Бизнес-цели в Сан Дзаниполо
В 1571ом году в Венеции случился пожар в официальной церкви ордена доминиканцев, Сан Дзаниполо, известная невенецианцам как Собор св. Иоанна и Павла. Среди прочего сгоревшего была картина Тициана, изображавшая Тайную вечерю. Висела она в трапезной (по простому, в столовке), а трапезная была очень важным местом. Помимо собственно поглощения пищи (с молитвой, по жесткому протоколу), здесь встречались все доминиканцы Венето и мира, здесь принимали важных гостей. По важности трапезная уступала только самому храму.
Неудивительно, что серьезно настроенные доминиканцы немедленно заказали новую картину с тем же сюжетом, на этот раз у Веронезе. Через несколько месяцев художник показал результат и доминиканцы увидели, что ошиблись. Заказанная за большие деньги, громадная (по размеру стены, 555×1280 см) картина была не совсем тем, что ожидали бизнес-заказчики.
Тут надо переместиться на пару десятков лет назад. На Тридентском соборе (1545–1563) католическая церковь в ответ на Реформацию на современном языке фактически осуществила ребрендинг. Действуя в быстро меняющейся агрессивно конкурентной среде, используя целостные подходы и оперируя существующей религиозной инфраструктурой, католики переопределили свою маркетинговую коммуникацию. Разумеется, набор корпоративной символики остался прежним (робкие попытки маркетингового отдела и привлеченных им креативных агентств к смене идентики были пресечены на корню). Но сама коммуникация изменилась. У поганых протестантов коммуникация была простой и сдержанной — у нас, католиков, будет пышно и богато. У них допустимо творческое переосмысление ценностей бренда, вроде того, чтобы иконы рисовать с нестандартным сюжетом — у нас нет. И т.п.
В такой ситуации то, что живописал Веронезе, было совершенно несовместимо с брендбуком:
Во-первых, на картине было слишком много людей. Во-вторых, они были странные, вроде карлика на переднем плане. В-третьих… Ух, глаза разбегаются.
Доминиканцы привлекли к разборкам с дерзким подрядчиком инквизицию и Веронезе вызвали на допрос, протокол которого сохранился. Впоследствии этот допрос — и вообще вся ситуация — были блестяще спародированы Monty Python:
В результате Веронезе просто переименовал картину в догматически приемлемую Пир в доме Левия, а доминиканцы картину приняли, повесили у себя в столовке и более двухсот лет глядели на нее во время приема пищи (потом картину утащили французы, потом ее вернули и сейчас она висит в Галерее Академии, где на неё и надо смотреть).
Все это занятный кунштюк, знать который приятно, но нельзя сказать, что очень полезно. Гораздо интереснее вопрос, который неявным образом содержится в этой ситуации. Вопрос этот таков:
Почему доминиканцы все таки приняли, оплатили и повесили у себя эту картину, которая, зараза такая, столь вопиюще не решала задачи бизнеса?
Ответ на этот вопрос многим будет неприятен. Он в том, что доминиканцы (догматически безупречные мужики, крепкие хозяйственники и т.п.) знали или чувствовали, что большинство вещей обладают ценой, но только некоторые — ценностью. И они были готовы заплатить вполне реальную цену, чтобы получить призрачную — не измеряемую монетарно — ценность. Попросту говоря, они были готовы на многое, чтобы три раза в день, за трапезой, глядеть на что-то дивное и прекрасное и в жопу задачи бизнеса.
А мы готовы?
