Twittami Star Wars
“Twittografia” di #IlRisveglioDellaForza
Il giorno dell’uscita italiana del nuovo Star Wars — come era prevedibile — tweet e hashtag intorno al film sono stati particolarmente intensi. Si possono notare alcuni esemplari significativi di tweet intorno al Risveglio della Forza. Uno di questi esemplari è la foto del biglietto di cinema.
Fotografare e pubblicare il bilgietto è una celebrazione del momento fatidico in cui il fan entra in sala. Una prova tangibile della partecipazione all’evento. La ricerca sul consumatore ha da tempo stabilito alcune pratiche delle brand community (i gruppi sociali — più o meno informali — formati da appassionati di un brand). Fra tali pratiche, si annovera il badging.
“Badging occurs when a semiotic signifier of a milestone is created — for example, when a fan buys a concert T-shirt or when a Mini owner makes a designated “run” and adds a circular image commemorating that to his or her signature file” (Schau, Muñiz, Arnould, 2009, p. 35)
Nella relazione fra un consumatore-fan e il suo brand preferito accadono momenti significativi, delle pietre miliari. Badging (dal termine badge, traducibile come emblema, prova, simbolo) è l’oggetto tangibile attraverso il quale un componente di una brand community esprime una pietra miliare. Ad esempio — come nel caso della citazione sopra riportata — un appassionato di una band musicale e parte di una community di quella band acquista una maglietta del suo primo concerto. Quella T-shirt non è solo un ricordo, né si riduce a un elemento di abbigliamento. La maglietta è il badge che rende quel fan un degno membro della comunità, un tassello simbolico della sua appartenenza. Chi possiede una Mini e intrattiene con tale auto un rapporto che va al di là del mero guidare, applicherà con un certo orgoglio l’adesivo di una gara o di un raduno significativo. Adesivo come un altro per chi non è parte della brand community, simbolo di appartenenza per chi ne fa parte.
I biglietti del cinema per Star Wars mostrati su Twitter sono una forma di badging? Per poter rispondere alla domanda, bisognerebbe andare oltre alla sola immagine e approfondire motivazioni e legami col brand Star Wars della persona che ha composto il tweet. Il badging è una pratica abbastanza sofisticata. Non tutti gli oggetti assumono un valore simbolico per la community. La conoscenza dei codici simbolici della comunità implica esserne parte con una certa intensità. La complessità del badging aumenta con l’addentrarsi del consumatore nella community.
“The greater the length of membership and level of engagement, the more detailed and intricate the efforts at badging became. For example, in the Mini community, the number and complexity of badges are related to the length or intensity of affiliation and the extent of value experienced. Of particular note is that badging behaviors codify the expression of brand identity, suggesting the proper behaviors to be a true member […] and the proper idiom for expressing that membership” (Schau, Muñiz, Arnould, 2009, p. 37)
Un oggetto palese e comprensibile come un biglietto potrebbe non essere automaticamente un badge. Il biglietto di Star Wars potrebbe essere solo una dimostrazione che si è parte dell’hype che circonda il film. Sarebbe quindi un simbolo diluito (e magari gettato nel cestino una volta usciti dal cinema) senza connessione con una brand community. Uno dei tanti modi per partecipare alla conversazione online su Star Wars. Per poter distinguere la semplice foto su Twitter dal badging, si possono percorrere due strade, una diretta e una indiretta:
- Conoscere i badge tipici di una community di Star Wars (poster? Foto con gli attori? Oggetti particolari legati alla saga?) e verificare se il biglietto del cinema sia annoverato fra questi;
- Verificare se oltre all’hashtag tipico, l’utente impiega altri riferimenti che magari possano ricondurre a un linguaggio specifico della sua community di appartenenza, un ammiccamento a un codice che solo la comunità sa decifrare.
Sul secondo punto, proviamo a indagare alcuni testi di tweet che accompagnano una foto del biglietto del cinema.
1. “Io e mio figlio ci siamo!! Ma la strada ancora lunga è!! @StarWarsIT #IlRisveglioDellaForza #StarWarsIT”
2. “regalo di Natale….non vedo l’ora […] !!#StarWars #ilrisvegliodellaforza #VII”
Nel primo tweet, il riferimento diretto all’account ufficiale italiano di Star Wars non fa pensare a un componente di una community. Le community (almeno quelle più consolidate) normalmente rivendicano una loro autonomia rispetto al produttore ufficiale del brand; non hanno necessità di accreditarsi. La sintassi à la Yoda, inoltre, non dovrebbe essere un elemento di linguaggio di una comunità, in quanto è una forma ampiamente conosciuta e usata.
Nel secondo tweet, invece, l’hashtag #VII è un po’ più sottile rispetto al più diretto #IlRisveglioDellaForza. Non è immediato per tutti che un numero si riferisca alla sequenza della saga. Inoltre, l’idea che il biglietto sia un regalo (associato al Natale) aumenta la sensazione che sia qualcosa che vada oltre il semplice film. Naturalmente, si tratta di elementi che da soli non consentono di affermare che il biglietto del secondo tweet sia un badge e che il suo autore sia parte di una community. Però si tratta di elementi che consentono di indirizzare la ricerca verso la comprensione se il biglietto possa avere un valore simbolico.
Biglietto o badge? Carta o simbolo? Il solo porsi la domanda mostra la natura complessa e profonda del consumo, dove un frammento di carta può significare solo carta o magari connettersi a un universo. Espanso, come quello di un brand come Star Wars.
Riferimento bibliografico
Hope Jensen Schau, Albert M. Muñiz Jr., Eric J. Arnould (2009), “How Brand Community Practices Create Value”, Journal of Marketing, Vol. 73 (September), pp. 30–51.
