Star Wars o della nascita del blockbuster contemporaneo
Tanto tempo fa (gli anni Settanta del secolo scorso) in una galassia non troppo lontana (Hollywood) la ricerca sui film di nicchia andava a braccetto con le sperimentazioni delle produzioni ad alto budget; in quegli anni un film cambiò radicalmente le dinamiche produttive, distributive e promozionali dei film ad alto budget.
Star Wars è riconosciuto come una delle pietre miliari della fantascienza e delle produzioni blockbuster. Il film di George Lucas introdusse nell’industria hollywoodiana almeno due elementi che smossero nelle fondamenta il mercato cinematografico: il merchandising e il franchise.
Risultato di un articolato lavoro di ricerca e studio a tavolino, Star Wars è uno dei franchise più redditizi della storia del cinema. Lucas calcolò che il mercato degli appassionati di fantascienza unito a quello dei bambini, avrebbero generato un risultato al box office americano di 16 milioni di dollari e di 25 milioni sui mercati stranieri, producendo un sicuro profitto a fronte dei 9 milioni di investimenti di partenza.
A differenza di Jaws di Steven Spielberg (altro film dello stesso periodo dal grande impatto sul mercato americano specialmente per ciò che riguarda le tecniche di distribuzione), Star Wars venne distribuito con cautela: si partì con 42 copie suddivise su 28 città differenti. Infatti, ogni sala aveva la necessità di essere munita del sistema Dolby Stereo che, rimarcando la qualità cristallina del suono, diventò esso stesso uno strumento promozionale del film. La campagna pubblicitaria fu più modesta e diretta in prima istanza verso i giovani dai 12 ai 24 anni e, in secondo luogo, alla fascia di pubblico compresa tra i 25 e i 35 anni. Al primo week-end di apertura il film incassò 3 milioni di dollari per poi arrivare a raggranellarne 262 milioni sul mercato internazionale. Tuttavia, il fenomeno più significativo legato a Star Wars fu la strategia di merchandising.
Prima dell’uscita di Star Wars, era piuttosto comune concedere a titolo gratuito i diritti di sfruttamento per il merchandise di un film, in cambio di pubblicità. Il merchandising non era considerato una fonte di introiti monetari, ma una tecnica di natura promozionale. Con Star Wars i rapporti si invertono. Ideato e scritto per i giocattoli e definito il Santo Graal del licensing, la saga di Guerre Stellari capovolse i rapporti economici e di valore tra film e oggetti derivati. Il business del merchandise diventò un’attività economica a se stante e i prodotti derivati ricoprirono il ruolo di oggetti cardine del franchise, quando in passato tale ruolo era mantenuto dal film stesso. Non è un caso che Lucas abbia conservato per sé il controllo proprio sul merchandising della saga.
Il termine e la pratica del franchise, noti fin dagli anni Cinquanta, si diffusero originariamente nel contesto alberghiero e ristorativo, indicando la possibilità di applicare lo stesso modello di business su diverse manifestazioni aziendali. Il contratto di franchising crea e norma le relazioni commerciali fra una azienda-madre, che detiene i diritti di sfruttamento economico di un brand, e una serie di aziende e operatori affiliati autorizzati all’utilizzo del franchise. A partire dai tardi anni Settanta e con più insistenza negli anni Ottanta e Novanta, il termine franchise è stato introdotto in ambito cinematografico per indicare le forme di licenza di un prodotto audiovisivo e diventate parte preponderante dell’economia del blockbuster cinematografico.
Il franchise cinematografico è il risultato di una attenta pianificazione il cui scopo è quello di moltiplicare e differenziare i mercati di sfruttamento di un prodotto. Il film non è più solo un oggetto sottoposto, per natura, a replicazione, ma diventa un modello, un brand, che troverà manifestazioni testuali differenti attraverso pratiche di disseminazione commerciale. Il franchise di Star Wars è vasto, a volte strabiliante, più spesso brutto all’inverosimile, ma si è espanso a vista d’occhio e ha garantito alla saga di mantenersi ben radiata nella cultura popolare e nell’immaginario di più generazioni.
L’industria hollywoodiana, in particolare quella legata alle produzioni mainstream, è da sempre scissa tra due tensioni economiche contrapposte: la volontà di sfruttare il già noto come strumento efficace per un ritorno (non sempre certo) degli investimenti, e la necessità di produrre contenuti originali in grado di porsi oltre i limiti di un filone dallo sfruttamento consolidato.
Star Wars (anche in questo caso insieme a Jaws) celebra quindi il ritorno massiccio di pratiche di tipo seriale. La serializzazione cinematografica non è certo un fenomeno recente, né esclusi del periodo in questione, ma con l‘emergere del blockbuster moderno il ritorno seriale di prodotti audiovisivi noti è una delle strategie di contenimento del rischio più sfruttate. Se tra il 1964 e il 1968 il numero di sequel e riedizioni equivaleva al 4,4% dei prodotti delle major, la percentuale salì al 17,6% nel periodo che va dal 1974 al 1978. The Godfather (1972–1990), The Exorcist (1973–2005) Jaws (1975–1987), King Kong (1976–2005), Rocky (1976–2008), Star Wars (1977–2009), Superman (1978–2011), Alien (1978–2004), Star Trek (1979–2009) sono solo alcuni esempi di franchise nati negli anni Settanta e perdurati per tutti gli anni Ottanta e oltre.
I meccanismi seriali giocano un ruolo cardine nella fidelizzazione dei pubblici e nel bilanciamento di approcci conservativi e necessità di rinnovo. In particolare, l’approccio seriale applicato a film di genere, dal gangster movie alla fantascienza, dal catastrofico a filone dei supereroi, permette di massimizzare le conoscenze pregresse di un mercato, impacchettare prodotti per un pubblico globale e creare delle convergenze promozionali tra i mercati ancillari, sfruttando, ad esempio, l’uscita di un prodotto su un canale per pubblicizzare un contenuto omologo presente in un altro.
La logica a franchise intrapresa negli anni Settanta, sarà un elemento costante per gran parte della produzione ad alto budget dei decenni successivi. Star Wars è stato uno dei capostipiti del blockbuster moderno, sempre in sospeso tra innovazione e conservazione del patrimonio economico e culturale raccolto dal franchise nel tempo. Con buona pace di George Lucas, J.J. Abrams era un passaggio inevitabile per risvegliare la forza del franchise.
