Tiesitkö tämän suomalaisesta ruuan verkkokaupasta?

Ruuan verkkokaupan tilanne Suomessa on viime vuosina osoittanut lämpenemisen merkkejä: ruokakassipalveluita on tullut tihenevään tahtiin markkinoille, uudentyyppisiä ruoka-alan verkkokauppatoimijoita ilmaantuu jatkuvasti lisää ja erilaisia ruuan tilaus- ja toimitusvaihtoehtoja on tarjolla yhä runsaammin.

Kehitys on tähän asti edennyt tipuaskelin

Tähän mennessä ruuan verkkokaupan kehitys Suomessa ei ole antanut aihetta hurraamiseen. Sitäkin enemmän on nähty synkeitä uutisotsikoita, kuten “Ruuan verkkokauppa ei kannata” ja “Suomalaiset eivät innostu ruuan verkkokaupasta”. Taustalla ovat tilastofaktat siitä, että alan osuus päivittäistavarakaupan koko potista on meillä kasvanut hyvin hitaasti ja alan isoimmatkin toimijat ovat tehneet toistaiseksi pelkkää tappiota.

Päivittäistavaran ostamistavat ovat muutoksessa

Kulutustottumuksemme ovat kuitenkin digitalisoitumisen myötä jo pysyvästi muuttuneet. Ruuan ostamisessa tämä tulee näkyvämmin esiin, kun nykyiset nuoremmat ikäluokat perheellistyvät ja siirtävät digitalisoituneet kulutustottumuksensa arkeen, jossa ruokaa hankitaan useammin ja suurempia määriä. Näille kuluttajille on jo valmiiksi luontevaa tehdä ruokaostokset tarjolla olevia digitaalisia tilausmahdollisuuksia hyödyntäen.

Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, että ruuan ostaminen fyysisistä kaupoista katoaisi, vaan erityyppiset ruuan ostamisen tavat pikemminkin tukevat toisiaan ja kukin muodostaa niistä omiin tarpeisiinsa sopivia yhdistelmiä.

“Perustarpeet tulevat meille viikottain kotiin kannettuna. Kaupasta käydään hakemassa välillä täydennystä ja tarkempaa valikoimista vaativat ainekset. Joka toinen viikko helpotetaan arkea tilaamalla parin aterian ainekset ruokakassipalvelusta. Etenkin viikonloppuna on kivaa tilata valmista ravintolaruokaa suoraan kotiin, koska nykyisin saa paljon muutakin kuin pizzaa. Lounaan tilaan myös välillä töihin Woltin tai Epicin kautta, jos on kiireinen päivä.”
— Esimerkkikuluttaja

Vähemmän bulkkiostosten kantamista, enemmän mukavampia kauppareissuja

Varsinkin rutiininomaiset ruokaostokset (esim. maitotuotteet ja kuivatavarat) tullaan jatkossa varmasti myös meillä ostamaan entistä useammin verkkokaupasta. Tämä vähentää fyysisen kaupassakäynnin vaivannäköä ja vapauttaa kaupassa aikaa inspiroitumiselle ja tarkemmin valittavien ostosten tekemiselle.

Verkko-ostaminen on monille tapa keventää fyysisten kauppareissujen vaivannäköä. (Kuva: Shutterstock / Adam Melnyk)

Samoin verkko-ostamista osataan jatkossa hyödyntää entistäkin laajemmin elämäntilanteissa, joissa fyysisessä kaupassa käyminen on syystä tai toisesta hankalaa. Lapsiperheiden lisäksi kasvava asiakasryhmä tässä ovat ikääntyvät ihmiset, joille onkin jo kehitetty palveluita päivittäistavaroiden hankkimiseksi helposti verkon kautta.

Suomi, tuo ruuan verkkokaupan Albania

Miksi sitten tässä tulevaisuuskuvassa ei olla jo laajemmin eli miksi ruuan verkkokaupan kasvu on ollut Suomessa niin hidasta?

Esteet ja ennakkoluulot ruuan verkkokauppaa kohtaan ovat suomalaisessa asiakaskunnassa samat kuin muuallakin: erityisesti tuotteiden tuoreus arveluttaa, ostettavat tuotteet halutaan valita itse, eivätkä tarjotut toimitusvaihtoehdot laajoine aikaikkunoineen vastaa välttämättä asiakkaiden odotuksiin.

Ennakkoluulot verkkokaupassa myytävän ruuan laatua kohtaan ovat edelleen vahvoja, vaikka tuotteiden laadukkuus on koko bisneksen perusedellytys.

Ruuan verkkokaupan käyttäjäkunnan kasvaminen marginaalijoukosta suureksi käyttäjämassaksi näyttäisi ylipäätään odottavan sitä, että palveluiden asiakkaalle tuoma lisäarvo verrattuna hintaan saataisiin nykyistä paremmin kohdalleen. Tästä tosin ainakin Kesko on palveluntarjoajana esittänyt hieman erilaisen käsityksen eli sen, että pikemminkin kuluttajien pitäisi oppia ymmärtämään paremmin sitä, mistä kaikesta vaikkapa ruuan kotiinkuljetuksessa maksetaan.

Kuljetuskustannukset ovat yksi ruuan verkkokaupan kasvun pullonkaula. Uusia vaihtoehtoja logistiikkaan on kuitenkin kehitteillä. Kauppahalli24.fi toimittaa ostoksia myös taloyhtiöiden SmartPost-automaatteihin. (Kuva: Kauppahalli24.fi)

Ruuan verkkokaupan esteitä purettaessa on syytä tiedostaa myös, että konkreettinen kaupassakäynnin hetki itsessään on monille kuluttajille tärkeä — eikä siitä haluta suinkaan joukolla luopua. Se on enemmän kuin vain mekaanista ostosten tekemistä: ehkä päivän ainoa oma hengähdyshetki, tärkeää sosiaalista kanssakäymistä ja usein myös inspiraation hakemista ruuanlaittoon.

Tätä viimeisintä tarvetta ruuan verkkokaupoilla olisi halutessaan mahdollista palvellakin erilaisin visuaalisin ja toiminnallisin keinoin.

K-ruoka-verkkokauppa on esimerkki siitä, miten tarjonnan visuaalista ilmettä on lähdetty viemään hieman inspiroivampaan suuntaan. (Kuva: K-ruoka.fi/kauppa)

Ruuan verkkokaupan kehitystä on väistämättä hidastanut meillä myös se, että Suomi on harvaanasuttu ja väkimäärältään pieni maa. Pelot kysynnän vähyydestä ovat vaikuttaneet siihen, miten panostuksia on alalla uskallettu tehdä.

Tyyppiesimerkkinä toisenlaisesta ruuan verkkokaupan kehityksen tarinasta on Iso-Britannia, jossa alan toimintaa on yksinkertaisesti kannattanut lähteä automatisoimaan aikoinaan aivan eri otteella, koska asiakasvolyymit ovat maassa niin suuret.

Päivittäistavaraketjut muualla kovassa kilpailutilanteessa

Vertailun vuoksi: Iso-Britanniassa ruokaa ostaa verkosta jo peräti 48 % kuluttajista (Suomessa vuoden 2016 aikana ostanut 6 %), ja kulutustottumusten muutos on luonnollisesti sitä selkeämpi, mitä nuoremmista kuluttajista puhutaan. Saman tilaston mukaan 25–34-vuotiaista briteistä jo jopa viidennes ostaa ruuat enimmäkseen verkon kautta, mikä on Suomen perspektiivistä kovin kaukaiselta tuntuva ilmiö.

Suurten volyymien maiden tarjonnassa on mistä valita: esimerkiksi Tesco on toiminut Britannian markkinassa päivittäistavarakaupan veturina jo pitkään, mutta viime vuodet ovat muokanneet tilannetta niin, että sen rinnalla tarjoamassa pitkälle vietyä ruuan verkkokauppapalvelua ovat käytännössä kaikki isot päivittäistavaraketjut sekä verkkoon erikoistuneita toimijoita, kuten Ocado.

Tällainen kilpailutilanne on sekä kuluttajan että markkinan kehityksen näkökulmasta kutkuttava, koska kilpailussa pärjääminen vaatii toimijoilta panostusta. Kilpailutilanteen sivujuonteena on syntynyt myös ruuan aktiivista verkkoshoppailijaa helpottavia “tukipalveluita”, kuten My Supermarket, jossa nettiostaja voi vertailla verkkoruokakaupan hintoja eri ketjuissa sekä etsiä tarjouksia helpolla tavalla.

“Kirittäjät” pakottavat kehitystä eteenpäin

Meillä ruokakaupan markkinaa hallitsevat kaksi toimijaa — S-ryhmä ja Kesko — ovat lähteneet mukaan ruuan verkkokaupan peliin kansainvälisesti katsottuna myöhään ja tietoisen varovaisesti: “Tämä on maraton eikä lyhyt juoksukisa”, muotoilee asian Keskon myyntijohtaja.

Suomen perspektiivistä voidaan vain kuvitella mikä ruuan verkkokaupan tilanne olisi, jos meillä olisi Ocadon kaltainen toimija, joka on aloittanut verkon ruokakaupan “puhtaalta pöydältä” ja toiminnallaan pakottanut isot ketjut mukaan muutokseen.

Ruotsissa vastaava kirittäjä on ollut jo pitkään suuressa suosiossa olleet ruokakassipalvelut. Myös nämä palvelut lähtivät liikkeelle Middagsfridin ja Linas Matkassen kaltaisista toimijoista, jotka olivat uusia alalla eivätkä kiinni perinteisen kaupan logistiikkaketjuissa.

Suomessa ruuan verkkokauppaa hallitsevat S-ryhmä ja Kesko eikä isoja haastajia ole toistaiseksi näkynyt.

S-ryhmällä etuna pitkä harjoitteluaika

S-ryhmän käyttämä Foodie-verkkokauppa-alusta (tunnetaan asiakkaiden keskuudessa Prisma ja Alepa Kauppakassina) lanseerattiin vuoden 2010 tienoilla. Sillä on etunaan Keskon tarjontaan verrattuna hieman pidempi harjoitteluaika.

Foodie-verkkokauppa pyrkii olemaan mukana ruoka-alan trendeissä tarjoamalla vaikkapa luomulihalaatikoita, ja se on tehnyt myös erilaisia tulevaisuutta luotaavia pilotteja, kuten ruokapostilaatikkojen kokeilun vaihtoehtona ostosten henkilökohtaiselle toimittamiselle kotiovelle.

Verkkokaupasta puuttuvia tuotteita voi yrittää saada Alepa Kauppakassin valikoimaan Korttelitoive-palvelun kautta.

Foodie on toistaiseksi ainoa kotimainen verkkopalvelu, joka myös tarjoaa käyttäjälle mahdollisuutta lisätä palvelussa tarjolla olevien reseptien ainekset suoraan verkkokaupan ostoskoriin.

Maailmalla tätä samaa ideaa on toteutettu tyypillisesti yhdistämällä jokin valmiiksi hyvin tunnettu reseptisivusto verkkokauppaa tarjoaviin palveluihin (esim. Yummlyn, Instacartin ja Wholefoodsin yhteenliittymä). Näin polku verkkokauppaan on pystytty kohdentamaan suosittujen sivustojen jo olemassaolevalle käyttäjämassalle.

Ocadon reseptistä ostoskoriin -toiminto antaa käyttäjän valita myös pääkriteerin, jonka mukaan tietty tuote lukuisten samantyyppisten vaihtoehtojen joukosta valitaan. (Kuva: Ocado)

Kesko työstää yhtenäistä K-ruoka-palvelukokonaisuutta

Keskossa on rauhallisempien vuosien jälkeen alkanut ruuan verkkokaupan alueella tapahtua. Monet viime aikojen kehitysaskeleet osoittavat, että yhtenäistä ja eri ketjujen yli toimivaa ruuan verkkokaupan kokonaisuutta kasataan nyt pala palalta menestyksekkään K-ruokabrändin alle.

Tämä kehityksen suunta onkin myös kuluttajanäkökulmasta luonteva ja kiinnostava, koska jatkossa samassa palvelussa voidaan tarjota kuluttajalle sekä K-ruokapalvelun laajat reseptit ja ajankohtaiset ruokainspiraation aiheet, kuin myös ruuan ostaminen ja kaiken tämän näppärä mobiilikäyttö K-ruoka-applikaation kautta.

K-ruoka-applikaation kautta pääsee nyt pelkän ostoslistan luomisen lisäksi myös tilaamaan tuotteet muutamista kaupoista. Mukana olevien kauppojen lukumäärää kasvatetaan jatkuvasti. (Kuva: K-ruoka-applikaatio)

Ruuan verkkokaupassa useita pienempiä toimijoita

Päivittäistavarakaupan suurten konsernien lisäksi suomalaisessa ruuan verkkokaupassa on jo vuosien ajan ollut mukana myös pienempiä toimijoita ja viimeisen vuoden aikana niitä on tullut entisestään lisää.

Kauppahalli24 houkuttelee vaativampia kuluttajia

Pääkaupunkiseudulla toimiva Kauppahalli24.fi on profiloitunut erityisesti laajalla luomu-, lähiruoka- ja vegetarjonnallaan ja vastaakin hyvin pinnalla oleviin ruokaideologioihin. Yritys on myös monipuolistanut palveluaan tarjoamalla verkkokaupassa yksittäisten tuotteiden lisäksi valmiita ruokakasseja.

Kauppahalli24:n toimintamalli ei perustu laajaan varastojärjestelmään kuten isommilla toimijoilla, vaan yritys poimii tuotteet kuluttajille suoraan toimittajilta, joiden joukossa on paljon pientuottajia. Varastottomuus keventää yrityksen kustannuksia, mutta pidentää väistämättä tilauksen toimitusaikaa useaan päivään.

Tulevaisuuden haaste Kauppahalli24:n kohdalla lieneekin erityisesti se, pysyykö se kilpailussa mukana, kun kaupan isot toimijat tarjoavat todennäköisesti kysynnän kasvaessa yhä laajempaa luomu- ja lähiruokavalikoimaa mutta toimitusaika on niillä huomattavasti nopeampi.

Ruoka.net on keskittynyt yritysostajiin

Ruoka.net on ruuan verkkokaupan todellinen pioneeri — se perustettiin jo vuonna 1998, mutta yritti ruuan verkkokauppaa aikoina, jolloin digitaalinen kuluttajakäyttäytyminen oli vasta heräilemässä — jos sitäkään. Vuodesta 2011 Ruoka.net on keskittynyt palvelemaan lähinnä yritysasiakkaita.

Ekamarket palvelee koko Suomea

Vuoden 2017 alussa on toimintansa käynnistänyt vanhan nimen naftaliinista kaivanut Ekamarket.com-verkkokauppa. Se tarjoaa päivittäistavaran verkkokauppaa kotiinkuljetuksella koko Suomeen.

Palvelu onkin suunnattu erityisesti niille, joille muu ruoan verkkokaupan tarjonta ei vielä ulotu. Palvelun kipupisteenä kuluttajan näkökulmasta on tosin ainakin toistaiseksi se, että Ekamarket ei pysty tarjoamaan asiakkailleen yhtä tarkkaa tietoa toimitusajankohdasta kuin kilpailijat.

Juuri toimitusajankohdan laveus on kuluttajien keskuudessa koettu yhdeksi ruuan verkkokaupan käytön isoimmaksi kompastuskiveksi.

Fiksuruoka.fi myy halvalla jämäeriä

Uudemmista alalle pyrkijöistä voi mainita vielä vuonna 2016 perustetun Fiksuruoka.fi-verkkokaupan, joka näyttäisi kuuluvan lukuisiin ruokahävikin määrää vähentämään pyrkiviin yrityksiin. Fiksuruoka.fi ostaa ja myy eteenpäin edullisia poisto- tai loppueriä. Kaupan koko idea kuluttajan näkökulmasta onkin myytävien tuotteiden edullisuus. Valikoima on ymmärrettävästi lähinnä kuivatuotteita ja käyttötavaraa.

Lihakauppa.fi on brändin oma verkkopuoti

Aivan tuore tulokas ruuan verkkokauppojen kentässä on kuluttajakohderyhmälle suunnattu Atrian Lihakauppa.fi. Lihanystäville on siellä tarjolla pikkupakkausten sijaan isoja tilattavia lihakimpaleita.

Tämänkaltainen toiminta on Atrialta tietysti ennen kaikkea brändinrakennusta, ja jäämme kiinnostuneina seuraamaan, mitkä muut isot brändit lähtevät kokeilemaan vastaavaa. Ehkä tulossa on vaikkapa Fazerin oma eksklusiivinen verkkokauppa makean ystäville?

“Click to harvest” — eli ruokaa suoraan tuottajilta

Maailmalla lähi- ja luomuruuan trendi on ollut vallalla jo pidempään ja tämä näkyy myös ruuan verkkokaupassa. Esimerkiksi Briteissä kuluttajia hemmotellaan Farmdropin kaltaisilla, pitkälle viedyillä palveluilla, jotka yhdistävät kuluttajat suoraan tuottajiin ilman välikäsiä. USA:ssa samaan pyrkivät hieman erityyppisillä tavoilla esim. FreshDirect ja LocalHarvest.

Farmdropin toimintaperiaate yksinkertaistettuna. (Kuva: Farmdrop.com)

Myös suomalaisille kuluttajille on tullut viime vuosina tarjolle useita mahdollisuuksia ostaa ruokaansa välikäsien sijaan digipalveluiden avulla suoraan tuottajilta. Kauppahalli24:n ohella tätä tarjoaa esimerkiksi Raakatori.fi, joka kutsuu itseään “uuden ajan ruokakaupaksi”. Raakatori.fi tarjoaa pääkaupunkiseudun asukkaille laajan valikoiman lähi- ja luomuruokaa.

MTK:n organisoima Ruokaa Suomesta -palvelu puolestaan lanseerattiin vuonna 2016 isojen puheiden kera (“vastaisku halpuuttamiselle”) koko Suomen laajuiseksi ostokanavaksi tuottajien ja heiltä suoraan tuotteita haluavien kuluttajien välille. Tarina ei vielä kerro, millainen menestys palvelu on ollut.

REKO-ruokaringit kasvaneet voimallisesti

Sekä kaupunkilähiöihin että maaseututaajamiin on viimeisten vuosien aikana rantautunut voimallisesti myös REKO-lähiruokarinkien ilmiö. REKO toimii ruokapiirin tapaisesti (kuluttajat järjestäytyvät tilatakseen yhdessä ruokaa suoraan tuottajilta), mutta tuotteiden tilaus ja markkinointi tapahtuu Facebook-ryhmissä, joihin kaikki halukkaat voivat liittyä. REKO-ruokarinkejä on tällä hetkellä ympäri Suomen jo 162 kappaletta.

REKO-ringit mahdollistavat ruohonjuuritason kaupan suoraan tuottajilta kuluttajille. (Kuva: REKO Tapanila)

Isojen päivittäistavaraketjujen näkökulmasta REKO-toiminta näyttäytynee pelkkänä puuhasteluna, mutta yksittäisille tuottajille ja kuluttajille sillä on varmasti suuri arvo. Pienemmille tuottajille tämä matalan kynnyksen konsepti tarjoaa helpon tavan myydä tuotteitaan ilman välikäsiä. Kaupunkien ja taajamien asukkaille se taas on tuonut hyvin vaivattoman väylän päästä käsiksi laadukkaaseen pientuottajien tarjontaan.

REKO-ruokaringit ovat tämän päivän paikallistoreja.

Ruokakassit eivät ole vielä lyöneet läpi

Ruuan verkkokaupan yksi muoto ovat ruokakassipalvelut, joiden ideana on toimittaa viikottain ruokien ainekset ja reseptit kotiovelle. Kasseissa on ainekset tyypillisesti koko viikon tai useamman päivän aterioihin.

Sannan Ruokakassi -kauppakassipalvelu on kasvattanut viime aikoina suosiotaan. (Kuva: Sannanruokakassi.fi)

Maailmalla nämä palvelut ovat iso bisnes ja Ruotsissa ne ovat osa tavallisten kuluttajien arkea aivan eri tavalla kuin meillä. Kassipalveluita on ollut Suomessakin tarjolla jo pitkään, mutta suurta menestystä ei niille ole vielä tullut. Mutta onko muutos nyt käynnissä? Ruokakassipalveluiden markkinasta ja käyttäjien kokemuksista kerromme tulevaisuudessa blogissamme lisää.

Yhteenvetoa suomalaisesta ruuan verkkokaupasta:

  1. Suomessa vuoden 2016 aikana ruokaa ostanut verkosta 6 % (Iso-Britanniassa jo 48 %).
  2. Etenkin rutiininomaiset ruokaostokset siirtyvät hiljalleen verkkoon myös Suomessa.
  3. Viimeisen vuoden aikana markkinaan tullut useita uusia pienempiä toimijoita, kuten Ekamarket.fi.
  4. Kesko on lähtenyt tosissaan haastamaan S-ryhmää ruuan verkkokaupassa.
  5. Lähi- ja luomuruuan buumi näkyy vahvasti myös verkossa.
  6. Kohtalonkysymyksenä etenkin pienille toimijoille on se, missä vauhdissa palveluiden kysyntä kasvaa. Myös tähän kysymykseen palaamme blogissamme jatkossa.

Heräsikö ajatus? Ota meihin yhteyttä, niin jutellaan lisää. Tai jatka keskustelua Twitterissä @paulahupponen.