O Mercado Brasileiro de Men Care
Um dos segmentos de maior destaque na economia brasileira é o de beleza pessoal. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o mercado brasileiro fechou o ano de 2021 com um faturamento de US$ 23,73 bilhões, sendo o quarto maior mercado do mundo.
Um pouco menos explorado na mídia, mas com números expressivos, é a vertical de produtos masculino dentro desse setor. O mercado em questão vem apresentando um crescimento consistente, visto que nos últimos cinco anos observou-se aumento acumulado na ordem de 25%, segundo dados da Euromonitor. A imagem abaixo mostra a evolução do mercado de men care:
Um mercado grande (e que seguirá crescendo nos próximos anos), o ecossistema de men care apresenta grandes oportunidades e desafios no Brasil. Neste artigo, busco aprofundar o entendimento sobre o potencial do men care masculino e o que é crucial para vencer nesse mercado.
O mercado brasileiro
Atualmente, o mercado brasileiro é o segundo maior do mundo, sendo superado apenas pelo mercado estadunidense e, em termos de crescimento, sendo superado apenas pelo mercado chinês.
As cifras do setor de men care são bastante expressivas, mas o mercado brasileiro ainda é concentrado. As grandes marcas — Natura, O Boticário, Univeler, L’Oreal e Colgate-Palmoline — têm 47,8% do market share.
Uma característica relevante desta indústria é a distribuição concentrada no varejo off-line, tal como farmácias, supermercados, franquias, perfumarias e outros. Nesse modelo de distribuição, o cliente é do varejista e não da empresa fabricante. Como consequência, as empresas não têm domínio de dados essenciais, como hábitos de consumo, perfil demográfico e fatores que influenciam na decisão de compra.
Conseguir desenvolver lealdade pela marca, bem como educar o cliente como consumidor, demanda investimentos massivos em marketing, muitas vezes não refletindo em fidelização e engajamento.
Se de um lado a concentração se verifica pela dominação do setor por “marcas líderes”, do outro lado observamos a concentração do mercado em poucos produtos, indicando verticais de mercado com grande potencial de crescimento dado a sub penetração.
O mercado Brasileiro é essencialmente concentrado em três produtos: desodorantes, lâminas de barbear e fragrâncias. Em comparação com mercados mais maduros, como o norte-americano, na qual as categorias de cabelo e skincare representam 35% do mercado de men care, no mercado nacional, a mesma categoria ainda representa apenas 6% do segmento.
O cenário é de um mercado concentrado e ainda em estágio de expansão, com clientes descobrindo o universo dos produtos de men care e seus potenciais benefícios. Contudo, os consumidores ainda são pouco assistidos nessa jornada. Isso se materializa em um ambiente de marcas pouco conectadas com a sua audiência cuja distribuição no varejo entrega uma experiência de compra ruim, muitas vezes adaptada ao público feminino.
A nova masculinidade
Recente estudo divulgado pela Mintel, aponta que o mercado brasileiro se caracteriza pelo consumo de itens básicos e por uma rotina de cuidados mais simples. Apesar das pesquisas apontarem uma rotina mais simplificada de autocuidado, o interesse pelo tema é crescente e, segundo a Kantar Consumer Insigths, 72% dos homens preferem produtos desenvolvidos para eles.
Além disso, o interesse por cuidados e produtos mais sofisticados vem crescendo e, segundo esse mesmo estudo, existem muitas oportunidades para marcas do segmento de beleza e cuidados pessoais comunicarem a importância de manter a aparência do autocuidado e conduzirem suas audiências nessa jornada de descoberta do universo de beleza pessoal.
A revolução direct to consumer
Grandes mercados com a distribuição essencialmente focadas no varejo tradicional e pouca identificação de marca são substratos férteis para empresas direct to consumer (D2C).
Essencialmente, um modelo de negócio D2C é marcado pela verticalização da produção, com a eliminação dos atores intermediários da cadeia produtiva (como varejistas, distribuidores, atacadistas). Sem os intermediários, as empresas D2C conquistam margens maiores e, em alguns casos, capacidade de praticar preços mais competitivos que o do varejo.
Por controlarem a aquisição de clientes e distribuição, as empresas têm maior potencial de desenvolver forte relação de proximidade com seus clientes, transformando o relacionamento com o produto em toda uma experiência e ritual de consumo. Nesse sentido, o desenvolvimento de marca, bem como o profundo conhecimento dos clientes (com dados e mais dados) se tornam vantagens competitivas frente às tradicionais empresas dependentes do varejo.
O foco completo na experiência do cliente, especialmente na interação com a marca e no storytelling se torna uma das atividades core do negócio. Quando bem trabalhado, a marca consegue aumentar o LTV de sua base de clientes e a recorrência de compra.
Qualquer mercado é um potencial endereço para uma marca D2C construir seu espaço, roubando market share dos incumbentes, com a construção de uma marca forte e efetivamente conectada com a audiência. No mercado norte-americano, nossa proxy de um mercado mais maduro e que antecipa as tendências do que acontecerá no mercado brasileiro, tem dois exemplos interessantes de marcas resignando a indústria de men’s care.
D2C resignificando o men’s care
Case 1: Dollar Shave Club
A Dollar Shave Club (DSC) foi a pioneira em trazer assinatura a para um dos itens mais consumidos nesse mercado: lâminas de barbear. Com simples assinatura, seus clientes recebiam kits com todos os equipamentos. O trabalho de aquisição de clientes online utilizava táticas de buzz, o que popularizou a empresa. Seis anos após a sua fundação e de conquistar cerca de 5% do market share da Gillete, a empresa foi comprada por US$ 1 bilhão pela Unilever.
Case 2: Harry’s
Assim como a Dollar Shave Club, a Harry’s foi uma empresa D2C nativa vertical que trouxe o elemento de assinatura para o mercado de barbear. O mix de produtos da Harry’s foi expandido para atender outras verticais de men’s care, criando um ecossistema de cuidados masculinos, com diversas linhas de produtos. Em 2019, a empresa foi comprada por US$ 1,4 bilhões pelo grupo Edgewell Personal Care.
Case 3: Gillette
Grande dominante do mercado por décadas, a Gillette perdeu grande marketshare do mercado americano para as startups digitais: de 70% em 2010 para 52,8% em 2018.
Nossa visão sobre a oportunidade de mercado
Para todo segmento de consumo haverá empresas que vendem experiências ao invés de produtos, e, para aquelas que executarem isso de maneira magistral, criando marcas fortes, conectadas com suas audiências e com dados dos seus consumidores, haverá negócios interessantes.
Acreditamos que o mercado de men’s care está passando por um ponto de inflexão e que as empresas D2C que vão se tornar players relevantes do segmento já nasceram.
