Mitä asiakkaasi ajattelee nyt? Kuudes tutkii kuluttajakäyttäytymisen muutosta kriisissä
Kuudes on aloittanut Tiedostava Kuluttaja Muutoksessa -tutkimushankkeen, joka tuottaa tulevina kuukausina säännöllisesti päivittyvää tietoa siitä, miten erilaiset suomalaiset kuluttajasegmentit reagoivat koronapandemian aiheuttamaan poikkeustilanteeseen ja millaisia muutoksia se saa aikaan ihmisten käyttäytymisessä. Työn pohjalla on Kuudennen oma, 10 vuoden ajan tehty Tiedostava Kuluttaja -tutkimus ja sen kohderyhmäsegmentointi.
Maailma ei näytä samalta kriisin jälkeen. Miten erilaiset ryhmät suhtautuvat poikkeustilaan? Miten he muuttavat ajan- ja rahankäyttöään? Kuudennen Head of Insight, sosiaalipsykologi Sini Hynynen, vastaa kuuteen kysymykseen.
Q: Miksi ihmisten kulutusta on tärkeää tutkia juuri nyt?
Sini Hynynen: Käsillämme on uusi tilanne niin monella tavalla. Maailmanlaajuiset markkinamuutokset eivät koskaan ole olleet näin nopeita eikä ihmisten kuluttamiseen, arkeen ja toimintaan ole aiemmin kohdistunut tämän kaltaisia ulkoapäin ohjautuneita rajoituksia. Myös psykologisesti tämä on uudenlainen, epävarma ja perusturvallisuuden kokemusta horjuttava tilanne. Kun olosuhteet muuttuvat joka päivä, emme voi nojata aiempiin tutkimuksiin tai niiden pohjalta muodostettuihin hypoteeseihin. Nyt jos koskaan pitää pysyä pulssilla siitä, mitä ihmiset ajattelevat ja tekevät.
Q: Millaisia asioita pulssitutkimuksella halutaan saada selville?
SH: Emme halua selvittää vain ostokäyttäytymistä vaan meidän on ymmärrettävä myös, miten ihmiset kokevat tilanteen. Kun olemme akuutin kriisin keskellä, rutiinit rikkoutuvat ja ihmiset toimivat normaalia vaistonvaraisemmin eivätkä yhtä prosessoiden ja reflektoiden kuin tavallisessa arjessa. Siksi ensi vaiheessa paneudumme tilanteen synnyttämiin psykologisiin reaktioihin ja sosiaalisiin ilmiöihin — siihen, miten erilaiset kuluttajasegmentit kokevat poikkeustilanteen ja millaisia eroja ryhmien väliltä löytyy. Tarkkailemme hiljaisia signaaleja sekä uudelleenjärjestyneessä arjessa nousevia ilmiöitä ja tarpeita. Seuraavassa vaiheessa paneudutaan tarkemmin siihen, miten tämä heijastuu toimialakohtaiseen kulutukseen.
Rajoitukset ovat meille yhteisiä, mutta reagointi niihin voi ihmisen arvopohjasta riippuen olla hyvinkin erilaista. Siinä missä asioihin paneutuvat ja itseohjautuvat Tinkimättömät saattavat aktivoitua tukemaan lähiseudun yrittäjiä, sivullisuutta jo ennen kriisiä kokeneet kohderyhmät saattavat reagoida vetäytymällä ja passivoitumalla entisestään. Tässä vaiheessa kiinnostavinta on löytää nämä eroavaisuudet.
“Rajoitukset ovat meille yhteisiä, mutta reagointi niihin voi ihmisen arvopohjasta riippuen olla hyvinkin erilaista.”
Q: Miten tutkimuspäivitys tehdään?
SH: Aloitamme kvantitatiivisella tutkimuksella. 1000 hengen demografisesti edustavan otoksen avulla selvitämme, miten eri segmentit ovat reagoineet koronatilanteeseen ja onko ryhmien välillä tapahtunut liikehdintää. Rikastamme tätä aineistoa syvähaastatteluilla sekä laadullisella etnografisella tutkimuksella online-yhteisössä.
Kokoamme myös Kuudennen asiakkaita sekä eri alojen asiantuntijoita virtuaalisesti yhteen tulkitsemaan tuloksia kanssamme ja luomaan hypoteeseja sekä vaihtoehtoisia tulevaisuuden skenaarioita.
Prosessi on vahvasti iteratiivinen. Päivitämme kvantitatiivista dataa ja keräämme uutta tietoa arviolta kahden viikon tai kuukauden välein — riippuen siitä, kuinka nopeasti muutoksia tapahtuu. Laadullista tutkimusta teemme jatkuvalla syötöllä. Haluamme pysyä koko ajan tilanteen tasalla ja ihmisten pulssilla.
“Prosessi on iteratiivinen. Haluamme pysyä koko ajan tilanteen tasalla ja ihmisten pulssilla.”
Q: Eivätkö ihmisten arvot ole pysyviä? Miten kriisitilanne muuttaa tätä?
SH: Arvot ovat toki psykologisesti pysyvimpiä rakenteita — paljon vakaampia kuin esimerkiksi asenteet — mutta nekin muuttuvat ihmisen elämänkaaren kuluessa ja yhteiskunnan suurten muutosten myötä. Kuudes on tehnyt suomalaisten kulutusta ohjaaviin arvoihin perustuvaa Tiedostava Kuluttaja -segmentointia yli 10 vuoden ajan. Tutkimus on tehnyt näkyväksi, kuinka suomalaisten arvokartalla tapahtuu liikehdintää mukaillen yhteiskunnan muutoksia ja talouskehitystä.
Heikon taloustilanteen aikana kuluttajakenttä tyypillisesti polarisoituu: yhtäällä kulutusta alkavat ohjaamaan turvallisuuden, konformistisuuden ja säilyttämisen arvot, toisaalla korostuvat individualistiset, yksilön suoriutumista painottavat arvot. Viime vuosien suhteellisen vakaa tilanne puolestaan näkyi siinä, että kuluttajien arvokenttä pirstaloitui ja pehmeät, vastuulliset, ylevätkin arvot voimistuivat.
Nyt kun yli 300 000 ihmistä on yt-neuvotteluiden piirissä ja monen kotitalouden olosuhteet rajussa muutoksessa, oletamme että ihmisten kulutusta ohjaavat arvotkin muuttuvat, joskin tämä muutos nähdään pienellä viiveellä. Tulemme päivittämään myös Tiedostava Kuluttaja -segmentoinnin yleiskuvaa tilanteen edetessä.
Q: Mitä hypoteeseja tuloksista on?
SH: Odotamme, että tilanne polarisoi ylläkuvatun kaltaisesti suomalaista kuluttajakenttää, mutta muutos on aiemmin näkemäämme nopeampaa. Akuutissa kriisissä ihmiset puhaltavat yhteen hiileen, mutta taloudellisen taantuman pitkittyessä kovat arvot voimistuvat.
Haluaisin kuitenkin uskoa, että tämän poikkeuksellisen kriisin myötä ihmiset myös havahtuvat puntaroimaan entistä tarkemmalla silmällä brändien vastuullisuutta. Olemme tulleet tietoisemmiksi omien kulutusvalintojemme globaaleista yhteyksistä, ja seuraamme tarkemmin, millaisia arvoja brändit maailmanlaajuisessa poikkeustilassa edistävät. Kotimaisen tuotannon arvostus on jo nyt selkeässä nousussa. Tämä on kriiseille tyypillistä, mutta tästä jäänee kaikuja myös ajalle sen jälkeen.
“Akuutissa kriisissä ihmiset puhaltavat yhteen hiileen, mutta taloudellisen taantuman pitkittyessä kovat arvot voimistuvat.”
Q: Miten yritykset voivat käyttää tätä dataa hyödyksi?
SH: Haluamme, että asiakkaamme eivät joudu arvailemaan mitä heidän asiakkaansa ajattelevat. Tarjoamme ymmärrystä siitä, mikä on suomalaisille tässä tilanteessa tärkeää ja mitä he tarvitsevat. Tältä pohjalta yritysten on mahdollista nopeasti tarjota ihmisten poikkeusarkea helpottavia ratkaisuja. Pidemmällä tähtäimellä katsottuna nyt on kullan arvoinen paikka rakentaa merkityksellistä, pitkäkestoista suhdetta asiakkaisiin toimimalla arvolinjakkaasti. Tämä vaatii ihmisten syvällistä ymmärtämistä ja empatiaa.
Haluamme myös, että Kuudennen asiakkaat voivat esittää meille kysymyksiä ja osallistua näin pulssitutkimuksen tekemiseen. Tämä on vuoropuhelua. Olemme avoimia kuulemaan asioita, jotka yrityksissä mietityttävät ja ottamaan ne huomioon.
Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä:
Jari Danielsson, jari.danielsson@kuudes.com
Sini Hynynen, sini.hynynen@kuudes.com
kuudes.com/pulssi/
