Nah an den Fans — näher an der Werbung

Das System Schleichwerbung in sozialen Netzwerken

Erst wollte ich diesen Artikel mit meinem edlen Pelikan-Füller auf Papier bringen, aber habe mich dann doch für die leichtgängige Apple-Tastatur und das extrem lesefreundliche Bild auf dem iMac entschieden. Denn Apple bietet einfach das beste Gesamtpaket, mit dem alle Arbeiten zum Kinderspiel werden. Beim Schreiben auf Papier ist der Pelikan-Füller aber eine Klasse für sich.

Ok, zugegeben, das klingt ziemlich albern und ist es auch. Denn diese abstruse Geschichte so plump um eine versteckte Werbebotschaft zu stricken, dass diese nicht „versteckt“, sondern offensichtlich ist, wird hier wohl wirklich jedem klar. Das hält bekannte Werbegesichter aber nicht davon ab, genau das mit zunehmender Häufigkeit zu tun.

Star + Produkt = Erfolg?

Was passiert, wenn zwanghaft versucht wird, einen Star als Testimonial zu platzieren, hat zuletzt Fußballstar Manuel Neuer eindrucksvoll (schlecht) bewiesen. Getreu dem Motto „Was nicht passt, wird passend gemacht“, hat er die Frage, wofür er als Werbepartner steht, wie folgt beantwortet:

„Ich wähle Partner, hinter denen ich auch stehe. Es muss zu mir passen. Allianz zum Beispiel steht für Rückhalt, wie ich als Torwart auch. Coke zero steht für das Zu-null, das ich immer schaffen will; Sony für die Schärfe des Bildes, die ich auch benötige.“ Nein, das ist kein Scherz, sondern in diesem Fall traurige Werbewahrheit. Da trifft es der Vorschlag aus dem „Netz“ ganz gut, dass Manuel Neuer als Nächstes Werbung für Always Damenbinden machen könnte, „weil die auch nichts durchlassen“.

Information oder Manipulation?

Die krampfhaften Botschaften werden bei jeder Gelegenheit platziert. Vor allem und möglichst beiläufig in sozialen Netzwerken. Ein scheinbar zufälliges Urlaubsfoto am Strand, mit einer Sony-Kamera in der Hand, wird von Manuel Neuer mit folgenden Worten kommentiert: „Schaut mal hier, wie ich mit meiner neuen Kamera Landschaften perfekt einfangen kann: http://community.sony.de/t5/neuerfokus/ct-p/neuerfokus. Der Link führt direkt auf die Produktseite der Sony-Kamera. Denn Manuel Neuer fährt natürlich nie ohne seine Sony-Kamera in den Urlaub. Botschaft verstanden.

Posting oder Pressemitteilung?

Die Beispiele sind fast unendlich (primitiv): Seien es fünf Bayern-Spieler inkl. Manuel Neuer, die nach einem Match auf Facebook gleichzeitig die hölzern klingende Meldung veröffentlichen, dass es ein total tolles Spiel war und der adidas-Onlineshop übrigens auch total tolle Angebote hat. Es wird wohl keiner glauben, dass fünf Fußballer völlig unabhängig voneinander dachten, dass sie Ihren Fans mal ganz spontan vom genialen adidas-Onlineshop erzählen.

Oder die „Kopfhörer-Masche“ von Beats — der Hersteller stattet die halbe Nationalmannschaft mit seinen Ohrmuscheln aus. Und die Kicker zeigen sich bereitwillig bei jeder Gelegenheit mit den überdimensionierten Kopfhörern: ob beim Relaxen in der Freizeit, beim Aussteigen aus dem Mannschaftsbus, dem Aufwärmen vorm Spiel oder auch — wie nach dem WM-Titel 2014 — mit goldenen Beats-Kopfhörern direkt auf der Bühne der Fanmeile in Berlin. Ergibt zwar keinen Sinn, aber eine tolle Reichweite.

Reichweite bringt den Profit

Diese scheinbare Beiläufigkeit hat System, denn je öfter die Fans ihre Stars mit den Produkten sehen, desto tiefer verankert sich diese Assoziation. Und während es früher ausreichte, einen Werbespot abzudrehen und die Vermarktung dem Hersteller zu überlassen, sind die Ikonen des Sport-, Musik- und Show-Business heute selbst für die Verbreitung der Werbebotschaften verantwortlich — und die Reichweite bestimmt dabei den Profit. Also überfluten die Stars ihre eigenen Medienplattformen auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube mit „versteckten“ Werbebotschaften. Denn weil es der Star persönlich empfiehlt, vermittelt die beiläufige Werbung über die sozialen Medien Authentizität. Oder zumindest soll sie das.

Immer häufiger sind die Botschaften aber nicht versteckt, nicht beiläufig und es ist auch keine „Schleich“-Werbung. Die Manipulation der Anhängerschaft erfolgt teilweise so plump mit Text-Bausteinen der PR-Agenturen oder krampfhaften Verknüpfungen, dass die Ergebnisse völlig sinnfrei und unglaubwürdig sind.

Schlechte Werbung bringt den Shitstorm

Das merken inzwischen auch die Fans und strafen ihre Idole mit negativen Kommentaren ab. Wie zuletzt Schauspieler Matthias Schweighöfer, der sich am Strand von Barcelona medienwirksam mit freiem Oberkörper ablichten lies und dazu postete: „Was die tolle Stadt so zu bieten hat, zeigt euch Bloggerin Mia Bühler mit Vodafone im LTE-Livestream. Schaut mal rein …“. Die Verbindung von sexy Body, Barcelona und Vodafone ist so absurd, dass es selbst den eingefleischten Fans spanisch vorkommt. Das Resultat: ein astreiner Facebook-Shitstorm.

Die auswendig gelernten Sprüche kommen bei den Fans also offensichtlich gar nicht mehr gut an. Die plumpen Werbebotschaften erreichen genau das Gegenteil, indem sie sowohl das Image des Stars als auch des Unternehmens beschädigen. Beide Parteien machen sich mit glattgelutschten Pressetexten unglaubwürdig und die Fans wenden sich schlimmstenfalls komplett ab.

Ehrlichkeit bringt die Sympathie

Ein authentisches und glaubwürdiges Auftreten ist also die Grundlage aller Social Media-Aktivitäten. Denn genau das macht den Reiz und das Potential der sozialen Netzwerke aus. Wer die Plattformen nur als Werbe-Pinnwand missbraucht, verstößt gegen die wichtigsten Grundregeln und sollte sich für die Zukunft nach professioneller Unterstützung umsehen. Wir helfen gern! ;-)