem Destinationsmarketing oder einer Angebotsgruppe aktiv zu sein. Sie haben die Aufgabe die Marke bekannt zu machen und das Angebot am Markt zu etablieren.
Umgekehrt ist es primär die Aufgabe des Anbieters vor Ort, egal ob Hotel oder Bergbahn, dann den überzeugten Gast auch tatsächlich zur Buchung zu konvertieren.
Für ein herausragendes Erlebnis des Gastes vor Ort sind beim Wander- Rad- oder Mountainbike-Urlaub dann das Hotel (und andere Anbieter) sowie die Destination als Ganzes wieder gemeinsam verantwortlich. Bei Erfolg teilt der Gast sein Erlebnis mit anderen und sorgt für weitere Bekanntheit der Destination, weil er andere überzeugt und selbst wieder kommt.
Komoot Sponsored Collections entlang der Customer Journey
Komoot selbst ist keine Buchungsplattform, einfach weil wir glauben, dass es für Hotels und deren Buchung hochspezialisierte Anbieter, Plattformen und Dienstleister der Hotels gibt. Komoot ist mit 6 Millionen registrierten Usern der führende Anbieter für Outdoor-Erlebnisse, von der Inspiration bis zur Durchführung und dem Teilen des eigenen Erlebnis. Aus diesem Grund findet komoot entlang der gesamten Customer Journey eines Gastes statt.
Als Werbeprodukt bieten wir die gesponserte Reichweite von Outdoor-Content an: Sponsored Collections. Die Welt wird immer mobiler. Am Black Friday 2018 haben zum ersten Mal auch die mobilen Käufe mehr als 50% ausgemacht (Salesforce). Mehr mobile Nutzung bedeutet insbesondere auch mehr App-Nutzung. 75% der komoot Sessions sind mobil, weitestgehend in der App und nicht im mobilen Browser. Die User sitzen auf dem Sofa und lassen sich für ihr nächstes Outdoor-Erlebnis inspirieren.
Genau zu diesem Inspirations-Zeitpunkt kommen Sponsored Collections (1) ins Spiel. Das Angebot der Destination wird insbesondere bei dem potenziellen Gast, der die Region noch nicht kennt, platziert (1). Es ist das Ziel, dass der komoot User mit dem Angebot und dem Content interagiert (2). Auch wenn es wünschenswert ist, dass der potenzielle Gast direkt seinen nächsten Urlaub bucht (3/4), so zeigen Studien, dass hierfür meist 10–20 “Anläufe” mit unterschiedlichen Touchpoints genommen werden. Um überhaupt die eigene Destination beim potenziellen Gast zu verankern, ist es wichtig, dass er mit hochwertigen Content stark interagiert. Nur dann ist die Chance hoch, dass er einen entsprechenden Urlaub in Betracht zieht, sucht (3) und auch bucht (4).
Genau für diese Inspiration neuer Gäste und ein hohes Engagement mit dem Content (CPC 1.25€ bei 7,7 Touren pro Klick) sind komoot Sponsored Collections optimiert.
Google Adwords entlang der Customer Journey
Google ist die am meisten verwendete Suchmaschine in Deutschland mit einem Suchmaschinenanteil von über 90%. Dies ist insbesondere bei der Desktopnutzung hoch relevant, da hier der Nutzer primär über den Browser sucht. Ganz anders verhält es sich mobil. Hier verbringen die User einen wesentlich größeren Teil ihrer Zeit in der jeweiligen App und suchen da direkt nach Informationen statt über Google.
Google Adwords hat das Prinzip, dass dem User passend zu seiner Suche entsprechende Werbeanzeigen angezeigt werden. Inzwischen übernimmt Google die Optimierung der Ads hierbei weitestgehend und ist meist erfolgreicher als man selbst bei manueller Keyword Optimierung. Die Anzeigen werden bei möglichst den Keywords ausgespielt, bei denen eine hohe Conversion erzielt wird. In der Kampagne hier und in den meisten Kampagnen von Destinationen sind die Keywords Aktivität + Ort, also zum Beispiel “Radweg Fuschlsee”.
Das bedeutet, dass der potenzielle Gast die Region und das Angebot/Produkt bereits kennt, oder schonmal davon gehört hat. Wahrscheinlich will er sich weiter informieren, oder sogar direkt buchen.
Dies veranschaulicht die folgende Übersicht.
Im Idealfall sucht der potenzielle Gast nach “Radweg Fuschlsee” (1), klickt auf die platzierte Search Ad (2), informiert sich über das Angebot auf der Webseite (3) und schickt eine Anfrage an ein Partnerhotel
(4 “Buchungsplattform”). Im Fall der hier dargestellten Google Adwords Kampagne ist das angeforderte Angebot eine erfolgreiche Conversion (CPA 275€ — detaillierter Vergleich siehe unten), wobei natürlich auch das Engagement mit dem Angebot und Content auf der eigenen Webseite (3) einen Wert darstellt (CPC 0,73€ bei 2.6 Seiten pro Klick — mehr siehe unten).
Zusammenfassung
Wenn es darum geht neue Gäste anzusprechen, die noch nicht daran gedacht haben in die Destination zu fahren oder diese noch gar nicht kennen, macht eine Reichweitenkampagne mit sehr hohem Content-Engagement auf komoot mehr Sinn. CPC und Engagement Metriken sind die relevanten Metriken.
Wenn es darum geht Gäste zu konvertieren, die bereits nach der Destination aktiv suchen/sich informieren, macht Google Adwords Sinn. Der CPA pro Buchung ist die relevante Metrik der Kampagne. Um hier wirtschaftlich sinnvolle Werte zu erreichen sind hohe Investments in hoch effiziente Buchungskanäle notwendig.
Metriken im Detail
Die folgende Tabelle zeigt die beiden Kampagnen im direkten Vergleich. Bei komoot haben wir in Klammern den Durchschnitt aller Kampagnen insgesamt mit angegeben.
Beim Vergleich der Kampagnen sind neben der oben beschriebenen Customer Journey und Zielsetzung folgenden Punkte zu beachten:
- Im Fall der komoot Sponsored Collection wurde mit einem viel höheren Budget pro Tag geworben. Hierdurch steigt insbesondere die Sichtbarkeit und die Markenpräsenz bei potenziellen neuen Gästen, jedoch meist auch der Preis (CPC).
- Die komoot Sponsored Collection hat eine deutlich höhere Reichweite erzielt, wobei zu beachten ist, dass ein View bei komoot erst gezählt wird, wenn der Banner der Collection komplett im Viewport der App geladen wurde.
- Bei der Absprungrate verwendet komoot eine sehr strenge Definition. Der User gilt erst als nicht abgesprungen, wenn er innerhalb der Collection bis zur ersten Tour über die Karte hinaus scrollt. Die Kampagne hier hat für komoot eine verhältnismäßig hohe Absprungrate. Hier würden wir eine Optimierung des Collectionbildes und/oder Titel empfehlen.
- Das Engagement der auf komoot gewonnenen Usern ist mit 7,7 aufgerufenen Touren sehr hoch.
- Bei der Adwords Kampagne sind die Engagement Metriken wie Absprungrate und Seiten pro Besuch Durchschnittswerte der gesamten Webseite, nicht der Klicks der Kampagne, da diese nicht vorliegen. Meist performt Traffic von Ads deutlich schlechter als Organic Traffic oder SEO Traffic.
- Die Interactions bei komoot sind unterschiedliche Interactions wie Like, Share oder “Angebot anfordern” in diesem Fall als Besuch der Angebotsseite. Hierfür wurden 177 Leads generiert.
Die Metriken im direkten Vergleich zeigen, dass sich komoot Sponsored Collections deutlich besser dazu eignen das eigene Angebot und Produkt bei neuen potenziellen Gästen zu verankern, da eine sehr große Reichweite bei gleichzeitig hohem Content-Engagement erzielt wird. Grundsätzlich eignen sich Adwords Kampagnen besser um Buchungen zu generieren, wobei hierfür hohe Investments in hoch effiziente Buchungskanäle getätigt werden müssen.
