Learnings aus drei Jahren Sponsored Collections
Seit drei Jahren führen wir bei komoot reichweitenstarke Kampagnen für unsere mehr als 130 touristischen Partner durch. In diesen letzten drei Jahren haben wir sehr viel darüber gelernt, was funktioniert und was nicht. Diese Learnings wollen wir in diesem kurzen Artikel teilen.
Mit den Komoot Sponsored Collections bieten wir die Möglichkeit, touristische Outdoor-Produkte gezielt mit hoher Reichweite und User-Engagement zu bewerben. Insbesondere mobil ist Komoot mit weitem Abstand das reichweitenstärkste Outdoor-Medium, bei gleichzeitig hohem Engagement. Mit unserem tagesaktuellen interaktiven Report bieten wir unseren Kunden die Möglichkeit, die Daten zu den jeweiligen Sponsored Collections detailliert auszuwerten, um so auf Basis von Daten das Werbe-Budget gezielt einzusetzen.
Da wir uns jeden Tag damit beschäftigen und die vielfältigsten Themen und Content launchen, wissen wir genau, welche Stellschrauben es bei den Grundeinstellungen als auch zur nachhaltigen Kampagnenoptimierung gibt.
Konzentration auf die Kernaufgaben
Als Touristiker gilt es eine Vielzahl an Aufgaben zu bewältigen um den touristischen Content im vielfältigen Cross-Marketing-Mix an die richtige Zielgruppe zu bringen. Da bleibt meist keine Zeit dafür, sich zum Online- oder Mobile-Marketing-Experten zu entwickeln. Daher sehen wir uns hier als kompetenten Online- bzw. Mobile-Marketing-Partner, welcher auch die Optimierungsarbeiten übernimmt. Somit können sich unsere Kunden auf deren Kernaufgaben konzentrieren.
Da wir auf maximale Transparenz setzen, bekommt jeder unserer Werbepartner Zugang zu einem individuellen tagesaktuellen Reporting-Tool, sofort ab dem ersten Promotion-Tag. In dieses fließen sämtliche Metriken ein und wir beobachten laufend die Ergebnisse, um so in Abstimmung mit dem Partner gegebenenfalls gegensteuern zu können.
Unsere Learnings zusammengefasst
Welcher Content funktioniert am besten?
Tipp #1- Erzähle eine inspirierende Geschichte, von der jeder träumt
Unsere 8 Millionen registrierten User sind immer auf der Suche nach neuer Inspiration. Sie suchen Geschichten und Content, der zum Träumen verleitet und gleichzeitig vermittelt, wie einfach es ist, diesen Traum zu verwirklichen. Bereits im ersten Satz sollte klar werden, was das Spezielle an der Region oder dem touristischen Produkt ist und dieser sollte Lust machen weiter zu lesen und sich weiterhin mit dem Werbemittel und den vorgestellten Touren im Detail zu beschäftigen. Best-Of Beispiel Wilder Kaiser: https://www.komoot.de/collection/695
Tipp #2 — Collection aus User-Touren erstellen
Es ist manchmal gar nichts so einfach, die besten Touren auszuwählen und auch zeitaufwändig. Warum also nicht auf die Schwarm-Intelligenz zurückgreifen und die beliebtesten User-Touren vorstellen oder unsere erfahrene Redaktion recherchieren lassen? Es kann hier Sinn machen, die komplette Collection oder auch nur Teile davon mit User-Touren zu bestücken. Best-Of Beispiel Fränkische Schweiz: https://www.komoot.de/collection/781
Tipp #3 — Authentische aktuelle Bilder
Wir kombinieren automatisch guten User-Content mit den vorgestellten Touren im Werbeformat. Professionell produzierte Fotos sind besonders als Titelbild sinnvoll. Dennoch gilt: gestellte Werbefotos lassen kein hohes User-Engagement erwarten, besonders wenn sie einige Jahre alt sind. Best-Of Beispiel Mulderadweg: https://www.komoot.de/collection/886978
Welches Kampagnen-Setup funktioniert am besten?
Tipp #1 — Geo-Targeting auf Themen & Reise-Szenarien abstimmen
Mit Geo-Targeting kann extrem gezielt mit dem jeweils relevanten Content die passende Zielgruppe angesprochen werden. Best-Of Beispiel: die Tagestouren nur an potentielle Gäste vor Ort und die Mehrtagestouren an User mit einer weiteren Anreise bewerben. Best-Of Beispiel Pfalz Tagestouren und Mehrtagestouren. Oder auch spezifischen und abwechslungsreichen Tourencontent für die User in der gleichen Region bewerben, wie es zum Beispiel Adidas macht: Flusstäler & Waldseen rund um München und Trailruns rund um München.
Tipp #2 — Bestehende Collections für weitere Targeting Regionen nutzen
Bei überdurchschnittlichen Ergebnissen im Promotion-Zeitraum macht es Sinn, das gleiche Werbeformat auch in weiteren Bewerbungsmärkten zu bewerben. Best-Of Beispiel Tannheimer Tal: https://www.komoot.de/collection/720933
Tipp #3 — Sommer-Inspiration bereits im Winter an den User bringen
Ende Dezember und Anfang Januar steigt die Anzahl unserer Monthly Active User, da diese rund um die Weihnachtsfeiertage einerseits Zeit haben und andererseits Viele bereits Anfang des Jahres ihren Jahresurlaub einreichen müssen. Eine antizyklische Bewerbung macht also Sinn. Best-Of Beispiel Wilder Kaiser: https://www.komoot.de/collection/695
Zahlen in Echtzeit optimieren
Sobald die Promotion läuft, ist noch nicht aller Tage Abend. Es macht durchaus Sinn anhand eines tagesaktuellen Reportings von Anfang an die Metriken im Auge zu behalten, um so gegebenenfalls gegensteuern zu können. Dazu sollte man Folgendes im Hinterkopf behalten:
CTR (Click-Through-Rate)
Die CTR lässt sich hauptsächlich von diesen drei Komponenten beeinflussen:
- Titelbild
- Titel
- Gewählte Targeting-Region
Absprungrate
Der Text eines Werbemittels, in unserem Fall speziell der Introtext, hat große Auswirkungen auf die Klickraten und vor allem die Absprungrate. Dieser sollte inspirierend für den User sein und zugleich Lust machen sich weiterhin mit dem Werbemittel und den vorgestellten Touren im Detail zu beschäftigen.
Wie oben schon erwähnt, sind vor allem die ersten vier Zeilen des Introtextes wichtig, denn diese sind bereits in der Vorschau sichtbar und können neben der Absprungrate auch die Click-Through-Rate maßgeblich beeinflussen. Wir konnten zum Beispiel während der laufenden Promotion anhand der Optimierung des Introtexts dieser beiden Collections die Absprungrate um knapp die Hälfte reduzieren.
CTAs — Call to Actions
Die Sponsored Collection stellt sicher, dass sich die User bereits innerhalb des Werbemittels intensiv mit dem touristischen Content beschäftigen. Wenn der Touren-Content konsumiert ist und die User danach so begeistert sind, dass sie an buchbaren Angeboten oder weiteren Touren interessiert sind, sollte man einen passenden Trackinglink hinter den CTA legen. Dieser bietet den Usern einen Mehrwert, beziehungsweise soll ihn/sie in seiner Customer Journey weiter begleiten. Es empfiehlt sich eine Seite zu wählen, welche vom Look & Feel dem vorgestellten Content in der Collection ähnelt und vielleicht sogar dazu passende buchbare Angebote präsentiert. Nicht geeignet sind die Startseite oder generelle Übersichtsseiten die den selben Content nochmal beschreiben, da sich der User ansonsten schnell verliert. Da knapp 80 Prozent unserer User komoot mobil nutzen, ist es außerdem essentiell, die Mobil-Fähigkeit der Landingpage sicherzustellen.
Zusammenfassung
Die Reichweite einer Kampagne kann man sehr einfach mit dem dahinter gelegten Budget steuern (je mehr Budget, desto mehr Reichweite). Um jedoch aus der gegebenen Reichweite das größtmögliche User-Engagement raus zu holen, sollte man sowohl bereits bei der Werbemittel-Erstellung als auch während der laufenden Promotion die oben erwähnten Punkte beachten.
Ruf uns bei Fragen oder Wünschen an oder schreibe eine Mail an partner@komoot.de. Gerne helfen wir auch persönlich weiter.
