Tehdäänkö teillä geneeristä palvelukehitystä vai brändilähtöistä palvelumuotoilua?
Asiakaskohtaamiset eri kanavissa ovat yksi merkittävimmistä yrityksen maineeseen, eli brändiin, vaikuttavista tekijöistä. Silti iso osa palvelumuotoiluhankkeista toteutetaan omassa siilossaan ilman valitun brändistrategian ohjaavaa vaikutusta. Miksi näin, mitä tulisi tehdä toisin ja mitä sillä voisi saavuttaa?
Palvelumuotoilijamme nostivat edellisessä blogikirjoituksessa esille tunnistamamme viisi yleisintä sudenkuoppaa, joihin palvelumuotoiluprojekteissa helposti sorrutaan. Sokeriksi pohjalla tuomme keskusteluun mukaan vielä yhden merkittävän kompastuskiven: asiakaskeskeisyyden huumassa sorrutaan geneeriseen palvelukehitykseen ja unohdetaan mikä olisi oman brändin näkökulmasta merkityksellisintä. Tämä kuudes sudenkuoppa on erilaistavan ja pitkän aikavälin kilpailuetua rakentavan palvelukonseptin kehittämisen kannalta erittäin olennaista.
Asiakaslähtöisyys vs. asiakas- ja brändilähtöisyys
Jokainen vakavasti otettava palveluorganisaatio on jo ottanut tavoitteekseen asiakaslähtöisyyden vahvistamisen. Kun asiakas on kaiken kehitystyön keskiössä, uskotaan, että palvelutarjonnasta ja kokemuksesta tulee entistä parempi. Jollain tasolla tässä myös onnistutaan. Usein seurauksena on kuitenkin geneerinen, toiminnallinen ratkaisu, josta puuttuu omaperäisyys ja vahva muistijälki. Tällainen ratkaisu tuo parhaimmillaankin vain lyhytaikaista kilpailuetua ja on helposti kilpailijoiden kopioitavissa.
Kun keskiöön tuodaan asiakkaan lisäksi oma brändi, näkökulma muuttuu. Nyt pohditaan esimerkiksi missä kaikessa voisimme välittää parempaa asiakaskokemusta, mitkä näistä ovat tavoitellun maineen kannalta olennaisimpia kohtia ja miten juuri me voisimme toteuttaa nämä valitut kohdat omaperäisellä tavalla. Näin syntyy uusia palveluita ja toimintamalleja, jotka vahvistavat systemaattisesti myös haluttua mielikuvaa, eli brändiä.
Useimmiten brändilähtöiset ratkaisut ovat myös vaikeita kopioida, koska ne edellyttävät onnistuakseen omanlaistaan arvomaailmaa, kulttuuria ja toimintatapoja.
Otetaan yksinkertainen esimerkki: tutkittaessa hotellien asiakaskokemuksen parantamiskohteita, esille voi nousta esimerkiksi digitaalisten palveluiden, vastaaottokokemuksen, huoneen viihtyvyyden tai vaikkapa aamiaistarjonnan parantaminen. Jos kehitystyötä tehdään puhtaasti asiakastarpeiden näkökulmasta, syntyy helposti ratkaisuja, jotka ovat toiminnallisesti parempia, mutta eivät kokemuksen tasolla riittävän erilaistavia. Tehdään paremmin kuin ennen, mutta samalla kaavalla kuin muutkin.
Kun mukaan tuodaan bränditaso, on (toivottavasti) itsestäänselvää, että esimerkiksi Omenahotelli, Scandic, Hilton ja Ace Hotel kehittävät vaikkapa juuri aamiaiskokemustaan hyvin eri lähtökohdista ja tavoitetasoilla.
Tavoitteena tulisikin olla tarjota parasta mahdollista asiakaskokemusta siinä strategisesti valitussa positiossa, joka erilaistaa meidät markkinalla.
Loistava esimerkki edellä mainitusta ajattelusta on Amazonin Seattlessa avaama Amazon Go -pilottimyymälä. Vähittäiskaupat ympäri maailmaa ovat pyrkineet kehittämään digitalisaation avulla asiakaskokemusta ja usein päätyneet samanlaiseen ratkaisuun: itsepalvelukassoihin. Amazonin brändin ytimessä on halu tarjota ylivertainen asiointikokemus, ja siksipä heidän lähestymistapansa onkin täysin toinen. Miksi asiakkaan pitäisi myymälään tullessaan ottaa kärryt, laittaa sinne kaikki tuotteet, skannata ne itse yksitellen kassalla, pakata sen jälkeen kasseihin ja viedä kärryt kärryparkkiin? Mitä jos kauppaan voisikin vain kävellä sisälle, pakata tavarat suoraan hyllystä kasseihin ja kävellä ulos? Näin luodaan kilpailijoista poikkeava, täysin uudenlainen “Just Walk Out Shopping” -kategoria.
Vahvasti brändilähtöinen palvelumuotoilu on jo arkipäivää myös Suomessa. Tässä kolme viimeaikaista esimerkkiä, joita Kuudennessa olemme saaneet olla mukana rakentamassa:
1. Kaupunkilaisten uusi kohtaamispaikka
Olemme saaneet viimeisten vuosien aikana useita toimeksiantoja, joissa toiveena on ollut rakentaa “sellainen kaupunkilaisten kohtaamispaikka työn ja kodin välimaastoon”. Taustalla tässä on luonnollisesti halu ja tarve tarjota asiakkaille merkityksellinen syy tulla paikalle, kun ostaminen ja asiointi siirtyy yhä nopeammin verkkoon.
Fyysisten tilojen merkitys ei ole vähenemässä — päinvastoin, mutta niiden rooli on jo muuttunut ja tulee vielä muuttumaan olennaisesti.
Myös Helsingin yliopiston uudesta Tiedekulmasta haluttiin kohtaamispaikka kaupunkilaisille. Alusta asti oli kuitenkin selvää, että kehitystyön keskiössä oli eri asiakasryhmien tarpeiden ja toiveiden lisäksi vahvasti myös Helsingin yliopiston brändi. Tavoitteena oli rakentaa kokonaisuus, jossa huipputiede ja tieteeseen hyvin eri tasolla suhtautuvat ihmiset nuorista varttuneisiin kohtaavat maailman parhaimpiin kuuluvan yliopiston olohuoneessa. “It makes me think, it makes me talk, it makes me tick” — Tiedekulma herättää ajattelemaan, houkuttelee osallistumaan kaupungin parhaisiin keskusteluihin ja jättää inspiroivan muistijäljen. Ei siis mikä tahansa kohtaamispaikka.
2. Kauppakeskuksen digitaaliset palvelut
Kauppakeskuksen digitaalisissa palveluissa painopiste on jostain syystä laahannut viime vuosina verkkosivuissa tai appeissä, joissa listataan paikalla olevat myymälät sekä aukioloajat ja infotaan kulloisistakin tarjouksista ja kaiken maailman hintahulinoista. Ei siis vielä juurikaan mitään sellaista, joka erilaistaisi yhtä kauppakeskusta toisista merkityksellisellä tavalla.
Tällä viikolla ovensa avaavan Easton Helsingin lupauksena on Itä-Helsingin paras ruoka, arjen vaivattomin asiointi ja aito itähelsinkiläisyys. Itähelsinkiläiset ovat olleet aktiivisesti mukana koko Eastonin kehitysvaiheen ajan, niin myös digitaalisten palveluiden kehityksessä.
Tavoitteena on ollut kehittää asiakkaille merkityksellisiä palveluita, jotka tukevat samalla vahvasti Eastonin brändilupausta.
Näistä ensimmäisinä esimerkkeinä ovat ruoan ja hyvinvoinnin ympärille rakennettu digitaalinen paikallismedia Eastori sekä yhteisöllinen kanta-asiakasohjelma Sitä Itää. Eastori kokoaa paikallisten asukkaiden, Eastonin toimijoiden, asiantuntijoiden ja itähelsinkiläisten ruokavaikuttajien yhteistyöllä inspiroivaa ja innostavaa asiaa ruoan, hyvinvoinnin ja yhteisöllisyyden ympäriltä. Tavoitteena on edistää ruokakulttuuria pienin askelin eteenpäin — syödään yhdessä, monipuolisemmin ja rohkeasti kokeillen. Sitä Itää taas tarjoaa paikallisille mahdollisuuden osoittaa jokin alueellinen kohde, joka kaipaisi kunnostusta tai tukea. Äänestyksen perusteella valitaan säännöllisesti uusi kohde, johon Eastonissa tehtyjen ostosten perusteella lahjoitetaan rahaa. Uskomme, että oman yhteisön yhteisen hyödyn tavoittelu on jo useimmille oman edun tavoittelua merkityksellisempää.
3. Poikkeuksellisen hyvää palvelua
Alko on ollut jo vuosia kestoesimerkki asiakaskokemusseminaareissa, kun on haluttu nostaa esille käytännön tasolle viety poikkeuksellisen hyvä palvelu. Miten ihmeessä tämä palvelukokemus voitaisiin viedä vielä seuraavalle tasolle? Töölöntorin Alkoa uudistettaessa mukana oli vahvaa nostalgiateemaa, kun haluttiin tuoda kuluttajille uuden ajan tiskimyymälä. Kun aikaisemmin tiski symboloi säännöstelyä ja valvontaa, tämän päivän Alkossa sen takaa löytyy ylivertainen ammattitaito ja palveluasenne.
Kun itse haluan laittaa viikonloppuna herkullista ruokaa, poikkean usein perjantaina kotimatkalla Ruoholahden Citymarkettiin. Poikkeuksellisen laajan tarjonnan lisäksi, sieltä löytyvät herkulliset palvelutiskit ja ammattitaitoinen henkilökunta. Samalla fiiliksellä asioin nyt Töölöntorin Alkossa. Kun tiskin takaa löytyy kattava tarjonta erikoiseräviinejä ja rautaista ammattitaitoa, on asiointikokemuksessa jotain poikkeuksellisen hyvää. Juuri niin kuin oman alansa erikoismyymälässä pitääkin.
Tulevaisuuden menestyskonsepteissa yhdistyykin vahvasti asiakaslähtöisyys ja oman brändin tavoitteita tukeva ajattelu. Joko tämä yhdistelmä on teillä palvelukehityksen dna:ssa? Jos haluat keskustella asiasta lisää tai tarvitset sparrausta, ota rohkeasti yhteyttä.
