Hype

Hype è un termine che ricorre spesso in questi giorni, riferito a Star Wars, alla massa oceanica di notizie, informazioni, passaparola, trailer, riferimenti, gente vestita da Darth Vader, prodotti, popcorn che circonda il film. Hype rende l’idea di una (non troppo velata) eccitazione per alcuni cultori, compensata dall’indifferenza (spesso vera, a volte affettata) di altri, speziata dallo sdegno di chi odia ogni forma di hype (e di chi ama l’hype di Star Trek…). Disney ha creato hype, i consumatori sono presi dall’hype, hype diffuso dappertutto, hype irresistibile. Si arriva all’hype dell’hype, in forma di meta-hype.

“Hype is what gives a movie its power. It is an energy created by all beloved franchises. It surrounds us and penetrates us. It binds our galaxy together. But beware the dark side of hype.” (Charlie Hall, Polygon)

Secondo il Cambridge Dictionary, il termine hype si può tradurre con “pubblicità esagerata, montatura pubblicitaria”. Per il Merriam-Webster, in slang significa “a narcotics addict” oppure “hypodermic”.

“Is it possible to fairly assess Episode VII while being buffeted by hype?” (Krishnadev Calamur, The Atlantic)

È interessante notare il doppio passo per cui fenomeni pop vengano associati al marketing (“è tutto marketing”) e il marketing all’ennesima potenza venga trasformato in hype (“è tutto hype”). Il marketing si porta dietro fin dalla nascita un’aura (giustificata? ingiustificata?) di manipolazione del consumatore. Con hype, la manipolazione diventerebbe “montatura”, trasformandosi in un circo irreale; l’idea di assuefazione renderebbe ancor più profonda (ipodermica…) l’artificiosa situazione che circonderebbe l’uscita del film e l’impotenza dello spettatore-zombie che — preso dall’hype — non può far altro che vedere il film.

Fenomeni come Star Wars sono in realtà specchi in cui il mercato (cioè noi consumatori) si riflette e cerca di capire cosa c’è dentro di sé. Un mercato che scuote la scatola, accosta l’orecchio e cerca di capire se c’è qualcosa dentro o se la scatola è tutta hype, totalmente vuota.

C’è un solo modo per capire se la scatola è piena o vuota: ascoltare.