Käyttäjäprofilointi puuhastelusta strategiseksi palvelukehityksen työkaluksi
Moni organisaatio kipuilee kohderyhmiensä tunnistamisen ja määrittelyn kanssa. Media niputtaa myös helposti vaikkapa tietyn sukupolven edustajat samaan ryhmään. Perinteinen ikä- tai tilastopohjainen ryhmittely harvemmin avaa kuitenkaan syitä käyttäytymisen pohjalla. Miksi jonkin palvelun suurkuluttajia saattavat olla kaksi näennäisesti täysin vastakkaisilta vaikuttavaa ryhmää: keski-ikäinen perheenäiti ja kouluvuottaan aloitteleva lukiolainen?
Tällaisessa maailmassa organisaatioiden olisikin tärkeää tunnistaa ihmisten arvot ja asennemuutokset, ja ymmärtää mitkä näistä ovat juuri heille merkityksellisiä.
Uusien palveluiden, tuotteiden tai tilojen suunnittelu on yritykselle aina suuri investointi, joka voi helposti mennä hukkaan väärin päätelmin tehdyllä asiakasymmärryksellä.
Uskomme Kuudennessa, että motiiveihin ja pohjimmaisiin arvoihin pohjautuva ymmärrys auttaa löytämään juuri ne oikeat kehityskohdat ja liiketoimintamahdollisuudet. Liian usein käyttäjäprofiilit nähdään vain työpajatyöskentelyn tai projektin “lämmittelynä” — puuhasteluna, joilla on lähinnä nimellinen arvo pistemäisesti projektin alussa. Motiivipohjaisella käyttäjäprofiloinnilla pystytään kuitenkin parhaimmillaan tuomaan palvelun kohderyhmät “eloon” organisaation sisällä, kehittämään henkilöstön empatiataitoja sekä lisäämään organisaation asiakaslähtöisyyttä.
Mitä sitten motiivipohjaisella käyttäjäprofiloinnilla oikeastaan tarkoitetaan?
Siinä organisaation kohderyhmät luokitellaan eri ryhmiin, joita yhdistävät arvot ja motiivit, jotka muodostavat heidän tapansa katsella maailmaa ulkoisten seikkojen kuten iän, sukupuolen tai kansallisuuden sijaan. Siksi harva ei tunnista itseään sukupolveaan tarkoittavista nimityksistä ja vaikkapa eläkeläinen kokee omaavansa miniänsä kanssa enemmän yhteistä kuin monen ikätoverinsa. Motiivit auttavat rakentamaan käyttäjäprofiileista aidosti työtä tukevia työkaluja, jotka kulkevat kaiken suunnittelun rinnalla — oli kyse sitten strategisesta suunnittelusta, viestinnästä tai palvelukehityksestä. Parhaimmillaan profiilit lähtevät elämään omaa elämäänsä ja toimivat kehityksen apuna sekä käyttäjän äänen muistutuksena läpi palvelun kehitysprosessin.
Motiivipohjaisella käyttäjäprofiloinnilla pystytään kuitenkin parhaimmillaan tuomaan palvelun kohderyhmät “eloon” organisaation sisällä, kehittämään henkilöstön empatiataitoja sekä lisäämään organisaation asiakaslähtöisyyttä.
Kohderyhmän arvo- ja motiivipohjan ymmärryksessä ja tämän soveltamisessa toimintaan voi toki myös onnistua ilman, että dokumentoi tätä konkreettisiksi profiileiksi. Kuitenkin silloin, kun kohderyhmistä halutaan muodostaa organisaation laajuinen yhteisymmärrys ja kohderyhmäajattelua halutaan soveltaa läpi organisaation toiminnan, hyvin dokumentoiduista ja visualisoiduista sekä jalkautetuista profiileista on suuri apu.
Olemme Kuudennessa tehneet syväluotaavaa tutkimusta suomalaisten ja ruotsalaisten arvoista jo yli 10 vuoden ajan oman Tiedostava kuluttaja -tutkimuksemme kautta. Luokittelemme tässä suomalaiset kahdeksaan eri ryhmään arvojen ja motiivien perusteella. Voit tutustua Tiedostava kuluttaja -profiileihin täällä.
Miten onnistua arvo- ja motiivipohjaisessa profiloinnissa?
Näillä viidellä asialla organisaationne pääsee käyntiin:
- Määrittele profiilien käyttötarkoitus: kuka ja ketkä tulevat niitä hyödyntämään? Kenties viestintä, palvelukehitys vai markkinointi? Suhtaudu profilointiin myös sisäisen oppimisen työkaluna. Pohtikaa miten profiloinnilla voidaan tukea juuri oman organisaationne tavoitteita? Onko teillä esimerkiksi tarve ymmärtää eritoten kohderyhmiä, jotka eivät vielä käytä palveluitanne?
- Perusta profiilien ryhmittely kohderyhmien pohjimmaisiin arvoihin ja motiiveihin, ulkoisten tekijöiden sijaan. Ryhmittele profiilit, niin että ne ovat suhteessa toisiinsa organisaatiollesi relevanttien tekijöiden mukaan.
- Ota kvantitatiivisen tutkimuksen lisäksi laadullinen ja verrokkitutkimus avuksi tulevaisuudenkuvan maalaamiseen. Hyödynnä profiloinnissa olemassa olevaa tutkimusta. Profiloinnin pohjalla täytyy olla visio ja näkemys tulevaisuudesta: mihin suuntaan muutos on menossa keskeisillä osa-alueilla? Muuten profiilien käyttö saattaa jäädä hyvin lyhyelle aikajänteelle.
- Profiloinnin lopputuotoksen tulee olla organisaation jäsenten helposti saatavilla.
Lopputulosten tulee olla kätevästi silmäiltävässä paikassa ja muodossa, joka houkuttelee hyödyntämään niitä. - Profiilien jalkauttamisen tulee olla osa itse profilointihanketta, ei vain kirsikkana kakun päällä. Ota profiilien suunnitteluun mukaan organisaatiostasi ne, jotka profiileja tulevat myös hyödyntämään käytännössä sekä eritoten ne, joille käyttäjäprofiilit ovat täysin vieras työkalu.
Profilointia ei tulisi katsoa kertaprojektina, joka valmistuttuaan on kiveen nakutettu totuus vaan pikemminkin päivittyvänä kehittämisen työkaluna. Arvokenttä ja jopa itse palvelun tai tuotteen kohderyhmät muuttuvat ajan myötä, siispä profiloinninkin tulisi päivittyä.
Tutustu Kuudennen tekemään profilointitöihin, joissa olemme yhdistäneet asiakkaan omaa dataa, laadullisia haastatteluita sekä Kuudennen Tiedostava kuluttaja -tutkimustietoa profilointityössä.
