如何做好競品分析
前篇文章討論如何快速做好市場研究，了解一個市場的樣貌。本文來談談競品分析。競品分析是市場分析的一個分支，幫助我們快速的學習並了解市場、產品及供需兩方的思維及優劣勢。做好競品分析，個人而言，有助於我們開發產品、解決問題、察覺趨勢以及提升工作效率。對公司來說，則是有助於辨識市場發展趨勢，產品變革甚至是新的商業模式。
準備工作
在做任何報告之前，應該先做前期準備工作，釐清三個問題。
為什麼要做這份報告？
凡事都需要目的，釐清為何要做這份報告，有助於我們確定資料蒐集方向以及內容。以競品分析來說，需確認分析競品的目的是什麼？產品需要最佳化，透過競品分析尋找方法嗎？還是碰到問題想改善，找不到對策，想看看對手如何做？研究對手產品、功能，了解彼此不同之處？研究對手動態，驗證想法跟概念？還是僅只是為了個人研究，瞭解產品及市場？
報告要做給誰看？
第二個需要弄清楚的問題，就是這份報告要做給誰看？報告是給公司主管看，尋求方案支持的報告嗎？還是給自己看，做產品開發、產品設計找尋靈感？要去面試，準備資料給面試官看？內部及跨部門溝通所需，還是對外溝通所需？根據不同的對象，內容就會著重在不同面向。
需要產出的結果是什麼？
產出結果須根據前兩項來決定。這份報告要給誰看？他希望從報告中知道什麼？我想透過報告，讓他了解甚麼？你想讓他通過報告了解什麼，以便尋求支持或協助？
例如產品經理部門內部研究，做為日後產品開發參考，就會對競品做非常詳盡的分析，包含功能、規格、使用者介面、操作流程等，並比較雙方優劣，以利日後產品開發。給高層主管看，希望增加研發人力或者行銷資源，就會著重在產品結構、用戶數據、雙方銷量/流量對比、營收及財務等方面。如果是想了解新技術跟市場趨勢，分析內容就會是各技術優缺點、投資金額、成本架構及客戶使用狀況等，以利公司決定資源投入。
最重要的是，報告一定要有結論，才能引發進一步的行動。
什麼是競品分析？
競品分析就是競爭產品分析。競爭產品分為直接競品、間接競品以及潛在競品，首先要有能力可區分這三者之間的差異，再從中選出我們的競品清單。至於分析，可能是商業模式、功能、規格、技術或者業務行為等。此外，我們必須釐清要達成什麼目的，才能根據結果決定下一步行動。
為什麼要做競品分析？目的是什麼？
競品分析的範圍非常廣，我們的時間、資源及能力都有限，只能在有限度的範圍內蒐集資料。有了明確的目標，有效率地蒐集資料並進行分析，才能蒐集到正確資料，得出我們想要的結果並達成目的。一般而言，競品分析的目的不外乎這幾個：
1. 公司層面 — 戰略目標
只要有其利基，公司產品一定會有競爭對手出現。同理，我們也可能切入一個不熟悉的新市場。研究市場現狀及趨勢，技術發展以及商業模式等，找出直接競品、間接競品及潛在競品，每種產品的通路、商業模式，優缺點，市場佔有率等。對市場趨勢及主流產品有概略的了解，有助於判斷是否進入市場、繼續在市場耕耘或退出市場。
2. 產品層面 — 產品最佳化
產品最佳化是一個持續改進的過程，研究競品，使用、拆解、分析，了解對手競品的優點，並避免發生相同的缺點。例如以前做面板時，會購買使用對手面板的電視，針對其LCD規格進行全面的量測及測試，包含亮度、視角、對比，像素設計、背光模組設計、規格….等。了解競爭對手的產品跟自家產品的優缺點，有時可以避免客戶殺價或減少不合理的規格要求。
研究競品的通路、業務推廣方式、營運方式甚至商業模式。拆解或探訪對手市場及商業行為，有時可以給予新產品開發的構想，或者作為新產品上市的時間點跟通路的構想。例如線上教育市場，Hahow、Pressplay以及Yotta等，期課程購買方式與客群就略有不同，主力產品也不太相同。訂閱制能否改為募資制？面對消費者為主的增長模式，能否增加企業用戶內訓的產品線？
3. 個人層面 — 個人成長
從個人角度，找尋競品、蒐集資訊、分析競品及產出結論的過程，有助思考產品開發、設計、技術及市場策略等各方面資訊，以助於我們理解產品的面貌。
例如你剛到一個新的公司，對整個領域都還不太清楚；又或者你想加入一個不熟悉的領域，但不確定是否值得投入心力。就可以著重在市場現狀及趨勢，研究供應鏈、產品技術、規格等，確認是否值得投入心力。
接下來我將會在商業思維學院有更多討論，
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需要蒐集哪些資料?
1. 公司分析
公司分析的內容涵蓋了對手公司的背景、組織架構、團隊成員、資本結構及財務狀況等。從團隊成員的背景，可以推測對手公司能力如何，有甚麼可能發展方向。組織架構、人員多寡，也能夠知道對手在不同部門的分配，強弱項在何處。
資本結構、財務狀況等，則是可以了解對手是否有獲利，是否有資金來源可用於擴張。財報得知業績狀況、毛利以及不同產品線營收比重，可做為公司資源配置的參考依據。
2. 定位分析
定位包含公司產品定位及目標市場定位。產品定位可以粗略分為高中低階，例如法拉利定位為高性能跑車，賓士、BMW則定位為豪華車，相較之下Toyota、Ford、Honda等則為平價車款。此外，車款也包含小中大型房車、休旅車、皮卡、豪華跑車等。公司會依據其自身優勢及目標，決定產品定位。目標市場則是市場分佈區域，例如台灣大車隊遍布全台，車輛數有21,000輛，占全台計程車數量約 24%。台北市及新北市就佔了2/3，為雙北計程車數量的28%。但新梅計程車行在桃園地區有700餘輛車，約為15%，屬於區域型的無線電計程車行。
3. 策略分析
這部分包含對手商業模式、市場策略及經營策略等。了解對手的團隊運作方式，例如對手A重行銷、通路管理，但輕技術開發；對手B產品品質普通，但走低價路線，滿足關鍵通路需求為主；對手C則是著重在技術開發及客戶服務，但通路管理較弱…等。了解對手的經營策略，再根據自身優勢調整，有利公司爭取市場地位。
4. 產品分析
產品分析相對直觀，取得對手產品後，使用產品、測試，規格及功能比較、拆解並回復至原始狀態。此外，也可以比較產品在極端環境或者極端使用狀況的穩定性、可靠度等。拆解產品並審視系統架構及設計概念，也會有助於我們開發產品、研發新技術。
5. 客戶分析
客戶分析包含對手客戶的分佈情況，可以是客戶/用戶的年齡、性別，產業別、工作、區域、使用時間、使用環境、使用頻率等。此外，也可測試其客戶服務、退貨處理流程，了解其優缺點。
從哪得知競品資訊
競品通常都不易取得，尤其是B2B產品，取得難度高、購買成本高。不過，我們大致還是從人或者網路資源著手，取得競品相關資訊。
1. 從市場上購買、直接使用
如果是終端產品，或者軟體服務等，可以直接購買產品並使用。或者我做零組件，可以請交情好的代工廠、代理商或者客戶，界我們樣品，進行非破壞性分析。
2. 由業務、市場、營運部門等單位收集資料
公司的業務、研發、PM、策略規劃部門、工程人員甚至管理層。可能在對手公司或相關企業工作過，也許有人脈。透過這些特殊關係，取得部分競品資訊。
3. 客戶
與客戶溝通交流的過程中，詢問競爭對手資訊，了解公司背景、產品特性及雙方優劣勢等。
4. 上下游供應鏈
有時客戶不願意透露，可以透過上下游供應鏈的人脈取得相關資訊。例如手機相機模組供應鏈有FPC、影像感測器、音圈馬達及鏡頭等，相機模組廠組裝完畢之後出貨給代工廠組裝。終端客戶可能不願意透露，但代工廠的採購跟我交情好，就會在有意無意間透露對手公司名稱、規格或者參考報價等。
5. 市場公開資料
例如各種市調機構的網站，通常都會列出特定行業及應用別的主要供應商，市佔、營收等資訊。競爭對手官網也會有產品、財務報表等資料。我們可以從中取得產品規格、營業及獲利狀況、資金、產品線以及投資等相關資訊。
6. 業界媒體新聞、論壇、專利網站
媒體通常會提供一些資訊，從中擷取關鍵字，上網搜尋，通常都會有一些可用的資訊。專業論壇通常也會討論公司產品，技術等，也可作為部份資訊來源。專利網站則決定了競爭對手未來 5 年的計畫。
7. 向對手申請試用、宣傳手冊及使用說明
跟對手申請試用，索取宣傳手冊或者使用說明，從使用者角度體驗產品，體驗銷售流程、客戶服務等，也可做為公司銷售流程的參考。
競品分析的流程
競品分析面向應該包含市場、技術規格、業務推廣模式以及商業模式等。但是太過廣泛，沒有重點的分析報告，很容易讓人迷失。應該掌握本次分析的目的，針對某個點進行深入的研究。
競品分析的流程，從選定競品、收集資訊、分析競品、產出結論到定期追蹤。總共有五個步驟。
選定競品
競品包含直接競品、間接競品及潛在競品。直接競品就是功能、規格完全一致的產品；間接競品就是規格相近，
直接競品：市場相同、客戶群體針對性極強、產品功能與用戶需求度極相似。
間接競爭：功能互補，用戶高度重疊，不具直接利益競爭，但有潛在威脅。
潛在競爭：目前無直接的用戶重疊，也沒有利益競爭，但潛在客群相同，技術、產品概念、營利模式上在日後可能會有所重疊。
收集資訊
資訊就包含前述的公司、定位、策略、產品等相關資訊。
分析競品
針對使用者介面、外觀、使用流程、規格、功能、客戶、技術….等資料進行分析比較、總結。同樣的功能及需求，可透過不同方法達成，所以透過比較可得知其差異。
產出結論
收集到的資料多半是客觀，有限的。我們必須結合經驗，提出假設、推論及判斷，並且做出結論。結論包含兩個面向，首先是競品的總結，以及自身的行動方案。有了結論，才能夠有具體行動以應對，小至個人工作方向變更，到改善產品，甚至擬定公司策略方針。
持續追蹤
做分析的目的，最終還是回到開發產品，改善產品，增加產品競爭力。競品分析報告只是一個手段，只是開端。作為產品對手資訊永遠收集不完，我們可持續追蹤以增加資料量及準確度。報告只是一個手段，真正執行產品的設計開發，才能驗證、調整，逐步讓產品變得更加完美，提升個人對產品及市場的認知，增進工作能力。
專注打造最好的產品，為何還要做競品分析？
有一種說法，當我們了解客戶，只要專注於打造好產品，滿足客戶需求就好，那麼為何還要做競品分析？
上述的說法只有兩種情況才成立，當我們非常了解客戶需求或者我們是市場領先者時。當我們對產品沒有想法，透過競品分析，理解產品跟市場，是最快進入市場的方法。此外，當產品競爭白熱化，我們跟對手的差距已經很小，就必須要了解對手布局，來調整自身步調，因此競品分析有其必要性。
反之，我們也不該太過重視研究對手。因為我們從外面看，往往只知其皮毛不知其骨；只知道表面，就算照抄也不會成功。看太多對手的產品，也會影響你對產品的看法，限制你對產品的想像。甚至失去了判斷能力。
因此，我會說競品分析是個很好的工具，適當使用有其優點。但重點還是了解客戶、跟著客戶的需求走。作為產品開發諸多工具中的其中一個，不該太過偏重。
結論
本文針對競品分析作了簡單介紹，說明其目的、內容以及流程。競品分析有助了解市場趨勢、客戶、產品，甚至找到尚未開發的市場商機。以個人來說，如果有能力做好競品分析，學習的速度以及工作效率會大幅提升。分析報告的結果正確性並不重要，重要的是前中後思考、蒐集資料、假設及推論，以及產品實作的調整及回饋，逐步提高產品水準及個人思考能力。
如果我們能夠理解商業相關知識，用於經營職涯以及個人生涯，可能就會獲得較為明確的方向，並且進一步帶來改變。後續將帶來更多商業知識的剖析及應用，並加入案例分析，希望能夠帶來一些影響。
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