Perceptual Contrast — Retail’daki Satış Taktiklerini E-Ticarete Uyarlayın

İnsan algılayışında, birbirinin ardınca gösterilen iki şey arasındaki görme alışkanlığımızı etkileyen bir prensip, zıtlık prensibi mevcuttur.

Basit bir örnek vermek gerekirse; eğer ikinci nesne birinciden oldukça farklıysa, onu gerçekte olduğundan daha farklı görme eğilimimiz vardır. Önce hafif bir nesneyi ardından da bir birim ağırını kaldırırsak ikinci nesnenin, önceden daha hafifini denemeden kaldırdığımızda tahmin edebileceğimizden daha ağır olduğunu düşünürüz. Basit örnek dedim ama karmaşık oldu sanki.

Kontrast prensibi psikofizik alanında da yerini bulmuştur ve her şeyi algılayışımız için geçerlidir. Bir partide önce güzel bir kadınla konuşup daha sonra bize daha az çekici gelen biriyle birlikte olursak, ikinci kadın bize olduğundan daha az çekici gelir. (Sssh feminism, science speaking.)

Giysi perakendecileri de buna güzel bir örnektir. Bir erkeğin Beymen’e girerek üç parçalı bir takım elbise ve bir süveter almak istediğini varsayalım. Giyim mağazaları satış personellerine önce daha pahalı olan ürünleri göstermelerini söyler.

Önce 1000 liralık üç parçalı takım elbiseyi satarız, sıra süvetere geldiğinde en pahalı olanların fiyatları bile takım elbiseye oranla çok pahalı görünmez. Dolayısıyla müşteriye 100 liralık süveteri gösterdiğimizde bu ona çok da pahalı gelmeyecek ve satın alma kararını verebilecektir.

Üstelik zıtlık prensibini bugün pek çok sektörde farkında olmadan kullanıyoruz. Gerekli bilgileri yukarıda verdiğimi düşünürsek fazla uzatmadan ana konuya geçebilirim; e-ticarete nasıl uyarlayacağız?

Yine aynı şekilde bir giyim mağazanız olduğunu düşünelim, bu kez internettesiniz ve müşteri ile doğrudan iletişime geçip ona önce pahalı olan ürünü satıp ardından ucuz süveteri almasını salık veremiyorsun. Yapma da zaten :) Çünkü o müşteri şuanda evinde, ofisinde bir çok dış psikolojik etmenden arınmış durumda ve eğer canlı destek sisteminle bile iletişime geçse odaklanacağı alan önünde açık olan ürün sayfası olacak, sen değil.

Pek çok e-ticaret altyapısında çapraz satış ve üst satış fonksiyonları bulunur. Normalde kendi adıma bu alanlara eklenecek olan ürünlerin her zaman kategori veya ürün sorumluları tarafından özenle seçilmesinden yanayım. Size de aynı şeyi önereceğim; İlişkilendirilecek ürünün fiyatı 1000 lira ise gerçekten o ürünle ilişkili olan ve “nice to have” sayılabilecek daha uygun fiyatlı bir ürünü seçin.

Bu sayede müşteri o 1000 liralık ürüne girdiğinde ve satın alma kararını verip sepete eklediğinde sisteminiz daha ucuz ve müşteri gözüyle satın alınmasının uygun olacağını düşündüğü ürünü de en fazla bir dakika inceleyip sepetine ekleyecektir.

Şimdi diyeceksiniz ki kardeş, biz çok kişiye ulaşalım çok paralar kazanalım diye girdik bu e-ticarete, sen bize otur bunları yap diyorsun da yok mu bunun otomatiğini yapan?

Haklısınız da, var. Dünya kadar tavsiye motorları ve otomatik ilişkilendiren cross-sell, up-sell yazılımları var. Fakat insan-makine etkileşiminde her zaman eksikliğini hissetiğimiz bir kavram daha var; yapay zeka. Bunu da geçiyorum; Kullanıcı deneyimi denen bir şey var.

Siz bu tavsiye motorlarını ne kadar iyi programlayın ne kadar çok olası veriyi elle girerseniz girin asla deneyimli bir satışçının düşünce akışına uygun olmayacaktır. Ha şöyle olabilir 10.000 tane aktif ürününüz vardır ve yazılımınız size %30 oranında yani 3000 adet üründe doğru ilişkilendirme yaparak bir miktar fayda sağlayabilir. Ama neden sen %100 yapabilecekken parasını ödediğin yazılımın %30'una tamah edesin? Amaç para kazanmak değil miydi? Öyleyse emek sarfedeceksin.

Yapay zeka tarafına geliyorum; Genelde günümüzde şöyle işliyor, önceden tanımlı olan veriler önceden oluşturulmuş kurallarla bir kereliğine manuel yani elle ayarlanıyor. Sistem ürünlerinizi tarayıp kurallara atadığı önem numaralarına ve karmaşık algoritmasına dayanarak çapraz ve üst satış ürünlerinizin ilişkilendirmelerini otomatik olarak yapıyor. Ancak dediğim gibi başarı oranı çok yüksek değil, bunun sebebi de yapay zekanın bir yapay zeka değil ön tanımlı kurallar ve algoritmalar bütününden oluşuyor olması. Dolayısıyla yapay zeka olarak lanse edilen reklam ürünü, gerçek bir insanın yani deneyimli bir satışçının düşünce akışına ve mantığına sahip olmayacağı için sitenizi ziyaret eden müşterilerinize saçma sapan ve alakasız ürünler önerebiliyor.

Gelelim Kullanıcı Deneyimi tarafına; Dedik ya saçma sapan alakasız ürünler öneriyor diye, bu şuna sebep oluyor; Müşterinin asıl satın alma aşamasına geçtiği ürün için satış sürecinde (havalı olarak checkout process denir) bir anlık bir duraksamaya sebep oluyor. Çünkü müşteriniz “Alla allaaa bu ne lan nerden çıktı bu? Neymiş du bi bakiiim ben buna ya” diyerek odağını yapay zeka kurbanı diğer ucuz ürüne yönlendiriyor ve doğal olarak bu da süreci sekteye uğratıyor.

Halbuki şöyle olsa; Sen 1000 Liralık üç parçalı takım elbiseyi hakkıyla sistemine tanımlasan güzel güzel fotoğraflarını da koysan, müşteri gelip buna baksa “Hmm pahalı ama bu fiyatsa kalitelidir” dese ve sepetine eklese, ardından senin sisteme tanımladığın üst satış ürünü olan süveter belirse ve “Bak hacı sen bunu 1000 liraya aldın ama bu da çok kelepir, diken singercinin gözleri kör oldu sadece 100 TL kaçırma bence” dese ve akabinde müşteri de “Aaa harbiden iyiymiş lan” deyip o süveteri de sepete atsa ve ödemesini yapıp alışverişini tamamlasa, sen de sezon sonu büyük indirim yaptık diye oraya buraya reklam verip zarar etmesen ne güzel olur di mi? Olur mu olur hacı.

Şimdi biz zıtlık prensibi, perceptual contrast falan böyle havalı kelimelerle cümleler kurduk ya, aslında en basit haliyle yaptığımız şey bir AOV optimizasyonuydu. (Average order value, ortalama sipariş tutarı).

Sonra ne oldu bu iş artık yerleşti ve güzel gitmeye başladı o zaman bunun adı ne olacaktı? Dönüşüm optimizasyonu olacaktı (conversion optimization)

Peki biz bunları ne sanıyorduk? Şu butonu yeşil yapalım, menüyü bi tık büyütelim sonra bunları karşılaştıralım bakalım hangisi çok tıklandı?

O iş öyle değil böyle oluyor işte.