Nosso investimento na Dr. JONES

Investir na Dr. Jones talvez seja a coroação de nossa jornada de construção do Kria como community driven v.c. Temos como alicerce o nosso maior ativo: a comunidade — e é para negócios que têm a comunidade em suas essências que nós geramos o maior valor, através de nossa potência de distribuição.

Levar a rodada de investimento da Dr. Jones para o crowd é uma grande honra e também uma responsabilidade. A digital brand conhecida pelo universo masculino é investida por importantes fundos de Venture Capital e está entre as principais DNVB’s do país.

Abaixo, conto um pouco sobre o tamanho dessa oportunidade em três principais tópicos:

1. A nova masculinidade
   Um mercado gigante — em transformação

Você sabia que os homens brasileiros representam o 2º maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, com R$24Bi movimentados em 2020? Como você deve imaginar, o primeiro é os EUA, em um cenário bem mais consolidado. O curioso, também, é que somos o 2º em crescimento projetado até 2025, ficando atrás apenas dos chineses.

Esses dados corroboram com uma mudança de comportamento importante dos homens brasileiros em relação a produtos de beleza e cuidados pessoais, se afastando cada vez mais da velha percepção sobre masculinidade. Acreditem: em 2016, o número de buscas no Google sobre “cabelo masculino” foi maior do que “cabelo feminino”.

Então, o recado é claro: os homens de hoje querem se sentir bem e cuidar melhor de si mesmos. As marcas de men care, por sua vez, terão um importante papel no amadurecimento desse comportamento.

Hoje, quem lidera a venda de produtos de cuidado e beleza masculina são as grandes marcas de beleza — Natura e O Boticário, com suas marcas de varejo tradicional que conversam com todos, inclusive com eles (os homens).

Com posicionamento, marca e produtos focados no público masculino, a Dr. JONES explora uma oportunidade única no Brasil ao transformar o seu produto em uma experiência de compra realmente pensada no homem.
Nos EUA, por exemplo, já temos bons cases de sucesso, como a Harry’s (USA) adquirida pela Edgewell por USD 1,4 Bi (modelo digital brand com membership); Menscape (USA) USD 1 Bi valor de mercado. Líder do mercado e fez seu IPO por meio de um SPAC; Dollar Shave Club — modelo semelhante ao da Dr. Jones e vendido para Unilever por USD 1 Bi em 2016;

2. A força da comunidade

Na batalha David vs. Goliás das startups que se propõe a enfrentar um status quo ultrapassado mas poderoso, uma das principais estratégias está em transformar o seu negócio em um movimento, e trazer os consumidores para o centro dessa construção — criando uma rede poderosa e comunidade forte.

Foi assim que as fintechs fizeram suas revoluções. E é assim que a Dr. JONES está iniciando a sua. Hoje com 100.000 clientes ativos, a digital brand tem uma base de recorrência de compra entre 40–45% (cohort 12 meses) e um NPS de 77 — zona de excelência da pontuação.

A abordagem D2C ainda permite que a Dr. JONES abra mais diálogos com o seu público e colete dados de seus consumidores. Isso fortalece a tese do lifetime value. E foi o que realmente impulsionou o crescimento do negócio nos últimos 2 anos.

https://www.youtube.com/watch?v=dosDIiv8Mt4

Legenda: campanha com mais de 20 visualizações no consolidado Youtube, Facebook e Instagram

3. Fundadores e uma rede de gente boa

“Se quer ir rápido, vá sozinho. Se quer ir longe, ande bem acompanhado”. O jargão é antigo, mas continua certeiro. A dupla fundadora Guilherme Campos e Andre Popoutchi são crias do mercado financeiro e enxergaram a oportunidade em men care ainda nos tempos de banco. Fizeram um pouco de tudo durante essa jornada empreendedora: foram investidores anjo da Men’s Market (recém adquirida), partner da Home Shaves Club (inspirada no modelo Dollar Shaves Club — comprada pela Unilever) e incorporaram essa operação para dentro da Dr. Jones. A partir daí, muita gente boa começou a aparecer no pedaço:

• Astella como investidor trazendo o selo das marcas nativas digitais;
• IngniteXL — fundo do Vale especializado em marcas de beleza;
• Igah Ventures (Tembici, Trype Hashdex);
• E agora nós, Kria, como community money;

O jogo é de gente grande e por isso trouxemos o José Eustachio como nosso Deal Partner da rodada., Fundador e CEO por 15 anos da Talent, uma das principais agências de publicidade do país, o Eustáchio tem experiências e conhecimento mercadológico que são insights relevantes para o desafio de construção e posicionamento de marca forte.

O time está escalado e agora é a vez do crowd participar da nova masculinidade, com a Dr. JONES.