Ateriakassipalvelut — hypeä vai kasvava menestyskonsepti?

Ruuan verkkokaupan yksi kiinnostava muoto ovat ateriakassipalvelut, jotka tarjoavat kuluttajille verkosta tilattavia kokkausvalmiita ainessettejä. Kerromme nyt, miltä tämä markkina tällä hetkellä näyttää ja millaista kehitystä siinä on odotettavissa.

Ateriakassit lupaavat täsmäapua arjen ruokarumbaan

Ateriakassien konsepti ei välttämättä ole kaikille tuttu, joten kerrataan lyhyesti sen perusidea: asiakas tekee palvelusta kestotilauksen, jonka jälkeen hän saa tyypillisesti 3–5 aterian valmiiksi mitoitetut ainekset resepteineen viikottain kotiinsa toimitettuina.

Suurin motivaatio palvelun käyttöön syntyy siitä, että se tekee vähemmän tarpeettomaksi ainaisen ”mitä tänään syötäisiin” -pähkäilyn sekä luonnollisesti säästää kaupassakäymisen aikaa ja vaivaa.

Muitakin selkeitä hyötyjä ateriakasseilla on:

• Ateriakasseihin palveluntarjoajan puolesta ideoidut reseptit ja valmiit ainekset madaltavat kynnystä kokeilla uusia ja vaativampiakin ruokia.
• Konsepti vähentää ruuan hävikkiä, kun mukana ovat (tyypillisesti) vain ne täsmälliset ainesmäärät, joita kussakin reseptissä tarvitaan.
• Ateriakassi helpottaa oman ruokaideologian tai ruokavalion toteuttamista, koska sen sisällön voi parhaassa tapauksessa valita hyvin tarkastikin omien ruokapreferenssien mukaan.

Ateriakassikonsepti tarjoaa oikotien kotiruuan valmistukseen.

Suomessa valtavirta ei ole innostunut

Konseptin perusidea kuulostaa kovin hyvältä. Maailmalla ateriakasseja tarjoavien palveluiden määrä onkin erityisesti viime vuosina kasvanut kovalla vauhdilla. Suomessa palvelut eivät ole kuitenkaan toistaiseksi nousseet valtavirran suosioon.

Alan pioneerit aloittivat meilläkin silti jo 2010-luvun alussa, ja tällä hetkellä ateriakassien konseptia tarjoavat melko samansisältöisenä ainakin Anton&Anton, Makuviikko sekä Sannan Ruokakassi, jonka tuore menestys voi ennakoida ateriakassien kysynnän alkavan meilläkin kasvaa.

Anton&Antonin tyyppiselle ruokakauppatoimijalle ateriakassit ovat luonteva tapa monipuolistaa kaupan tarjontaa.

Yksittäisiä ainessettejä saa myös kaupan hyllyltä

Muutama vuosi sitten kilpailuun tuli mukaan huippukokki Henri Alénin siivittämänä Komero, jossa ateriakassiin on koottu kerrallaan vain yhden aterian ainekset. Komero-kasseja saa nettitilaamisen lisäksi ostaa myös kaupan hyllyltä.

Komeron lisäksi yksittäisten aterioiden kasseja on tarjonnut kokeiluluontoisesti Aito-ateriakassit, joiden sisältämät ateriat on suunniteltu niin, että niiden ympäristökuormitus on mahdollisimman pieni ja ne olisivat mahdollisimman terveellisiä. Myös näitä kasseja myytiin kivijalkakaupoissa.

Suomen markkinaa katsoessa ateriakassipalveluiden tarjonta hahmottuu kuitenkin vielä hyvin kapoisena. Näkymä onkin aivan toinen, kun katsotaan vastaavaa palvelutarjontaa kansainvälisesti.

Ruotsalaiset rakastavat ateriakassejaan

Jo naapurimaamme Ruotsi on ateriakassipalveluiden todellinen luvattu maa. Siellä näiden palveluiden hyödyntäminen oli arkipäiväistymässä jo samoihin aikoihin, kun Suomessa ensimmäiset palveluntarjoajat aloittelivat. Suosio on kasvanut jatkuvasti ja tällä hetkellä markkinan jakavat kymmenkunta toimijaa sekä siihen päälle vielä ateriakasseja tarjoavat päivittäistavaraketjut.

Esimerkkejä Ruotsin ateriakassitarjoajista. (Kuva: Matkasseguiden.se)

HelloFresh ja kumppanit valloittavat maailmaa

Maailmalla ateriakassibisneksen isoimpia nimiä on berliiniläisenä startup-yrityksenä 2011 liikkeelle lähtenyt HelloFresh, joka toimii useiden Euroopan maiden lisäksi USA:ssa ja Australiassa. Sen toiminta ei ole aivan nappikauppaa: yritys toimittaa palveluidensa kautta kuukausittain yli 7 miljoonaa ateriaa yli 800 000 kestotilaajalle.

Vastaavia tunnetuimpia perustyyppisiä ateriakassien tarjoajia ovat myös esim. Blue Apron (jonka kanssa HelloFresh on taistellut viime vuoden markkinan ykkössijasta), Gousto ja Just Add Cooking.

Ateriakassikonsepti muuntuu maailmalla moneksi

Kansainvälistä kenttää tarkastellessa on erityisen kiinnostavaa huomata, miten ateriakassikonseptin perusideaa on lähdetty muuntamaan kuluttajien erityyppisiä tarpeita paremmin vastaavaksi.

Tästä esimerkkejä ovat:

Gastrofy: Valitse haluamasi reseptit laajasta valikoimasta. Gastrofy on Ruotsissa menestynyt palvelu, jossa asiakas voi älykkään hakualgoritmin avustamana valita itse ne juuri ruuat, joiden reseptit kassiinsa haluaa. Gastrofy toimii yhteistyössä Coopin kanssa, joka toimittaa resepteissä tarvittavat ainekset valikoimistaan.

Bargain Box: Täsmäkasseja hintatietoisille. Ateriakassien käytön yhtenä kynnyskysymyksenä on kuluttajien mielissä niiden hinta. Tätä mielikuvaa murentamaan on kehitetty erityisiä “halparuokakasseja”, joista esimerkkinä uusiseelantilainen Bargain Box. Ateriakassipalveluissa voi olla myös erikseen mahdollista räätälöidä ateriasuunnitelma oman budjetin mukaan.

ICA: Kauppaketjujen omat kassit. Ruotsissa esim. ICA ja Hemköp tarjoavat omia ateriakassejaan, jotka ovat luonteva tapa monipuolistaa kaupan tarjontaa vastaamaan kuluttajan erityyppisiin tarpeisiin. Näin kaupat pyrkivät myös houkuttelemaan sitä asiakaskuntaa, joka nyt on kaikonnut ulkopuolisten ateriakassipalveluiden käyttäjiksi.

Purple Carrot: Täsmäruokaa kasvissyöjille. Vegeruokavalion kasvava suosio näkyy myös ateriakassipalveluiden sisällöissä. Purple Carrot on esimerkki palvelusta, joka on keskittynyt pelkkään kasvis/vegaaniruokaan, mutta suurin osa muistakin ateriakassipalveluista tarjoaa yhtenä vaihtoehtona kasvisruokakassia.

Sun Basket: Vieläkin vaativammalle ruokavaliolle. Ateriakassien perusajatus (eli valmiiksi ideoidut ateriat) tukee erinomaisen hyvin halua noudattaa tai kokeilla tietyntyyppistä, tiukkaakin ruokavaliota ilman suurta vaivannäköä. Tämä on yksi syy, joka myös selittää ateriakassien suosiota. Sun Basket tarjoaa aterioita, jotka soveltuvat esimerkiksi paleo-ruokavaliota noudattavalle.

Chef’d: Osta vain yhden aterian ainekset. Monesti tarpeena voi olla saada ateriakassipalvelun kautta helpotusta vain yksittäisiin aterioihin silloin tällöin — vaikkapa kun haluaa loihtia erityisen tärkeän illallisen. Chef’d-palvelu tarjoaa mahdollisuuden tilata ainekset vain yhteenkin ateriaan ilman kestotilausmallia.

Chef’d-palvelu tarjoaa houkuttelevan ja laajan valikoiman tilattavia reseptejä.

Ateriakassipalveluilla on useita kompastuskiviä

Kaikista eduistaan huolimatta ateriakassibisnes on meillä Suomessa ollut vuosien ajan lähinnä kituvaa. Myös kansainvälisesti iso läpimurto on jäänyt alan toimijoilla vielä haaveeksi.

Mikä ateriakassikonseptien menestystä siis estää?

Ensinnäkin syynä voi nähdä palvelun operatiivisen toteuttamisen haasteet: Kyse on kokonaisuudessaan melko monimutkaisesta palvelusta, johon sisältyy esim. reseptiikan suunnittelu tarkasti tiettyjä hintaluokkia ja ruokavalioita silmälläpitäen, räätälöityjen ainesmäärien tuottaminen ja pakkaaminen (peruskonseptissa) sekä tietysti toimituslogistiikka. Voidaan kärjistää, että konseptin monimutkaisuus tekee siis jo sellaisenaan sen kannattavaksi saamisesta haasteellista.

Ateriakassipalvelun toteutus käytännössä ei ole mitenkään yksinkertaista eikä varsinkaan halpaa.

Kotimaista ateriakassipalveluiden markkinaa tutkiessa on tietysti ollut avartavinta asettua aidosti palvelua käyttäväksi asiakkaaksi ja tutustua siinä samalla tarkemmin periaatteisiin, joiden mukaan useat kassipalvelut ovat ainakin viime vuosina Suomessa tyypillisesti toimineet:

• Ateriakassitilauksen sisältö ei kaikissa palveluissa välttämättä selviä ennen tilausta (et siis tiedä, mitä ruokalajeja on tulossa ja sattuvatko ne sopimaan omiin mieltymyksiisi).
• Tilaus on tehtävä esim. noin viikkoa etukäteen, joten akuutisti se ei auta suunnittelemaan tulevan viikon ruokalistaa — mikä lienee se yleisin tarve — vaan suunnitelmallisuutta on löydyttävä pidemmän ajan päähän.
• Toimitusajat voivat olla vaativia: tiettyä palvelua käyttäessä sinun täytyy esimerkiksi olla vastaanottamassa toimitusta, joka voidaan tuoda vain yhtenä tiettynä päivänä viikossa 3 tunnin aikaikkunan sisällä.
• Sinulle ei palvelun käyttäjänä tule välttämättä selväksi, mitä aineksia täytyisi olla valmiina kotona ja mitä taas tulee ateriakassin mukana.

Monen ateriakassipalvelun toteutuksessa olisi asiakkaan kokemuksen näkökulmasta vielä runsaasti hiottavaa.

Edelliset havainnot perustuvat joistakin kotimaisista ateriakassipalveluista aiemmin keräämiimme käytännön kokemuksiin. Näistä asiakasta hämmentävistä ominaisuuksista onkin varmasti monin paikoin jo päästy eroon konseptin perusideaa edelleen jalostamalla, mutta ne kertovat omalta osaltaan siitä, miksi ateriakassipalvelut eivät ole tähän asti meillä menestyneet.

Makuviikko-palvelun yhden viikon esimerkkimenu.

Tulevaisuudessa kotimaiset palvelumme tulevat varmasti seurailemaan kansainvälisten palveluiden kehittyneempiä, asiakkaan näkökulmasta sujuvampia malleja, joissa asiakkaan ei tarvitse esimerkiksi tyytyä valmiiksi valittuihin menuvaihtoehtoihin.

Erinomainen esimerkki konseptin eteenpäin viemisestä on jo aiemmin mainittu ruotsalainen Gastrofy, jossa palvelumallia on viety selkeästi eteenpäin “perinteisestä” ateriakassipalvelusta: asiakas voi palvelussa nakata reseptejä vapaavalintaisesti ostoskoriin eikä enää sitoudu kestotilaukseen tai tietynlaisten menujen valintaan.

Gastrofy kutsuukin itseään “reseptiruokakaupaksi”.

Mitä ateriakasseille tapahtuu tulevaisuudessa?

Tässä 4 veikkausta siitä, mihin suuntiin ateriakassibisnes on lähivuosina kehittymässä:

1. Myös Suomessa ruokakauppaketjut ottavat Ruotsin mallin mukaan ateriakassit yhdeksi palvelumuodokseen pelkän perinteisen ainesten ja valmisannosten myynnin lisäksi. Tämä on luonteva keino tarjota kuluttajalle palvelua siihen tilanteeseen, kun hänellä on kiinnostusta kokata ja saada uusia ideoita, mutta säästää samalla omaa vaivannäköä.
2. Ateriasetit integroituvat nykyistä laajemmin myös ruuan “perusverkkokauppaan”, kuten Keskon ja S-ryhmän tarjontaan. Helpoimmin tarjoomaan voidaan ottaa mukaan Komero-palvelun tyyppiset yksittäisten aterioiden setit. Jatkossa voimme mahdollisesti valita suoraan vaikkapa kaikki tietyn perusruuan (esim. makaronilaatikko, lohikeitto, kasvispyörykät) ainekset ruuan verkkokaupan “reseptihakemistosta”.
3. Tulemme mahdollisesti näkemään lisää konsepteja, joissa palvelumallin monimutkaisuutta on vähennetty kokoamalla setteihin “pilkkomattomia”, eli ei mitattuja aineksia. Tällöin palveluntarjoaja säästää kassin sisällön kokoamisen vaivassa, mutta toisaalta hävitään siinä, että kuluttaja saa aineksia yli reseptien tarkan tarpeen.
4. Ateriakassikonseptit laajentuvat nykyisestä muodostaan tarjoamaan laajemmin kuluttajia palvelevia ja inspiroivia sisältöjä, esim. artikkeleja ja ruokatietoutta. Tästä ovat jo esimerkkinä Blue Apronin ja vaikkapa kotimaisen Komeron tarjoamat videosisällöt.

Suositeltavaa luettavaa aiheesta esim.

• HelloFresh: So how does it money?
• Winner of the meal-kit-market won’t be a meal-kit-company at all.
• Meal-kit-startups have the economics all wrong.

Heräsikö ajatus? Ota meihin yhteyttä, niin jutellaan lisää. Tai jatka keskustelua Twitterissä @paulahupponen.