來自新聞的靈感：從蛛絲馬跡中研究市場動態
華為公布 2019Q3 營收，累積營收6108億人民幣，YOY成長 24.4% 的新聞，讓我對華為感到很有興趣。首先，姑且不論其背景如何，在美國發布禁令的情況之下，為何還能有所成長?第二，以一個年營收超過新台幣2兆的公司來說，華為的成長非常驚人，他的成長是來自於所在行業的成長嗎? 成長的方式是甚麼? 第三，我有興趣的是智慧型手機市場，從中美貿易的禁令發布後，華為的成長是否來自中國內部? 這對全球手機市場版圖，有沒有影響?
要試圖找出這幾個問題的答案，我們就要從更基礎的問題開始。
華為的營收來源是什麼?
2019前三季累積營收6108億，年增率24.4%，表示2018年前三季營收4910億人民幣。前三季手機出貨量1.85億支，年增率26%，表示2018年前三季累積出貨量1.5億支。此外，我們從過往的新聞、網路資料得知華為在通訊基礎建設市場，尤其是5G技術是領先的。想知道有多領先，華為的營收應該可以透露一二。
從2018年財報摘要，看得出來華為全球各區域營收都有20%左右的成長，算是非常平均。但產品別看，運營商業務下滑 1.3%、消費性產品業務增長 45%。消費性產品包含手機、平板、PC、智能音箱….等產品。佔營收比重最高的是智慧型手機，推斷PC及平板應該佔據二、三名，名次則不確定。有趣的事情是，手機、PC、平板都是逐年衰退的業務，為何華為可以取得如此驚人的成長? 可以想見一定是對手市佔減少，增加自己的營收。但是華為怎麼做到的，增加中國市場的比重嗎? 還是在全球各區域重點進攻? 也許不一定會有答案，但我們可以進一步的挖掘資訊。
從前面財報摘要的資料中，比較2018及2017年的營收比重。可以發現兩件事情:
1. 各區域營收比重變化不大。
中國市場維持約 51%，歐洲中東及非洲市場小幅下降1%到27.3%。華為正式成為暴風中心是 2018/12 開始，看起來符合大致現狀。而且，由於美洲營收比重不高，因此增加關稅對華為營收影響不大。
2. 消費性產品業務成為第一，運營商業務則略為衰退，掉到第二名。
在華為四個營收主業務中，運營商業務，也就是網路基礎設施等服務，營收略微下滑1.3%；消費性產品業務，比重增加到48.4%，與運營商業務互換。2018年還沒有華為禁令，運營商業務的下滑，是因為整個市場趨緩嗎? 因應5G的到來，運營商業務應該在成長才對，為何華為營收反而下滑? 是不是在華為禁令頒布前，就有其他因素影響?
小結
目前我們已經知道2018營收7212億人民幣，2019很可能超過8500億人民幣，相當於3兆7400億台幣。消費性產品及運營商業務兩大事業群，總共占公司營收約88~89%。消費性產品業務大幅增加，運營商業務小幅減少。在消費性產品這個下滑的市場中，獲得大幅成長；在5G業務成長的市場中，小幅衰退。這兩件事情令人感到好奇，值得讓我們進一步探究下去。
通訊設備全球市場現狀
從以前的新聞，只有華為 5G基站建設市站全球第一的印象。但是為什麼是基站建設，而不是其他的產品? 無線通訊領域為何基站建設這麼重要? 我的習慣是先從英文資料開始找起，搜尋 “Global Base station, market share, 2018”幾個關鍵字，
從圖片開始尋找，可知道基站建設有兩種說法，分別是“base station”以及”mobile infrastructure”。還有另外一個分類是 2G/3G/LTE mobile infrastructure、也有的說法是 telecom equipment等。看起來Dell’Oro及IHS資訊比較完整。進一步從這兩個網站查詢相關資料。這才發現在IHS將2G/3G/4G/LTE 與 5G 建設分開來，而且相關資料僅限行動通訊設備。不過可以發現的事情是，原來行動通訊設備經過20年的發展之後，整個業界的營業額從2015年開始下滑。每一家研究機構提供的衰退幅度不盡相同，平均衰退幅度是10~15%。
既然有mobile，那有沒有Fixed?
在IHS 找不到令人滿意的數字，我決定重新搜尋 Dell’Oro 的數據，終於有了一些看起來不錯的資料。
原來，這才發現華為早在2013年就是全球通訊設備製造商前兩名，從2013年的21%，逐年增加到2018年的28%，穩居第一名的位子已經有6年之久。更加令人吃驚的是，如果按照這樣的比較，華為營收僅衰退1.3%，市佔率仍繼續小幅增加，實在非常厲害。
此外，依據Dell’Oro對未來5年通訊設備及服務的預測，2018–2023 年複合成長率僅1%。這讓我更加好奇，那麼發布華為禁令之後，對華為有影響嗎?
根據Dell’Oro調查，2019Q1電信設備市場，三星電子(37％)，排名第一，華為（28％），愛立信（27％）和諾基亞（8％）分居二、三、四名。華為市佔率延續 2018年的態勢，仍舊保持28%。看起來三星的成長來自於拿走華為以外的市場。
從各方面的資料看來，似乎華為禁令並沒有產生太大的效果，到2019Q3，華為有60多張5G訂單；Nokia到上半年為止有42張訂單，Ericsson則有19張訂單。不過有趣的是，包含三星電子，各家通訊設備商都在說自己手上有幾張訂單、表現多好。但5G才剛要開始，這應該只是一個向對手喊話、給客戶信心。因為以5G整個市場來說，這只是開端，這些訂單都還是小量。
小結
華為在通訊設備市場，可說是絕對的領先者。我對5G技術不熟，也不清楚通訊設備有哪些分支，但從2014年下半年開始，華為長期盤據通訊市場市佔率第一名的地位，領先Nokia、Ericsson、Cisco等傳統上我認為的通訊設備領先者。能夠長期盤據第一，可以肯定的是價格、技術以及服務都有很好的水準。
此外，三星在2019Q1市佔率立刻躍升至37%，大幅成長。三星長期落在6%，一定是技術、服務等各方面能力跟不上。這種差距不可能在一季之內就突然翻轉，有可能是美國禁令的影響，也有可能是韓國本土市場的需求導致。這部分也值得長期觀察。
手機市場的變化
上圖是從2016Q1到2019Q2，總共14季的前六大手機品牌公司的市佔率變化走勢。經過10年的競爭，目前只剩下六家公司上得了檯面，分別是三星、蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO，其他公司應該都很難再起。三星跟蘋果市佔率都從早期的3成左右，逐季下滑掉到現在的20%跟15% 上下。而中國品牌，華為、小米、OPPO、VIVO等四家公司，已經佔有全球手機市佔的4成左右。值得注意的是，三星、小米、OPPO及VIVO三家的市佔率呈現連兩季成長。蘋果則是連兩季下滑，從17% 衰退到10%。
華為手機在被禁止向美國公司購買零組件，Google也終止華為的授權，但即便如此，華為手機出貨量仍舊一路上升。這就讓我感到非常好奇，華為怎麼辦到的? 既然手機無法賣到美國，必定會影響華為手機出貨量，甚至不能購買美國公司的零組件，連出貨都可能會有困難。大概只有幾個可能性，華為找到可替代的零組件，以及全力搶佔中國國內市場。
短時間內找到替代零組件的可能性不高，更不用說高通晶片、Google的Android系統等全世界只有一家供應商的關鍵零件或軟體。唯一的可能性就是提早備料，因此早在去年12月開始，就開始增加材料庫存，甚至準備了1~2年的庫存，以因應相關的影響。即便如此，少了美國這個全世界數一數二的市場，要怎麼獲得高達26% 的成長? 這就讓我忍不住想去查中國手機市場市佔率的變化。
從近5季中國手機市場的變化，可以看得出來華為展現絕對的強勢，市佔率從26%增加到36%。而蘋果則是衰退到6%，這數字應該是近年來新低。也難怪Cook最近會有一連串的示好行為。全球手機市佔率第一的三星，甚至無法在這個排行榜上出現，被列入其他的選項。
可是我們又可以看見，三星的手機出貨量，呈現長期衰退的情況下，已經呈現連兩季成長。我個人認為，華為禁令還是有發揮作用，使得華為海外手機市場大受影響，反而得利的是三星手機部門，市佔率從18% 回到22%，主要的成長動力來源為歐洲市場。
同樣的，相較華為的強勢地位，VIVO、OPPO以及小米的壓力非常大，他們在中國這一年來完全沒有變化。這時候，我們是這三家的經營者的話，只有兩條路可以選。一個是在中國國內跟華為一拚生死，另外一個可能性就是持盈保泰，本土市場維持，轉作其他市場。從市佔率裡，我們也可以看到跡象，小米的全球市佔率從6%上升到9%；OPPO從8%上升到9%；VIVO則從7%上升到8%。
小結
從整理資料的過程中，我們可以得知華為手機成長的來源，來自於在中國國內市場的斬獲。雖然受到禁令的影響，但因為提早準備庫存，所以零組件不至於缺貨，仍可獲得大幅成長。此外，因為華為在海外市場受到影響，三星、OPPO、VIVO及小米等四間公司漁翁得利，在中國以外的市場有所增長。
如果還要繼續探究下去，我們可以繼續尋找個市場的市佔率變化，出貨量、甚至各公司的淨利率變化、手機平均單價等。不過我們可以到這邊打住，對華為這間公司有初步的了解，以後再找機會研究。
結論
本文從一篇新聞出發，透過一連串的問題，一步步找出我們想要知道的答案，由此得知幾個重點:
1. 通訊設備市場總市值從 2015 年開始就逐年衰退，平均每年衰退10%以上。2018Q4 以後才因 5G 基礎建設的需求增加，重新恢復成長。
2. 華為在通訊設備市場長年市佔第一。市佔率從2013年的21%逐年攀升到28%。其技術、價格以及服務等必有獨到之處。
3. 智慧型手機市場剩下六個玩家，其他已經無法影響市場。三星跟蘋果市佔率逐季下滑。
4. 華為近幾季的強勁成長，來自於中國國內市場的市佔率提高。
5. 華為禁令，導致華為海外市場受影響，三星得益於此，市佔率增加。
6. 中國國內市場競爭激烈，OPPO/VIVO/小米僅能守住中國市場，成長重心轉為海外。
這是一個思考的過程，上面這些內容都還可以繼續深究下去，找到更多的市場觀察。雖然只是二級市場調查，但常常做這樣的練習，有助於提升策略思考的敏銳度及準確度。此外，用不同的高度看事情，會讓我們對事物有不同的看法。第三，藉由這樣的方式了解不同產業、不同領域，也是我們探索自我興趣、能力的方法，甚至有助於我們找到職涯方向。作為產品經理、商業開發，尤其是面對B2B市場的人，這樣的思考過程絕對是不可少的基本功。
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